說(shuō)起飲料，很多人第一想到的估計(jì)就是農(nóng)夫山泉。

畢竟，它那個(gè)“大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)挺深入人心的。

但鮮為人知的是，有一個(gè)偽裝成國(guó)貨的日本飲料品牌，一年能在中國(guó)市場(chǎng)賺走1651億元，差不多是農(nóng)夫山泉同期428億元營(yíng)收的3倍還多。

更讓人意外的是，很多人一直以為這個(gè)牌子是國(guó)貨，喝了這么多年都沒(méi)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是個(gè)“外來(lái)戶(hù)”。

一個(gè)日本牌子是咋做到這么成功，又是怎么“騙”過(guò)這么多中國(guó)消費(fèi)者的呢？

?——【·精心打造的“中國(guó)”身份·】——?

這個(gè)日本飲料品牌，其實(shí)就是曾經(jīng)大名鼎鼎的三得利。

1899年，一個(gè)叫鳥(niǎo)井信治郎的日本人開(kāi)了一個(gè)“鳥(niǎo)井商店”的鋪?zhàn)?，這就是三得利的前身。

它最早是搞威士忌、啤酒這些酒精飲料的，后來(lái)才慢慢擴(kuò)展到清涼飲料。

1984年，三得利看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，跑過(guò)來(lái)成立了合資公司，一開(kāi)始是在上海做啤酒和飲料業(yè)務(wù)。

不過(guò)那會(huì)兒，咱們國(guó)人普遍愛(ài)喝點(diǎn)甜滋滋的飲料，三得利主推的無(wú)糖茶飲有點(diǎn)“曲高和寡”，只能在福建、江浙這些地方賣(mài)一點(diǎn)，發(fā)展得不溫不火。

但三得利挺有耐心的，它沒(méi)急著一下子鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，而是默默地搞起了“偽裝術(shù)”。

仔細(xì)看它的廣告和包裝，就能發(fā)現(xiàn)它在這上面花了不少心思：廣告場(chǎng)景經(jīng)常選在福建的茶園，請(qǐng)的演員也都是中國(guó)人，還動(dòng)不動(dòng)就講中國(guó)茶文化。

包裝上的日文越來(lái)越小，中文倒是越來(lái)越顯眼，很多產(chǎn)品包裝得跟傳統(tǒng)國(guó)貨沒(méi)啥兩樣。

不光這樣，他還在廣告里用相聲、戲曲、古畫(huà)甚至《西游記》里的形象，一步步把自己打扮得特別“中國(guó)”。

時(shí)間一長(zhǎng)，不光很多中國(guó)消費(fèi)者被“誤導(dǎo)”了，連不少日本人都以為三得利是中國(guó)出口到日本的品牌。

這種從里到外的本土化策略，讓它不知不覺(jué)就拉近了中國(guó)消費(fèi)者的距離。

光會(huì)打扮還不夠，三得利能起來(lái)，更重要的是它踩對(duì)了點(diǎn)兒。

到了2021年前后，國(guó)內(nèi)刮起了一陣“健康風(fēng)”，大家生活水平高了，健康意識(shí)也強(qiáng)了，開(kāi)始追求低糖、無(wú)糖、無(wú)添加的飲料。

三得利早早就在無(wú)糖茶這塊布局了，這時(shí)候趕緊加大推廣力度。

結(jié)果2021年它的無(wú)糖烏龍茶在華銷(xiāo)售額一下子就漲了80%，2022年漲了120%，2023年更是猛增了200%。

很快就在國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)混成了領(lǐng)頭產(chǎn)品，每年能給三得利帶來(lái)超過(guò)百億的銷(xiāo)售額。

但“偽裝”終究是偽裝，總有一天會(huì)被識(shí)破。

?——【·騙局終于被曝光·】——?

2023 年 8 月，日本不顧反對(duì)啟動(dòng)核污染水排海，瞬間點(diǎn)燃了中國(guó)消費(fèi)者的憤怒，抵制日貨的浪潮迅速席卷全網(wǎng)。

這時(shí)候大家才猛然發(fā)現(xiàn)，天天喝的三得利竟然是日本牌子。

更讓人氣憤的是，有商家查出部分三得利飲料產(chǎn)自日本核輻射區(qū)，相關(guān)產(chǎn)品被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。

消費(fèi)者的抵觸情緒一下子爆發(fā)了，超市貨架上的三得利開(kāi)始積灰，便利店進(jìn)貨量砍了又砍，其中茉莉?yàn)觚埐桎N(xiāo)量跌幅最慘，直接下滑11.66%。

面對(duì)危機(jī)，三得利的反應(yīng)卻慢半拍，既沒(méi)及時(shí)回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)切，也沒(méi)調(diào)整市場(chǎng)策略，反而還在強(qiáng)調(diào)全球可持續(xù)發(fā)展那套空話(huà)。

渠道鋪貨跟不上，新品更是不見(jiàn)蹤影，眼睜睜看著市場(chǎng)被對(duì)手搶走。

2024年，它的市場(chǎng)份額從直接從21.12%腰斬到12.04%，這時(shí)候農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉抓住了機(jī)會(huì)。

本來(lái)就靠著鋪到毛細(xì)血管的全國(guó)渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)，核污染水事件后更是加足馬力。

2024 年夏天，東方樹(shù)葉推出陳皮白茶新品，溫潤(rùn)的白茶搭配陳皮香氣，一上架就成了爆款。

同時(shí)它還玩起了大包裝策略，900ml 的茉莉花茶和青柑普洱賣(mài)得比 500ml 裝還好，超市里 “加量不加價(jià)” 的促銷(xiāo)牌格外顯眼，算下來(lái)每百毫升單價(jià)便宜兩成，消費(fèi)者自然用腳投票。

短短一年時(shí)間，東方樹(shù)葉的市場(chǎng)份額飆升到 69.5%，差不多每賣(mài)出 4 瓶無(wú)糖茶就有 3 瓶是它，成了新的老大。

而曾經(jīng)被誤認(rèn)為“國(guó)貨”的三得利，份額卻一路下滑，真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

其實(shí)，市面上像三得利這樣“偽裝國(guó)籍”的品牌還真不少。

?——【·披著中國(guó)外衣的洋品牌·】——?

就說(shuō)“中華牙膏”，名字聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直不能更中國(guó)了。

可它早就不屬于咱們了，1994年就被英國(guó)荷蘭聯(lián)合利華給“租”走了品牌使用權(quán)。

還有咱們從小用到大的“大寶”，那句“真情永不變”的洗腦廣告誰(shuí)沒(méi)聽(tīng)過(guò)？

可2008年它就被美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)了，只不過(guò)很多人到現(xiàn)在還蒙在鼓里，以為它還是那個(gè)北京老國(guó)貨。

甚至咱們的童年回憶銀鷺也“背刺”我們，銀鷺花生牛奶和八寶粥可謂是過(guò)年送禮必備，結(jié)果2011年被瑞士雀巢一口吞下。

雖然后來(lái)又吐出來(lái)一部分業(yè)務(wù)，但最風(fēng)光的那幾年早就姓“洋”了。

以前咱們消費(fèi)者確實(shí)有點(diǎn)“崇洋”心態(tài)，覺(jué)得帶點(diǎn)洋血統(tǒng)就更高級(jí)。

不少品牌就抓住這個(gè)心理，要么把自己包裝成洋品牌，要么被外資收購(gòu)后還繼續(xù)打著“國(guó)民老字號(hào)”的旗號(hào)。

可現(xiàn)在年輕人可不吃這一套了。

人們不再為所謂的“洋光環(huán)”盲目買(mǎi)單，而是更支持那些真誠(chéng)、有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌。

這也給所有品牌提了個(gè)醒：別玩身份偽裝那套虛的，拿出真本事、好產(chǎn)品，才是長(zhǎng)久之道。