作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

每年一到 9 月，電商從業(yè)者就開始蓄勢(shì)待發(fā)。

一部分人為秋冬換季，產(chǎn)品上新做準(zhǔn)備。入秋后，很多消費(fèi)者需要大規(guī)?！皳Q新”，從衣物、家居用品到美妝護(hù)膚產(chǎn)品，海量換新需求落在商家層面就變成了一個(gè)又一個(gè)生意機(jī)會(huì)。

另一部分商家則提前為一年一度的 “雙11”做鋪墊。在這類商家眼中，“雙11”的表現(xiàn)將決定全年生意的最終走向，他們要搶先一步上新、備貨、做種草。

所以，9~10月，正在成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)最重要的節(jié)點(diǎn)之一。在這個(gè)周期，很多商家“只能贏不能接受失敗”。

那在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，商家怎么上新、如何種草，才能穩(wěn)贏不輸呢？

運(yùn)營(yíng)社最近發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)商家，他們?cè)谇锷闲洛e(cuò)峰投入，銷售額得以快速突破，還積累了一批忠實(shí)用戶。

比如 SEEDSSTUDIO，一家聚焦 35+ 人群的女裝店，去年主理人關(guān)閉其他渠道，all in 小紅書。最近借助秋天換季節(jié)點(diǎn)，前置上新品，打造了多個(gè)爆款女裝，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾行業(yè)殺出重圍，日均銷售額破 100 萬元，月銷超千萬元。

有一定認(rèn)知度的女裝品牌開間KAIGAN，則把小紅書當(dāng)作新品首發(fā)的核心陣地，通過主理人專場(chǎng)直播發(fā)售新品、專屬款等。他們?cè)谛〖t書積累了超過 12 萬粉絲，售出超 16 萬件產(chǎn)品。其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，換季對(duì)服裝行業(yè)極為關(guān)鍵，尤其是秋季將直接影響冬季銷售額，秋上新的表現(xiàn)將直接影響接下來 雙11、雙12。

這些表現(xiàn)突出的商家們做對(duì)了什么？他們又如何利用秋日新品撬動(dòng)消費(fèi)？

01

秋上新日銷100+萬

他們如何批量制造爆款？

宸哆啦是一位有著十年從業(yè)經(jīng)歷的服裝從業(yè)者，2016 年開了自己的第一家女裝店。為了接近貨源，夫妻倆從河北毅然決然舉家搬到了廣東。

10 年間，宸哆啦經(jīng)歷了女裝的巔峰期，也在早期短暫嘗試過直播帶貨，2023 年大促期間仍然可以賣出千萬月銷。但到了 2024 年春天，行情有了轉(zhuǎn)變，他們意識(shí)到店鋪流量在下滑，一些原本應(yīng)該銷售不錯(cuò)的產(chǎn)品，訂單量只有往年的 30%~40%。

與此同時(shí)，很多曾經(jīng)的同行都在轉(zhuǎn)型，“不少和我們水平差不多的店鋪轉(zhuǎn)到小紅書后做得很好，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了不少。”還有工廠老板勸她去小紅書開店，“小紅書流量精準(zhǔn)、能賣出去，客人也不只看價(jià)格”。

2024 年 4 月，宸哆啦下定決心關(guān)閉其它平臺(tái)原有店鋪，開始在小紅書電商二次創(chuàng)業(yè)，開了一家名為 SEEDSSTUDIO 的店鋪。

從結(jié)果看，宸哆啦的決定是正確的，在小紅書電商開店僅一年多時(shí)間，他們的常規(guī)月銷售額就超過了原有渠道，穩(wěn)定在 1000 萬元以上。秋上新帶來的增長(zhǎng)同樣明顯，去年秋上新期間，剛剛入駐小紅書僅4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了最高日銷80萬的好成績(jī)。得益于秋上新打下的基礎(chǔ)，同年雙11期間日銷峰值達(dá)到150萬。今年SEEDSSTUDIO 再度發(fā)力秋上新，剛剛過去的一星期店鋪成交金額達(dá)到了 470+ 萬元，單場(chǎng)最高GMV做到了370萬。

為什么他們能在小紅書穩(wěn)定快速增長(zhǎng)？相較過去有什么區(qū)別？

宸哆啦告訴運(yùn)營(yíng)社，最大的區(qū)別在于產(chǎn)品的供給模式變了。過去他們主要從工廠拿貨，利潤(rùn)空間比較有限。店鋪轉(zhuǎn)型后，她發(fā)現(xiàn)小紅書的客群更講究，對(duì)女裝的面料、品質(zhì)、設(shè)計(jì)要求更高，于是決定結(jié)合多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自己采購(gòu)面料、輔料，做設(shè)計(jì)和開發(fā)，再交由合作工廠生產(chǎn)。

目前 SEEDSSTUDIO 店鋪內(nèi) 80% 的女裝是自主開發(fā)的產(chǎn)品，省去了中間商和差價(jià)，他們可以給用戶提供更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，留給店鋪的利潤(rùn)也相對(duì)更可觀。

宸哆啦還透露，在小紅書做生意后，他們與用戶的交流更頻繁了，也越來越會(huì)根據(jù)用戶的需求調(diào)整面料、設(shè)計(jì)以及上新節(jié)奏。比如最近他們聽取老用戶的建議提前在 8 月就開始上新皮衣，比以往皮衣發(fā)售的時(shí)間還要早一兩個(gè)月。結(jié)合秋上新做“大場(chǎng)”直播，市場(chǎng)反饋超出預(yù)期，僅三款皮衣產(chǎn)品就為店鋪帶來了 200+ 萬元的 GMV。

這個(gè)案例也反映出大量消費(fèi)者在換季前后，會(huì)集中在小紅書種草、消費(fèi)，SEEDSTUDIO 拿出“好貨”，自然而然接住了這波需求。

運(yùn)營(yíng)社還觀察到，SEEDSSTUDIO 店鋪內(nèi)除了秋上新的新品頗受消費(fèi)者歡迎，一些以往上新的“遺珠”款，同樣在小紅書又有了不錯(cuò)的銷售爆發(fā)。

宸哆啦解釋道，小紅書電商以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，很多種草筆記長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，即便過去一年依然能吸引很多新用戶。比如去年她們上新了一款無袖襯衫因?yàn)樯闲卤容^晚錯(cuò)過消費(fèi)旺季只賣出 500 單，今年再推在小紅書賣出 3000+ 單。

她認(rèn)為，“在小紅書沒有老款一說，只要產(chǎn)品、版型、款式好，就能一直賣，還容易出爆款。筆記點(diǎn)贊多了就能推出去，持續(xù)銷售，這是其它平臺(tái)沒有的優(yōu)勢(shì)。”

02

00后勇闖服飾圈

靠8件新品承接秋上新的海量需求

田中小雞Tanaka hiyoko 的主理人小汐是一位 00后，2024 年一腔孤勇，拿著 1 萬塊錢，在小紅書開起來一家平價(jià)女裝店。

在小紅書開店之前，她曾經(jīng)做過女裝相關(guān)工作，看到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。尤其是在她希望輻射的價(jià)格段，同質(zhì)化的女裝產(chǎn)品不在少數(shù)。她將第一筆錢壓在了工廠上，要自制、要做差異化。

創(chuàng)業(yè)之初并不容易，冒險(xiǎn)押錢找工廠提前做了一批貨，店鋪開張后為了不虧錢，她逼著自己在小紅書高頻直播。直播半個(gè)月后，田中小雞孵化出第一個(gè)爆款——一款女式長(zhǎng)褲，半個(gè)月賣出了 1000+ 單，銷售額超 10 萬元。

這次階段性的成功，讓小汐意識(shí)到她的女裝創(chuàng)業(yè)夢(mèng)有望在小紅書實(shí)現(xiàn)。她更積極地選材料、做設(shè)計(jì)、上新產(chǎn)品，緊接著第二個(gè)、第三個(gè)爆款誕生，其中一條長(zhǎng)褲上架了一年多時(shí)間現(xiàn)在依然暢銷，累計(jì)售出 4000+ 單。

如今，田中小雞在小紅書的銷售日趨穩(wěn)定，小汐組成了一個(gè)家庭式的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在小紅書寫筆記、做直播、定期上新。

數(shù)據(jù)顯示，田中小雞店鋪營(yíng)業(yè)一年多以來，在小紅書累計(jì)吸引了 6.9 萬粉絲，賣出女裝 16.3 萬單，最熱門的單品是一件羊毛棉麻斜肩衣，靠筆記帶貨售出了 1.1+ 萬單。

運(yùn)營(yíng)社觀察，田中小雞之所以在小紅書頗受歡迎，原因可能有兩點(diǎn)。一方面，他們的產(chǎn)品極有性價(jià)比、自制產(chǎn)品也不至于卷在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，同時(shí)在面料、版型上不斷升級(jí)，很容易就吸引到年輕女性用戶的青睞。

另一方面，小汐每天更新的筆記內(nèi)容豐富且真實(shí)，既有安利向的產(chǎn)品種草內(nèi)容，也會(huì)分享一些生活工作中的喜怒哀樂。不止是產(chǎn)品銷售相關(guān)，也有一個(gè) 00后 服裝主理人的日常：遭遇工廠“背刺”后的崩潰、生活瑣事等。

這些內(nèi)容雖然不是每一條都能為產(chǎn)品帶貨，但卻能更完整、更全面地展現(xiàn)出店鋪主理人的真實(shí)狀態(tài)，也就是大家常說的“有活人感”，更容易與粉絲建立信任關(guān)系，沉淀大量會(huì)在店鋪持續(xù)消費(fèi)的復(fù)購(gòu)用戶。

小汐還告訴運(yùn)營(yíng)社，在小紅書做生意除了持續(xù)發(fā)筆記和直播，根據(jù)行業(yè)節(jié)點(diǎn)把控產(chǎn)品上新節(jié)奏也很重要。

最近結(jié)合秋上新，田中小雞在小紅書上新了 8 款新品，再配合更頻繁地筆記輸出和直播（一周直播 5 天），帶動(dòng)店鋪生意增長(zhǎng)明顯，月銷GMV 突破 100 萬大關(guān)。

在小汐看來，9、10 月是服裝行業(yè)最黃金的銷售窗口期，接下來他們還會(huì)在 9 月中旬和月底進(jìn)行兩波上新，目的是承接住“秋季用戶換新”帶來的流量和消費(fèi)需求。

03

抓住秋上新窗口期，搶跑下半年增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

為何這些商家最近都能在小紅書實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破？接下來還有哪些增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

1）秋冬換季，海量換新需求背后的好生意

最近正值初秋，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，周圍很多朋友和同事都開始為換季做準(zhǔn)備，比如把短袖、T恤收起來，提前購(gòu)買衛(wèi)衣、風(fēng)衣外套以備降溫；皮膚容易敏感的同事已經(jīng)開始種草更適合秋冬季節(jié)的護(hù)膚霜了……

類似因換季而產(chǎn)品的購(gòu)物需求在立秋之后明顯爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，小紅書上秋季穿搭相關(guān)搜索量翻 8 倍，有關(guān)時(shí)尚新衣的穿搭攻略數(shù)量翻 3 倍；用戶還呈現(xiàn)出更集中的秋季新品消費(fèi)需求，小紅書秋季新品求購(gòu)用戶數(shù)翻了 2 倍。

數(shù)據(jù)背后指向的是小紅書承載了海量用戶因換季誕生的換新需求，他們?cè)谛〖t書找攻略、做對(duì)比，目的是找到適合自己的實(shí)用產(chǎn)品。商家如果能抓住小紅書“秋季換新”的機(jī)會(huì)，針對(duì)用戶的需求推新品、做直播承接，比日常更容易觸動(dòng)消費(fèi)者，也更容易收獲業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

尤其是小紅書用戶極度年輕，月活購(gòu)買用戶中 95后 占比 70%，他們對(duì)新品類、新產(chǎn)品的接受度高，嘗新意愿普遍更高。用開間KAIGAN 運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的話說，這里（小紅書）能為品牌沉淀“私域”資產(chǎn)——雖然是社區(qū)屬于公域，但小紅書用戶之間會(huì)有口碑拉動(dòng)、不斷種草帶來長(zhǎng)效的成交轉(zhuǎn)化，這也是他們?cè)敢獍迅嘈缕范挤旁谛〖t書首發(fā)的原因之一。

2）前置上新，秋裝賣好，冬裝不用愁

秋季上新同時(shí)也是 雙11 之前，商家們面臨的最后一個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。比起大部分商家都“孤注一擲” 雙11，押注秋上新的商家競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯小得多。因?yàn)榇藭r(shí)商家們還不會(huì)卷價(jià)格（價(jià)格上需要為 雙11 留空間 ），競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)沒有雙11 激烈。

眾所周知，雙11也已經(jīng)越來越提前。所以，在運(yùn)營(yíng)社看來，去小紅書電商借助秋上新，勤開播、推新品，扎扎實(shí)實(shí)留下賣好又賣坐的銷售，承接消費(fèi)者需求，就能實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，搶占雙11之前的市場(chǎng)。

不僅如此，秋上新期間，消費(fèi)者還存在很多豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，比如開學(xué)季、十一出游、中秋送禮等，這些場(chǎng)景同樣會(huì)孕育出很多豐富的需求和商機(jī)，如果商家都能通過新品接住這部分需求，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也能為后面的 雙11 打下基礎(chǔ) 。

另外，小紅書作為一個(gè)以興趣驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容社區(qū)，種草內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，商家在 9 月、10 月秋上新期間鋪墊的種草內(nèi)容往往能在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生作用，對(duì) 雙11 大促同樣能有所助益。

3）平臺(tái)投入加碼背后，是生意增長(zhǎng)的無限可能

有沒有發(fā)現(xiàn)，立秋以來小紅書電商的動(dòng)作越來越多了？

首先是，小紅書 App 在近期進(jìn)行了一輪更新，電商入口“市集”被“置頂”到社區(qū)首頁(yè)，電商拿到以及流量入口。

這一變動(dòng)讓小紅書商家有了更穩(wěn)定的交易場(chǎng)域，在“市集”用戶能看到大量商品筆記、商品鏈接和直播帶貨，能直接享受邊逛邊買的購(gòu)物體驗(yàn)。

相應(yīng)地，能提供好產(chǎn)品的商家也能借助“市集”的流量和機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)高互動(dòng)、高成交、高復(fù)購(gòu)和高利潤(rùn)。

在此基礎(chǔ)上，小紅書電商最近還發(fā)布了一條利好商家的重磅消息——“百萬免傭計(jì)劃”，為商家在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)減負(fù)。

從今年 9 月 1 日起的未來一年，小紅書電商將免除同一商家前 100 萬支付交易額的傭金，只保留 0.6% 的支付渠道成本。

多重舉措疊加下，商家們將有機(jī)會(huì)在小紅書電商迎接大量生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

04

結(jié)語(yǔ)

從復(fù)盤角度看，SEEDSSTUDIO、開間KAIGAN、田中小雞Tanaka hiyoko 等成功案例的涌現(xiàn)，為商家們提供了一條可借鑒的運(yùn)營(yíng)新思路：

下半年要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不用扎推雙11、雙12 與同行內(nèi)卷，也可以抓緊借助秋上新等自然節(jié)點(diǎn)，通過錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，搶占消費(fèi)者們海量換新需求帶來的增長(zhǎng)可能。

在此基礎(chǔ)上，小紅書電商最近動(dòng)作頻繁，一系列舉措釋放的流量和商機(jī)也同樣值得期待，而且平臺(tái)發(fā)展明顯進(jìn)入加速期，越早入局、投入越多的商家越容易“起飛”。

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