近日，瀘州老窖發(fā)布的2025年半年度報告顯示，公司實現(xiàn)營收164.54億元，同比下降2.67%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤76.63億元，同比下降4.54%。遭遇近十年來首次出現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降的情況。

尤其值得關注的是，企業(yè)第二季度單季業(yè)績下滑幅度顯著擴大，營業(yè)收入為71.02億元，同比下降7.97%；凈利潤為30.7億元，同比下降11.1%。

在行業(yè)競爭加劇、消費結構變遷的背景下，昔日的白酒巨頭，如何在新的市場邏輯下重構競爭力、走出增長新路徑？

01

產品結構與渠道面臨階段性調整

眾所周知，瀘州老窖的中高檔酒一直是其業(yè)績的核心支撐，但如今卻陷入了 “量增價跌” 的尷尬境地，反映出當前高端白酒市場正面臨階段性調整。

作為公司核心盈利支柱的中高檔酒（含稅價≥150 元），上半年營收 150.48 億元，同比下降 1.09%。拆分量價來看，銷量同比增長 13.33% 至 24119.09 噸，然而噸價卻同比下跌 12.72% 至 62.39 萬元 。

這一反差表明，公司為維持市場份額，在價格策略上做出了明顯讓步，特別是公司旗下的中高端產品。從長期來看，若是過度依賴價格手段，不僅壓縮盈利空間，更可能稀釋品牌高端形象，動搖消費者對品牌的價值認知。

而其他酒類（含稅價＜150 元）營收 13.5 億元，同比下降 16.96%。在消費降級的大環(huán)境下，消費者對于價格更為敏感，大眾價位白酒市場競爭激烈，瀘州老窖在這一領域缺乏足夠的競爭優(yōu)勢，難以在價格戰(zhàn)中脫穎而出。

除了產品結構面臨挑戰(zhàn)，渠道問題也已成為瀘州老窖亟待突破的關鍵課題。

傳統(tǒng)渠道仍是瀘州老窖的營收主力，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入 154.65 億元，同比下滑 3.99%。企業(yè)前五大經銷商合計銷售額119.23億元，占公司銷售總額的72.47%，較2024年同期占比提升約5個百分點。這一數據反映出瀘州老窖銷售模式中對前五大經銷商的依賴度較高，且集中度進一步增強。同時也意味其他經銷商的動銷壓力在增大。尤其是隨著電商的興起和消費者購物習慣的改變，傳統(tǒng)渠道的銷售受到了一定程度的沖擊，線下門店客流量減少，經銷商庫存積壓更嚴重，完成銷售目標更加困難。

與此同時，盡管公司在新興渠道方面的拓展正顯示出積極跡象，但仍處于規(guī)模積累階段。

上半年，新興渠道實現(xiàn)營收9.32億元，同比增長27.55%，展現(xiàn)出良好的成長性。然而該渠道營收占總體的比例僅5.67%，整體貢獻仍然有限，尚不能對沖傳統(tǒng)渠道下滑帶來的業(yè)績壓力。從渠道網絡擴展來看，截至報告期末，公司境內經銷商數量1703家，境外88家，上半年凈增長分別僅為2家和3家，擴張速度顯著放緩。

在行業(yè)集中度不斷提升、渠道競爭日益激烈的背景下，經銷商體系若無法實現(xiàn)有效突破，將很大可能影響品牌的市場覆蓋與消費觸達能力。因此，如何提升渠道質量與效率，打通新老渠道融合路徑，已成為瀘州老窖市場重構的關鍵突破口。

02

戰(zhàn)略轉型背后的種種挑戰(zhàn)

面對業(yè)績下行壓力，瀘州老窖主動采取“過緊日子”策略以控制支出，其中廣告宣傳費從去年同期的7.71億元降至6.14億元，降幅達20.31%。這一舉措雖在短期內有助于改善利潤表現(xiàn)，卻可能在中長期帶來品牌競爭力的潛在風險。

白酒是一個高度依賴品牌認知和消費者情感的行業(yè)中，持續(xù)的聲音建設和形象塑造至關重要。尤其在信息過載的媒介環(huán)境中，品牌聲量的減弱很可能導致消費者心智份額的流失。當競爭對手仍在大舉投放廣告、鞏固高端形象、拓展年輕人群時，瀘州老窖本來相關營銷活動比較頻繁，如果突然間失聲，很容易讓消費者產生不好的聯(lián)想。

除了市場投入的收縮，另一項關鍵先行指標——合同負債的表現(xiàn)，也反映出渠道信心與市場需求仍待提振。然而，瀘州老窖半年度僅微弱的環(huán)比增長，表明市場對企業(yè)產品的需求增長并不強勁。在行業(yè)競爭激烈的背景下，如果不能有效提升合同負債規(guī)模，公司未來的業(yè)績增長將面臨較大壓力。這可能是由于市場對公司產品價格、銷售策略的擔憂，也可能是競爭對手推出了更具吸引力的產品和政策，導致經銷商的資金流向其他品牌。

面對上述多重壓力，瀘州老窖在半年報中明確提出推進“渠道下沉”、布局高線光瓶酒、以及自建電商平臺等戰(zhàn)略方向，顯示出公司正在積極尋求突破行業(yè)瓶頸。然而，縣級以下市場的消費者培育需要長期投入，光瓶酒市場競爭激烈且利潤空間有限，自建電商平臺也面臨與成熟平臺的流量競爭難題。

在行業(yè)進入深度調整期的大環(huán)境下，瀘州老窖積極尋求戰(zhàn)略轉型，這無疑是一種積極的應對態(tài)度。但這些戰(zhàn)略的實施并非一蹴而就，每一項都面臨著諸多挑戰(zhàn)，這就需要公司制定科學合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確短期和長期目標，合理分配資源，穩(wěn)步推進各項戰(zhàn)略的實施。

業(yè)內人士認為，瀘州老窖 2025 年半年報所呈現(xiàn)的多重困境，也是白酒行業(yè)深度調整期的縮影。但企業(yè)的基本盤依舊穩(wěn)固，品牌力與渠道能力仍在行業(yè)前列。短期的業(yè)績回調反而可能成為公司檢視業(yè)務結構、推動組織變革、實現(xiàn)發(fā)展方式轉型的契機。若瀘州老窖能跳出舒適區(qū)，推進系統(tǒng)性創(chuàng)新與運營優(yōu)化，則有望在行業(yè)復蘇周期中率先實現(xiàn)預期目標，重新回歸高質量增長軌道。