全年業(yè)績(jī)?cè)俅蜗抡{(diào)。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第29篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自lululemon官微

從運(yùn)動(dòng)賽道的最大黑馬，到多方看衰，lululemon怎么了？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月4日，加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon公布截至2025年8月3日的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至25億美元，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)5%至15億美元。

盡管營(yíng)收和利潤(rùn)仍保持增長(zhǎng)，但25億美元的營(yíng)收未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的25.4億美元，更重要的是，可比門店銷售額僅增長(zhǎng)1%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)此前預(yù)期的3.7%，且毛利率下降1.1個(gè)百分點(diǎn)至58.5%。

關(guān)鍵指標(biāo)不及市場(chǎng)預(yù)期，加之全年業(yè)績(jī)預(yù)期再次下調(diào)，lululemon的股價(jià)在盤后交易中大跌超過15%。今年以來，lululemon股價(jià)已累計(jì)下跌約50%，投行普遍下調(diào)目標(biāo)價(jià)。

面對(duì)北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸，lululemon中國(guó)市場(chǎng)的作用更顯重要。此次財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，管理層再次提及，在國(guó)際市場(chǎng)的拓展中，中國(guó)將成為新店布局的主要重點(diǎn)。

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二次下調(diào)全年預(yù)期

繼今年6月下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期后，lululemon在此次財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)再度下調(diào)全年指引。公司預(yù)計(jì)2025財(cái)年全年凈營(yíng)收將在108.5億至110億美元之間，低于此前預(yù)計(jì)的111.5億至113億美元，也低于市場(chǎng)一致預(yù)期的112億美元。

公司指出，本次下調(diào)主要受三方面影響：一是美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳；二是部分產(chǎn)品策略執(zhí)行不到位；三是關(guān)稅成本增加。

預(yù)計(jì)高關(guān)稅以及“最低免稅額”取消，將對(duì)2025財(cái)年毛利潤(rùn)造成約2.4億美元沖擊，并在2026財(cái)年進(jìn)一步拉低約3.2億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

在市場(chǎng)表現(xiàn)上，北美的核心業(yè)務(wù)承壓明顯。第二財(cái)季，lululemon在美洲市場(chǎng)可比門店銷售額下滑4%。管理層表示，北美消費(fèi)者需求疲軟，既受制于運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)整體增速放緩，也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加快搶占市場(chǎng)份額有關(guān)。

公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald在新聞稿中表示：“我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)仍保持積極勢(shì)頭，但對(duì)美國(guó)業(yè)務(wù)和部分產(chǎn)品執(zhí)行情況感到失望。我們已仔細(xì)評(píng)估了業(yè)績(jī)不佳的原因，并將采取必要措施優(yōu)化產(chǎn)品組合，加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”

對(duì)此，lululemon計(jì)劃在美國(guó)采取戰(zhàn)略性提價(jià)措施，以部分抵消關(guān)稅成本，并通過加大降價(jià)促銷力度，加快庫存清理。

相比之下，國(guó)際市場(chǎng)仍是亮點(diǎn)。第二財(cái)季，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)可比門店銷售額同比增長(zhǎng)17%，其他國(guó)際地區(qū)增長(zhǎng)12%。

多年保持增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為拉動(dòng)lululemon業(yè)績(jī)的主力。

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繼續(xù)在中國(guó)開新店

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，lululemon的發(fā)展勢(shì)頭還算穩(wěn)健。Calvin McDonald表示，作為lululemon全球第二大市場(chǎng)，第二季度中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，季度內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地新開設(shè)了5家門店。

品牌數(shù)讀據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，lululemon目前在中國(guó)大陸的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到190家，這一數(shù)據(jù)在去年底是151家，由此計(jì)算今年已經(jīng)凈增了約39家門店。

lululemon曾宣布計(jì)劃到2026年將中國(guó)門店總數(shù)擴(kuò)展至220家，2025財(cái)年計(jì)劃新增40-50家新門店，覆蓋更多城市與消費(fèi)圈層，目前來看這一目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

從門店分布上來看，lululemon門店已經(jīng)開進(jìn)了中國(guó)大陸的47個(gè)城市，一至三線城市均有覆蓋。一線城市布局相對(duì)密集，上海、北京、深圳、成都的門店最多，數(shù)量均超過兩位數(shù)。

而在二、三線城市，lululemon在快速地攻城略地。2024年，Lululemon陸續(xù)在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市開出首店。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年新開的15家門店中，有11家位于二、三線城市，擴(kuò)張傾向十分明顯。

今年以來，lululemon還在廣東惠州開設(shè)當(dāng)?shù)厥椎?，昆明、徐州、呼和浩特等地的新店也相繼落地。根據(jù)公司計(jì)劃，2025年將在三線城市新增約30家門店，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)長(zhǎng)三角、珠三角的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。

一線以外城市的消費(fèi)者對(duì)中高端女性瑜伽產(chǎn)品的認(rèn)知還在逐步積累，因此被看作是還有挖掘潛力的市場(chǎng)。

定位中高端生活方式的lululemon，在下沉?xí)r也要保持門店選址的調(diào)性，品牌偏好大店模式，以體驗(yàn)和服務(wù)為核心，門店大多位于購物中心一層的核心位置，靠近奢侈品、珠寶、美妝等女性消費(fèi)集中的區(qū)域。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)27城5萬方以上購物中心里，lululemon有超過五成的門店選址中高檔購物中心，28.2%的門店落于高檔購物中心，中檔購物中心門店僅占16.5%，且超過70%的門店設(shè)在一層位置。

類似的大店模式是近年運(yùn)動(dòng)品牌渠道策略的趨勢(shì)：根據(jù)不同商業(yè)體系，開設(shè)旗艦店、概念店、專賣店等店型，門店更注重增加多元的展示區(qū)域和體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)域，強(qiáng)調(diào)店鋪形象及消費(fèi)者體驗(yàn)的打造。

在一線城市，lululemon也在投入大店和煥新。今年6月底，品牌在北京三里屯太古里開出一座面積超過1300平方米、跨越三層的門店，成為華北地區(qū)最大旗艦店。

類似的“擴(kuò)店升級(jí)”此前也出現(xiàn)在上海靜安嘉里中心，可以看出品牌在核心商圈強(qiáng)化布局的思路。

此次財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，管理層再次提及，在國(guó)際市場(chǎng)的拓展中，中國(guó)將成為新店布局的主要重點(diǎn)。

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增長(zhǎng)瓶頸明顯

lululemon過去在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和銷售高增長(zhǎng)，一方面得益于中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起和對(duì)健康生活方式的追求，另一方面也源自品牌稀缺性的優(yōu)勢(shì)。

然而，這種優(yōu)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，越來越多國(guó)際和本土運(yùn)動(dòng)品牌加速布局高端運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)加劇，lululemon的增長(zhǎng)瓶頸也日益明顯。瑜伽服作為單一品類，已經(jīng)無法支撐其持續(xù)的高增長(zhǎng)。

為了打破瓶頸，lululemon也在著手開拓新品類和新賽道。在中國(guó)市場(chǎng)，品牌不斷推出男裝系列、簽約本土體育明星，甚至嘗試開設(shè)男裝獨(dú)立門店，以拓展女性瑜伽之外的消費(fèi)場(chǎng)景。

在運(yùn)動(dòng)專業(yè)化趨勢(shì)下，品牌也加大了投入，如近期發(fā)布的全新秋季跑步裝備，包括升級(jí)版FAST AND FREE跑步系列及全新Split Shift跑鞋，試圖切入一個(gè)更廣闊的場(chǎng)景。

但從市場(chǎng)反饋來看，這些嘗試仍處于初步階段，在消費(fèi)者心智中，lululemon依舊與“瑜伽場(chǎng)景”高度綁定，專業(yè)化形象尚未真正建立。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐指出，lululemon最核心的問題是品牌沒有專業(yè)支撐，“這亦是耐克集團(tuán)陷入有史以來最長(zhǎng)的衰退和股價(jià)下跌的重要原因——忽視了專業(yè)，而追逐潮流總會(huì)錯(cuò)失?！?/p>

另有分析師認(rèn)為，Lululemon在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)已不如從前，既面臨來自Alo Yoga等新銳品牌的高端競(jìng)爭(zhēng)，也承受價(jià)格更低的平替產(chǎn)品的持續(xù)沖擊。

尤其值得關(guān)注的是，近年來Alo Yoga動(dòng)作頻頻、熱度高漲，正加速向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。

品牌已經(jīng)進(jìn)入韓國(guó)、菲律賓、泰國(guó)、馬來西亞、印尼和新加坡等市場(chǎng)，并釋放出開設(shè)中國(guó)首店的信號(hào)。一旦進(jìn)入中國(guó)，這將直接對(duì)lululemon構(gòu)成強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品策略上，lululemon自身也認(rèn)識(shí)到問題。Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中坦言：“我們讓產(chǎn)品生命周期運(yùn)行得太長(zhǎng)了，我們的休閑產(chǎn)品已經(jīng)變得乏味，無法與顧客產(chǎn)生共鳴?！?/p>

整體來看，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急是繼續(xù)通過門店擴(kuò)張和渠道下沉來搶占份額，維持規(guī)模增長(zhǎng)；在美國(guó)市場(chǎng)則急需通過產(chǎn)品創(chuàng)新與專業(yè)定位來重建競(jìng)爭(zhēng)力，修復(fù)消費(fèi)者認(rèn)知。

要想在全球范圍內(nèi)保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，lululemon不僅要證明在高端定位上的穩(wěn)固性，更要在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中建立起護(hù)城河。

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