來(lái)源：豹變

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作者：馬自達(dá)

美團(tuán)、盒馬、京東都在布局硬折扣賽道，同期在江浙滬開(kāi)出多家硬折扣超市。硬折扣模式的鼻祖「奧樂(lè)齊」一度被戲稱為「窮鬼超市」，為什么在今年，「窮鬼超市」受到巨頭們的集體青睞？

江浙滬的線下商超在這幾天格外熱鬧。美團(tuán)首家硬折扣超市「快樂(lè)猴」在8月29日開(kāi)業(yè)。幾乎同期，巨頭們都加速布局硬折扣賽道。盒馬旗下盒馬NB改名“超盒算NB”，在江浙滬拓展10城新開(kāi)17家店。京東繼河北開(kāi)出首店后，又在創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的老家宿遷連開(kāi)4家。

當(dāng)線上流量見(jiàn)頂，消費(fèi)者們追求極致性價(jià)比時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正通過(guò)聚焦一日三餐場(chǎng)景的折扣超市，試圖尋找新的增長(zhǎng)故事。折扣超市模型大同小異，都以生鮮食物為主，開(kāi)在人流密集的小區(qū)，控制規(guī)模和SKU，價(jià)格帶都在19.9-29.9元區(qū)間。

對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，硬折扣超市可以復(fù)用供應(yīng)鏈做深自有品牌，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，線下門店還能化身前置倉(cāng)，為即時(shí)零售大戰(zhàn)補(bǔ)充子彈。

但跑通一家硬折扣超市的盈利模型需要時(shí)間和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以美團(tuán)首家「快樂(lè)猴」門店為例，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，目前門店至少日虧萬(wàn)元。這是源于門店過(guò)重的員工配置，自有品牌滲透有限，同時(shí)為了打低價(jià)前期需要進(jìn)行一定補(bǔ)貼。

競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)激烈。新玩家京東和美團(tuán)試探性地在更下沉的地級(jí)市布局、在北京和杭州試水，資深玩家已經(jīng)在攻城略地，奧樂(lè)齊走出上海，超盒算NB在江浙滬搶占空白市場(chǎng)。一位超盒算NB人士告訴筆者，「快樂(lè)猴」的低價(jià)策略也切到他們的蛋糕產(chǎn)品，門店馬上會(huì)跟進(jìn)調(diào)價(jià)。

商超是地面戰(zhàn)爭(zhēng)，但最終，大家會(huì)在更激烈的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)交鋒。

生鮮主導(dǎo)，價(jià)格打穿?

周五（8月29日）晚上，隨著夜色降臨，坐落于杭州拱墅區(qū)大關(guān)路上，首日開(kāi)店的「快樂(lè)猴」虹吸了周邊大關(guān)和大滸兩個(gè)商圈的下班族。年輕面孔們像打卡網(wǎng)紅店一樣在門口排起長(zhǎng)隊(duì)，一位穿過(guò)馬路走來(lái)的年輕女性忍不住抱怨，“逛個(gè)超市還要排隊(duì)?。俊?/p>

是的，這是和傳統(tǒng)商超完全不一樣的超市。在定位上，硬折扣超市通常開(kāi)在住戶步行、短途可達(dá)的區(qū)域內(nèi)，周邊居住人群密集。

以「快樂(lè)猴」為例，在選址上，這家門店半徑500米內(nèi)覆蓋了超15個(gè)成熟小區(qū)，一公里內(nèi)覆蓋超40個(gè)小區(qū)，這是它最核心的客群。同時(shí)，周邊一公里還有一家超盒算NB、一家大潤(rùn)發(fā)超市和一家世紀(jì)聯(lián)華超市，和多家便利店、以及百貨超市。

體量上，傳統(tǒng)超市和硬折扣超市有點(diǎn)像Plus與mini版的區(qū)別。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，比如大潤(rùn)發(fā)，平均營(yíng)業(yè)面積超過(guò)2萬(wàn)平方米，涵蓋3萬(wàn)SKU，不會(huì)發(fā)生可容納人流量報(bào)警、門店限流的狀況。

而以「快樂(lè)猴」為例，門店面積預(yù)估不超過(guò)600平方米。SKU不超過(guò)1500，只相當(dāng)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的5%。超盒算NB和硬折扣鼻祖奧樂(lè)齊的門店都是這一模型。京東的折扣超市門店接近于中型商場(chǎng)，面積大至5000平方米，有5000SKU。

硬折扣最大的特點(diǎn)是便宜。

硬折扣超市是相對(duì)于軟折扣的說(shuō)法，不賣臨期特惠和商品尾貨，而是通過(guò)更硬核的供應(yīng)鏈實(shí)力，打爆款拉動(dòng)更大規(guī)模的銷售，做出低價(jià)，同時(shí)通過(guò)構(gòu)建自有品牌來(lái)提高毛利率。

目前看，這三家折扣超市都充當(dāng)了價(jià)格屠夫的角色。筆者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一盒30枚鮮雞蛋，快樂(lè)猴售價(jià)11.5元、超盒算NB售價(jià)11.7元、京東超市售價(jià)9.9元，傳統(tǒng)超市大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華和永輝售價(jià)都在15-30元區(qū)間。

更低定價(jià)背后是在供應(yīng)鏈上做文章。一方面是蔬菜瓜果類的基地直采、日常消費(fèi)品上做自營(yíng)品牌，都能顯著降低價(jià)格，在前期規(guī)模還沒(méi)跑起來(lái)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也可能通過(guò)直接掏錢補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

比如1.99元1kg土豆，3.99塊1kg玉米，以及7.9元的550ml*12的自營(yíng)礦泉水，19.9元20包的自營(yíng)抽紙面巾紙，平均下來(lái)是0.65元一瓶、1塊錢一包。銷量最好的往往是這些超低價(jià)商品。

另一方面，門店SKU精簡(jiǎn)是硬折扣的核心，只有控制品類，有的放矢，才容易做出爆款。直觀來(lái)看，「快樂(lè)猴」和附近超盒算NB店內(nèi)只銷售8-10種鮮奶，而大潤(rùn)發(fā)的鮮奶則達(dá)到50個(gè)SKU。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，跑出爆品后可以做自有品牌，售價(jià)不變提升毛利。

相比于大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)賣場(chǎng)，「快樂(lè)猴」和超盒算NB超市都奉行以生鮮食品為主，涵蓋蔬果、烘焙、常溫酒水、低溫乳品、凍貨和零食速餐，柜面占比超6成。兩家超市都沒(méi)有水產(chǎn)區(qū)，而采用冷凍式的預(yù)包裝替代。風(fēng)格則奉行極簡(jiǎn)裝修、原箱陳列、極簡(jiǎn)貨架。

快樂(lè)猴超市/豹變

貨源上，「快樂(lè)猴」、超盒算NB和京東超市都只銷售兩種，一是「快樂(lè)猴」「超盒算」「七喜」類的自營(yíng)品牌商品，一類則是傳統(tǒng)貨架上的KA品牌商品?！缚鞓?lè)猴」門店也會(huì)擺放小象超市的同款商品，比如12.9元1L的精釀原漿啤酒，但是小象超市可以送到家。

目前，「快樂(lè)猴」自有品牌聚焦在米面糧油、衛(wèi)生紙、礦泉水、洗衣液等高頻消費(fèi)品上，而超盒算則更為廣泛，額外在零食、酒水、洗護(hù)用品上有多個(gè)自營(yíng)品。

有意思的是，在大潤(rùn)發(fā)超市，一箱250ml*24的伊利常溫純牛奶定價(jià)54.9元，而在快樂(lè)猴、超盒算NB，采購(gòu)的都是200ml*24規(guī)格，都定價(jià)為39.8元。

這些低價(jià)策略往往會(huì)為折扣超市帶來(lái)源源不斷的人流，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者不喜歡撿便宜。

“窮鬼超市”為什么香？

這樣一家折扣超市為何會(huì)引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的集體下注？

盒馬是最早入局硬折扣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家，2022年盒馬首次在上海楊浦開(kāi)出盒馬NB首店，此后三年，盒馬NB逐步打敗盒馬會(huì)員店，成為盒馬增速最快的業(yè)務(wù)，也是降本增效的主力軍。

今年8月的盒馬十周年開(kāi)放日上，盒馬CEO嚴(yán)筱磊透露，憑借著盒馬鮮生+超盒算NB的布局，盒馬在2025財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年凈調(diào)整EBITA盈利。目前超盒算NB門店近300家。

調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2024年硬折扣市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%——與德國(guó)(42%)、日本(31%)的成熟市場(chǎng)相比，增長(zhǎng)空間尤為顯著。

美團(tuán)做「快樂(lè)猴」，更像是復(fù)用和承接美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。從時(shí)間上看，美團(tuán)做快樂(lè)猴與美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)大調(diào)整的時(shí)機(jī)重疊。天眼查顯示，2025年2月起，北京象鮮科技有限公司開(kāi)始注冊(cè)「快樂(lè)猴」在全品類的文字和圖形logo商標(biāo)。關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，美團(tuán)優(yōu)選在4月傳出收縮。

值得關(guān)注的是，快樂(lè)猴線下門店開(kāi)張后，浙江、廣東的美團(tuán)優(yōu)選上也上線了快樂(lè)猴自營(yíng)產(chǎn)品，涉及小豆、芝麻醬、濕廁紙、竹筷子等，部分重疊商品的次日提價(jià)格與門店價(jià)格幾乎相當(dāng)。

此外，快樂(lè)猴項(xiàng)目也有不少來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選的人員。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，「快樂(lè)猴」掌舵人是前美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人高雨龍，高雨龍有很深的快驢基因，2019年調(diào)任快驢財(cái)務(wù)BP，僅2年升任快驢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，直到半年前出任美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人。目前負(fù)責(zé)「快樂(lè)猴」百余人隊(duì)伍由美團(tuán)優(yōu)選員工轉(zhuǎn)崗或兼任。

筆者了解到，在戰(zhàn)略層面，京東折扣店對(duì)標(biāo)的是低配版山姆，要做中高端性價(jià)比，因?yàn)榫〇|的用戶心智是高品質(zhì)。但如何把價(jià)格打下來(lái)？跑爆款品、做自有品牌的階段，會(huì)不會(huì)用戶群被搶走或流失？這就考驗(yàn)門店運(yùn)營(yíng)效率。

所以京東沒(méi)有做社區(qū)小店，而是選擇大面積+高SKU。同時(shí)京東折扣店的客單高于快樂(lè)猴和超盒算NB。

此外，京東也會(huì)用平臺(tái)店兼容倉(cāng)儲(chǔ)和前置倉(cāng)，承載線下體驗(yàn)+線上即時(shí)零售，門店既是超市，也是京東到家/即時(shí)零售的履約中心。

在線上流量天花板見(jiàn)頂時(shí)，巨頭們可以通過(guò)高頻的生鮮場(chǎng)景獲取大量消費(fèi)流量，同時(shí)反哺至今年巨頭們交鋒最火熱的即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)。

京東硬折扣超市已經(jīng)綁定線上京東 APP下單，最快30分鐘送達(dá)，實(shí)現(xiàn)“門店+物流”的閉環(huán)服務(wù)。超盒算NB也可以通過(guò)淘寶閃購(gòu)入口下單。「快樂(lè)猴」目前沒(méi)有上線美團(tuán)APP，但也通過(guò)優(yōu)選業(yè)務(wù)預(yù)留了窗口。

巷戰(zhàn)生存，平衡低價(jià)與盈利

目前，中國(guó)的硬折扣玩家（快樂(lè)猴、超盒算NB和京東超市）大多把價(jià)格帶集中在19.9-29.9元區(qū)間。

對(duì)比之下，奧樂(lè)齊在2023年在國(guó)內(nèi)推出超值系列，超500件單品占到全店商品總數(shù)的近1/4，諸如9.9元的洗發(fā)水、3.9元的衛(wèi)生巾等，奧樂(lè)齊也因此被戲稱為「窮鬼超市」。

但低價(jià)策略確實(shí)非常奏效，2024年奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)在門店數(shù)只增長(zhǎng)5家的前提下，銷售額同比增長(zhǎng)100%，達(dá)到20億元人民幣，業(yè)績(jī)大多是同店增長(zhǎng)帶來(lái)的?；?5家門店的營(yíng)收業(yè)績(jī)，可以算出奧樂(lè)齊平均門店年?duì)I收額為3600萬(wàn)元，平均單店日銷約10萬(wàn)元。而根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，2022年奧樂(lè)齊32家門店共營(yíng)收7.5億，平均每家門店日銷只有6.4萬(wàn)，增幅超過(guò)50%。

盈利增長(zhǎng)與奧樂(lè)齊的自營(yíng)品牌（Private Label，PL）正相關(guān)。據(jù)了解，奧樂(lè)齊在2019年初入華時(shí)，PL目測(cè)在30%上下，而眼下了達(dá)到90%。超盒算NB對(duì)外公布的數(shù)據(jù)是，門店日均做到15萬(wàn)元日銷，毛利率15%，即有盈利空間，而這依托于超盒算NB的PL達(dá)到60%。

筆者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，剛剛開(kāi)業(yè)的「快樂(lè)猴」顯然還是新人。在鮮奶品類，超盒算NB的PL為40%，快樂(lè)猴的PL為25%；在洗護(hù)類，盒馬PL為54%，快樂(lè)猴為29%；在食用油品類，超盒算NB為59%，快樂(lè)猴為20%。在零食、酒水類目，兩家差距會(huì)更加明顯。

另一個(gè)策略是高效，不論是精準(zhǔn)的選品調(diào)整、原箱陳列的粗放擺放方式，還是砍掉采購(gòu)、收銀，精簡(jiǎn)員工數(shù)量的門店管理方式，都是在提高門店運(yùn)營(yíng)效率。在超盒算NB，加上店長(zhǎng)、理貨、收銀等工種只有十余名店員，門店幾乎注意不到店員，目前快樂(lè)猴的門店僅收銀區(qū)就有六七人。

門店運(yùn)營(yíng)效率可能會(huì)提升，畢竟門店模型還在迭代中。但目前過(guò)重的人員配備和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，可能會(huì)讓「快樂(lè)猴」門店日虧萬(wàn)元左右，一位業(yè)內(nèi)人士在現(xiàn)場(chǎng)估算。

單店虧損對(duì)美團(tuán)不造成壓力，但周邊的零售商超已經(jīng)承壓。在快樂(lè)猴的超市門口，附近社區(qū)超市的地推人員在發(fā)傳單、拉人。一位前來(lái)「快樂(lè)猴」觀摩的超盒算NB人士透露，快樂(lè)猴的品類價(jià)格都貼著他們打，同品質(zhì)同規(guī)格的產(chǎn)品他們會(huì)馬上跟進(jìn)，進(jìn)行一輪調(diào)價(jià)。

競(jìng)價(jià)壓力會(huì)進(jìn)一步壓低單店的盈利空間。而眼下，硬折扣市場(chǎng)正硝煙四起，阿里、京東、美團(tuán)的布局一家接一家，傳統(tǒng)商超也正積極轉(zhuǎn)型，比如聯(lián)華華商從去年底試水小業(yè)態(tài)商超“聯(lián)華富德”，今年7月，物美也入局硬折扣，劃出物美超值品牌在北京同步開(kāi)出6家門店。今年硬折扣鼻祖奧樂(lè)齊也走出上海，跨入蘇州、無(wú)錫等地開(kāi)啟擴(kuò)張之路。

這場(chǎng)線下戰(zhàn)役，最終將考驗(yàn)玩家們?cè)诠?yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)效率和自有品牌上的內(nèi)功。在這個(gè)不留情面的賽道，只有真正能夠平衡“低價(jià)”與“盈利”的門店，才能在這場(chǎng)“巷戰(zhàn)”中生存下來(lái)。