自5月10日在鎮(zhèn)江開賽以來，“蘇超”13支代表隊(duì)將足球踢出了“新花樣”，單場上座超6萬人，前六輪比賽帶動(dòng)江蘇全域多場景消費(fèi)380億元，有力地促進(jìn)了消費(fèi)，點(diǎn)亮了城市經(jīng)濟(jì)的新賽道。

前不久，在國新辦舉行的“高質(zhì)量完成十四五規(guī)劃”系列主題新聞發(fā)布會(huì)上，國家體育總局介紹，今年上半年，河北、浙江、福建等7地共監(jiān)測了511場重點(diǎn)賽事活動(dòng)，帶動(dòng)體育及相關(guān)消費(fèi)超160億元，場均帶動(dòng)消費(fèi)超3000萬元。

在這樣的大趨勢下，體育賽事的引流和帶動(dòng)作用凸顯，“賽事+消費(fèi)”不僅擴(kuò)大了體育文化的價(jià)值，也成為激活消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力引擎。

01

“體育賽事+”模式激發(fā)城市新活力

隨著社會(huì)的進(jìn)步、人民群眾精神生活的日益豐富，公眾對于體育賽事的期待已不停留于運(yùn)動(dòng)本身的訴求，情緒價(jià)值層面的升級和個(gè)性化需求正在彰顯。

8月22日和23日，世界頂級格斗賽事UFC格斗之夜暨精英之路半決賽在上海體育館舉辦，來自全球的數(shù)萬格斗迷共同見證了這一熱血時(shí)刻。兩天超過2200萬元、單日均破千萬的票房紀(jì)錄，也創(chuàng)下了近五年全國室內(nèi)體育館單日票房紀(jì)錄。

圖源：上海徐匯

通過第三方市場調(diào)研公司的問卷，可以觀察到以下現(xiàn)象：

觀眾來源：

? 從外地專程來滬的觀眾超過7成。外籍購票觀眾中，排名前四的國家分別是澳?利亞、美國、俄羅斯、新?蘭；

? 境內(nèi)游客中，上海以外的觀眾最多來自于江蘇、浙江、北京、山東、河南、廣東、四川、遼寧等；

? 來滬觀看此次格斗之夜的觀眾，其中4成是第一次來上海；

? 超半數(shù)的觀眾參與了兩天（周五晚上的精英之路半決賽和周六晚上的格斗之夜）的全部賽事，顯示出與賽事強(qiáng)大的黏合度；

? 值得一提的是，受訪觀眾中，表示專門為了周五精英之路半決賽來到上海的觀眾比例，反而比專為周六格斗之夜趕來的觀眾高（注：UFC精英之路（Road To UFC）是UFC自2010年進(jìn)入中國后，于2022年專門針對亞洲選手的選拔而打造的創(chuàng)新賽事）

從中不難看出體育賽事觀眾的專業(yè)度和忠誠度。

消費(fèi)：

? 不同于演唱會(huì)、游樂園等文旅活動(dòng)，來上海觀看綜合格斗比賽的觀眾中，接近一半是獨(dú)自出行，其次是2人出行；

?因?yàn)楹芏嘤^眾都是沖著兩天的比賽而來，本次來滬觀賽平均在上海住宿時(shí)間為1.9晚，酒店花銷則平均738元；

?觀賽人群中，30 歲以下者占比超六成，本科及以上學(xué)歷者占比亦超六成，這在一定程度上體現(xiàn)出該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的觀賽人群結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，且具備較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力；

?外地來滬觀賽的觀眾，不含酒店和門票費(fèi)用的話，此次觀賽行程的人均消費(fèi)近3410元，其中觀賽帶動(dòng)的其它娛樂消費(fèi)超過1500元，其它則包括購物、餐飲等。

02

觀賽+旅游：從一站停留轉(zhuǎn)為深度暢游

“為了一場賽，奔赴一座城”，文旅融合背景下，舉辦體育賽事是推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展的一種有效手段。從北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)等重大體育賽事的相繼舉辦，到貴州“村BA”“村超”等鄉(xiāng)村體育賽事的火熱“出圈”，彰顯出“體育賽事+文旅”的強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此次UFC賽事吸引了全國各地的搏擊俱樂部，而大量格斗迷則是沖著自己喜歡的選手前來。藏族選手益扎來自成都，此番他所在的恩波俱樂部選派的三名選手都贏得了勝利。賽后，益扎動(dòng)情地感謝專程從西藏、四川等地趕來助威的粉絲，引發(fā)了全場觀眾的共鳴。

除了數(shù)萬名UFC擁躉從全國各地來到上海觀賽，深度參與“格斗周”各項(xiàng)活動(dòng)，此次賽事還匯集了海外五十多位參賽及特邀運(yùn)動(dòng)員、千余位賽事執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員。許多人更是攜家人一起來到上海，對于他們來說，這不僅是一場職業(yè)比賽，也是一次奇幻之旅。

巴西名將吉爾伯特·伯恩斯帶著兒子登上了金茂大廈，為孩子過了一個(gè)特別的生日。美國人氣明星布萊恩·奧爾特加則表示自己度過了一段魔幻的時(shí)光，他說：“上海真是個(gè)讓人大開眼界的城市，當(dāng)我騎著共享單車去UFC精英訓(xùn)練中心訓(xùn)練的時(shí)候，一路都被各種精彩吸引到了！”

布萊恩口中所說的UFC精英訓(xùn)練中心，位于靜安區(qū)汶水路，是UFC在亞洲的大本營，也是目前世界范圍內(nèi)最為頂尖的綜合格斗訓(xùn)練和開發(fā)基地，訓(xùn)練理念、專業(yè)設(shè)施、專家教練等方面都首屈一指。它不僅是UFC選手的“中國之家”，也是全球格斗迷來到上海都想親臨的“朝圣之地”。

據(jù)了解，此次來到上海的外地觀眾中，除了打卡東方明珠、新天地等地標(biāo)景點(diǎn)之外，也多了一項(xiàng)個(gè)性化內(nèi)容，那就是上海UFC精英訓(xùn)練中心。對于這些兼具格斗迷和游客雙重身份的觀眾來說，8月的上海之旅，不僅有觀賽的被動(dòng)體驗(yàn)，還有高附加值的主動(dòng)接觸。

03

觀賽+消費(fèi)：從賽事流量轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)增量

作為全球規(guī)模最龐大的職業(yè)綜合格斗賽事組織，UFC在全球擁有超過7億粉絲，其中4.1億分布在亞洲，同時(shí)在中國已獲1.5億擁躉，成為在中國影響力最大、觀眾增長量最快的國際職業(yè)賽事之一。

除了直觀的票房收入和直接觀賽引起的消費(fèi)，此次UFC格斗之夜上海站的“消費(fèi)”成績單遠(yuǎn)不止如此。這場綜合格斗的“大派對”呈現(xiàn)了“賽事+”的前端力量，用體育所獨(dú)有的能量輻射，使一場頂級賽事從流量狂歡，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共生。

在23日的格斗之夜之前，主承辦方聯(lián)手打造了持續(xù)一個(gè)多星期的格斗周，舉辦了包括精英之路半決賽、中國武道綜合體能大賽、UFC粉絲見面會(huì)和觀賽會(huì)等一系列活動(dòng)。

在和徐匯文旅、上海市體育局資源平臺多方協(xié)同下，格斗周的觀賽門票貫通多個(gè)商圈，推出了豐富多樣的消費(fèi)福利。其中，恒隆港匯廣場、美羅城、匯金百貨、匯聯(lián)商廈、東方商廈、百腦匯、TPY中心、南洋1931等商場的百余家商戶針對格斗周推出“賽事+消費(fèi)”融合共促的主題營銷。

比賽早前一周，配合88全民健身日，在飛洲國際廣場展開的UFC線下體驗(yàn)嘉年華，同樣聯(lián)動(dòng)了四十余家商戶推出優(yōu)惠，通過“低門檻、趣味性、挑戰(zhàn)性”的體能大賽，吸引了大量市民游客參與體驗(yàn)，讓普通人群感受到格斗的魅力。

恰逢徐匯8月“住宿寵粉月”的推廣，賽事還聯(lián)動(dòng)衡山路十二號華邑、西岸美高梅、建業(yè)里嘉佩樂等多家酒店推出寵粉福利，將“一票難求”的熱度轉(zhuǎn)化成“一住傾心”的經(jīng)濟(jì)動(dòng)能。正是這一系列的舉措，大大拓展了垂直賽事的輻射效應(yīng)和附加值。

作為此次賽事主導(dǎo)方之一的橙獅體育，旗下的智慧場館品牌“樂動(dòng)力體育中心”，已經(jīng)在全國22座城市落地超70家場館，線下年服務(wù)用戶數(shù)千萬人次。橙獅體育董事長兼CEO穆旸笑稱：這次賽事的票根就像UFC格斗選手的拳頭一樣硬。而不斷送出驚喜的活動(dòng)設(shè)計(jì)，也得到了粉絲的積極反饋。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的觀賽人群表示未來將極有可能或很有可能繼續(xù)在中國觀看UFC賽事。

相較于演唱會(huì)、文藝表演等形式，體育賽事往往具有更強(qiáng)的參與互動(dòng)功能。穆旸表示：“一個(gè)垂直賽事如何激發(fā)消費(fèi)潛能，這中間的橋梁就是體育的正能量。我們正是以這種正能量為原點(diǎn)，用更多的合作形式和商業(yè)拓展，以競技體育獨(dú)有的輻射力，讓“中國力量”的溢出效應(yīng)影響至更大的范圍。”

如何從粗放到精細(xì)，從“趕大集”到“開小灶”，將賽事本身的公共秉賦做深、做透、做足？發(fā)揚(yáng)體育的正能量，彰顯更純粹的拼搏精神，讓全社會(huì)真正愿意為“賽事+消費(fèi)”買單，是公眾更為關(guān)心的話題，也是現(xiàn)如今賽事組織者和活動(dòng)策劃方值得思考的。

原創(chuàng)作者：“上海轉(zhuǎn)型發(fā)布”特約撰稿人

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨