記者 | 石瀟懿

8月29日，茶姬控股有限公司（CHA.O，以下簡(jiǎn)稱“霸王茶姬”）披露2025年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，該季度霸王茶姬總GMV（商品交易總額）達(dá)81.03億元（人民幣，下同），同比增長15.5%；凈收入為33.32億元，同比增長10.2%。兩大核心指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的穩(wěn)健增長。

然而，這份看似喜人的財(cái)報(bào)背后，亦暗藏不容忽視的“苦澀”。

作為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多拒絕參與價(jià)格戰(zhàn)的茶飲品牌，霸王茶姬付出了沉重利潤代價(jià)：二季度歸母凈利潤僅錄得0.66億元，同比暴跌89.17%；即便拉長至上半年，其歸母凈利潤仍同比下滑38.32%——在六大上市新茶飲品牌中，霸王茶姬成為了上半年唯一出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長的企業(yè)。

“不內(nèi)卷”的霸王茶姬，將目光瞄向了海外市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略調(diào)整也迅速收獲了成效。二季度，其海外GMV為2.352億元，同比增長77.4%，環(huán)比增長31.8%——霸王茶姬正帶著獨(dú)特的“東方美學(xué)”，叩響全球市場(chǎng)的大門。

一

“東方美學(xué)”與“減法營銷”

的雙輪驅(qū)動(dòng)

近年來，國風(fēng)文化在消費(fèi)市場(chǎng)的熱度持續(xù)攀升，成為市場(chǎng)上一股不可忽視的潮流。在此背景下，霸王茶姬憑借對(duì)國風(fēng)元素的深度挖掘與精準(zhǔn)運(yùn)用，成功脫穎而出——

品牌名取自京劇經(jīng)典《霸王別姬》；logo以京劇花旦臉譜為靈感；產(chǎn)品設(shè)計(jì)則融入了戲曲服飾、傳統(tǒng)刺繡、篆刻木藝等東方元素；標(biāo)準(zhǔn)門店則以木質(zhì)構(gòu)造、篆書飾墻打造禪意中式風(fēng)格，讓消費(fèi)者在品茶過程中，沉浸式體驗(yàn)古人飲茶的雅致與愜意……

正是依托對(duì)品牌國風(fēng)特色的精心打磨，再輔以精準(zhǔn)的營銷策略，霸王茶姬成功將“東方美學(xué)”轉(zhuǎn)化為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了大量追求文化認(rèn)同與品質(zhì)體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。

與眾多追逐水果茶潮流的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，霸王茶姬堅(jiān)持"原葉鮮奶茶"的定位，強(qiáng)調(diào)茶香、奶純，口感清爽，這與市面上主流厚重、甜膩的“八寶粥”式產(chǎn)品形成了鮮明對(duì)比。霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長、CEO張俊杰曾公開表示，“霸王茶姬最終要成為一個(gè)全球性的中國茶企。那么背后跟這個(gè)目標(biāo)無關(guān)的事情，做咖啡、做跨界，我就不會(huì)做。”

秉持著“把茶做到骨子里”的產(chǎn)品理念，霸王茶姬不斷以“做減法”的方式深耕產(chǎn)品，持續(xù)精簡(jiǎn)SKU（最小存貨單位）。2022年，霸王茶姬還是個(gè)擁有49款SKU的"集大成者"，但到了2024年，霸王茶姬全年僅進(jìn)行了10次上新和3次產(chǎn)品升級(jí)，遠(yuǎn)低于動(dòng)輒上新上百款SKU的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——2024年瑞幸上新119個(gè)SKU，2024年前九個(gè)月蜜雪冰城推出了105款新品，即使是擁有美式、拿鐵、星冰樂等常青款飲品的星巴克中國，2024年也上新了27個(gè)SKU。

目前來看，霸王茶姬已經(jīng)基本夯實(shí)了“大單品打爆”的戰(zhàn)略。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，自2022年1月1日至2025年6月30日，寓意知音難覓的霸王茶姬超級(jí)單品“伯牙絕弦”，累計(jì)銷售超12.5億杯。

而這種品牌定位的選擇背后亦有深刻的市場(chǎng)洞察：中國茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國茶葉消費(fèi)市場(chǎng)中，原葉茶占比已達(dá)35.2%，同比增長8.7個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)茶飲品質(zhì)和健康屬性的關(guān)注度顯著提升，為霸王茶姬的產(chǎn)品策略提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

這種“少而精”的策略，保證了核心產(chǎn)品的純粹口感和穩(wěn)定輸出，同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者“想到霸王茶姬，就想到真奶好茶”的心智認(rèn)知。

二

堅(jiān)守“價(jià)值經(jīng)營”的孤島

自今年3月起，淘寶閃購、美團(tuán)、京東等平臺(tái)紛紛加碼外賣補(bǔ)貼，向參與活動(dòng)的新茶飲門店提供價(jià)格不等的平臺(tái)代金券，激勵(lì)商家為消費(fèi)者推出折扣飲品。在此補(bǔ)貼機(jī)制下，大量門店涌現(xiàn)出多款“個(gè)位數(shù)”“0元購”飲品，并普遍提供免配送費(fèi)服務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。

對(duì)此，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰談表示，價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

“坦率地講，霸王茶姬是為數(shù)不多沒有參戰(zhàn)的品牌?！睆埧〗苷J(rèn)為，通過短期補(bǔ)貼為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于長期的市場(chǎng)發(fā)展來說，是不可持續(xù)的。對(duì)于現(xiàn)制茶飲企業(yè)而言，選擇“參戰(zhàn)”雖然會(huì)對(duì)門店GMV會(huì)有幫助，但對(duì)加盟商利潤會(huì)造成傷害，霸王茶姬的品牌定位亦會(huì)有損。

當(dāng)國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)卷入"0元購"的紅海之爭(zhēng)時(shí)，霸王茶姬始終堅(jiān)持“高價(jià)值品牌定位”，成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多拒絕參與價(jià)格戰(zhàn)的茶飲品牌。為此，霸王茶姬亦付出了沉重利潤代價(jià)——二季度歸母凈利潤僅錄得0.66億元，同比暴跌89.17%；即便拉長至上半年，其歸母凈利潤仍同比下滑38.32%——霸王茶姬成為上半年六大上市新茶飲品牌中唯一出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長的企業(yè)。

正如霸王茶姬在品牌故事中所寫，“虞姬與項(xiàng)羽兩?都是為了內(nèi)心中最珍貴的堅(jiān)持?慷慨赴死，這是中國人骨子里的驕傲與堅(jiān)持，也是‘霸王茶姬’對(duì)中國茶文化的執(zhí)念所在?！笨陀^來說，堅(jiān)守品牌價(jià)值、不盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，也是一種值得尊敬的商業(yè)選擇。

但是對(duì)于這家茶飲新貴而言，在保住品牌“面子”的前提下，還需穩(wěn)住經(jīng)營的“里子”。如何在二者之間找到平衡，將是其成為“真霸王”最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。畢竟，在市場(chǎng)的江湖里，消費(fèi)者用真金白銀投出的票，遠(yuǎn)比任何宏大的品牌故事都更具說服力。

三

按下全球化布局的“加速鍵”

如果說“不內(nèi)卷”是霸王茶姬在國內(nèi)市場(chǎng)的防守策略，那么“出海”則是其最積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，霸王茶姬海外GMV為2.352億元，同比增長77.4%，環(huán)比增長31.8%——海外業(yè)務(wù)正以迅猛的增長勢(shì)頭，逐漸成為支撐其品牌發(fā)展的重要引擎。

今年第二季度，霸王茶姬加快了全球化布局的步伐，在海外市場(chǎng)連續(xù)落子：4月，印尼首店落地首都雅加達(dá)，開業(yè)僅三天銷量便突破1萬杯，一周內(nèi)會(huì)員注冊(cè)量超5000人；5月初，北美首店登陸美國洛杉磯，首日銷量即超5000杯，且美國第二家門店目前已進(jìn)入試營業(yè)階段；近期，品牌又正式進(jìn)軍菲律賓市場(chǎng)，一次性在當(dāng)?shù)馗叨速徫镏行拈_出三家門店，強(qiáng)勢(shì)開啟新市場(chǎng)布局。

霸王茶姬的全球化戰(zhàn)略起步較早。2017年6月，霸王茶姬于云南昆明起家。品牌創(chuàng)立次年，就設(shè)立了海外事業(yè)部。2019年8月，霸王茶姬出海首站于落在了馬來西亞首都吉隆坡。截至二季度末，霸王茶姬海外門店總數(shù)已達(dá)208家，其中馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。今年上半年，霸王茶姬累計(jì)凈增52家海外門店。

在出海過程中，霸王茶姬的品牌落地策略是“因地制宜”。

比如在新加坡市場(chǎng)，霸王茶姬選擇了擁有餐飲和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的Lawrence Wen擔(dān)任新加坡公司的總經(jīng)理，新加坡當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)也多是由經(jīng)驗(yàn)豐富的餐飲或跨行業(yè)人士組成。

而在泰國市場(chǎng)，霸王茶姬則選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合——將51%的股權(quán)，以1.42億泰銖的價(jià)格售與泰國總統(tǒng)食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.，借助其資金資源、本地人脈以及本土供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，迅速推進(jìn)霸王茶姬在泰國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，加速了品牌本地化進(jìn)程。

相較新加坡等東南亞市場(chǎng)，霸王茶姬在歐美地區(qū)面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜：不僅需適應(yīng)當(dāng)?shù)夭町愶@著的飲品消費(fèi)習(xí)慣，還涉及供應(yīng)鏈本地化重建、品牌認(rèn)知培育以及合規(guī)運(yùn)營等多重維度。因而在美國市場(chǎng)，霸王茶姬尤為注重人才招募與本土團(tuán)隊(duì)搭建。

公開資料顯示，霸王茶姬從2023年7月就開始在美國搭建團(tuán)隊(duì)，耗時(shí)1年9個(gè)月后，于今年4月才開始試運(yùn)營首家門店。霸王茶姬任命曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)CEO、星巴克中國首席市場(chǎng)官、洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官的Emily Chang為北美首席商務(wù)官，同時(shí)任命曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔(dān)任高級(jí)開發(fā)副總裁的Aaron Harris擔(dān)任北美首席發(fā)展官。對(duì)此，張俊杰表示，“這不僅是一次關(guān)鍵的人才引進(jìn)，也是我們?nèi)驊?zhàn)略布局的重要舉措?！?/p>

秉承“以東方茶，會(huì)世界友”的理念，霸王茶姬持續(xù)深耕文化內(nèi)涵，成功構(gòu)筑起獨(dú)特的品牌護(hù)城河。如今，這一杯承載東方韻味的茶飲正香飄世界，而邁向全球化舞臺(tái)的霸王茶姬，也即將迎來屬于它的黃金時(shí)代。