這一切的起因，都只為了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題:

你餓的時(shí)候，第一個(gè)會(huì)點(diǎn)開(kāi)的軟件是哪一個(gè)？

這就是所謂的“入口”。

你可以把它想成商場(chǎng)的大門、銀行的柜臺(tái)、寫(xiě)字樓的電梯，甚至是廁所。

它不一定直接賺錢，但誰(shuí)能把你拉進(jìn)去，誰(shuí)就能順手把更多東西塞給你。

光看見(jiàn)大門沒(méi)用，真正有價(jià)值的是“使用”。

比如商場(chǎng)的廁所，你看見(jiàn)指示牌沒(méi)意義，但你真要去上一次廁所，就一定會(huì)經(jīng)過(guò)一圈柜臺(tái)。

線上更是如此：你的手機(jī)上擺著一排 App 圖標(biāo)，最重要的不是你有沒(méi)有看見(jiàn)它，而是你每天會(huì)不會(huì)點(diǎn)開(kāi)它。

外賣的重要性就在這里：它是現(xiàn)在很多人一天三次必需的動(dòng)作，最能保證用戶使用。

所以，誰(shuí)搶到外賣，就搶到了最稀缺的入口。

那么，京東為什么突然跳出來(lái)要做外賣？

因?yàn)榫〇|最早的主業(yè)是賣電器、賣大件。比如手機(jī)、冰箱、電視。

這些東西，用戶一年買一兩次，所以平時(shí)很少打開(kāi)京東 App。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這就像開(kāi)了一個(gè)巨大的商場(chǎng)，卻沒(méi)人天天光顧。它必須找一個(gè)“天天要來(lái)的理由”，才能把人留住。

而外賣正好是最合適的機(jī)會(huì)：餓了就點(diǎn)，一天至少三次。

只要京東能讓用戶習(xí)慣在它這里點(diǎn)飯，就能順手把飲料、零食、藥、紙巾、耳機(jī)甚至電視機(jī)推銷出去。

燒錢送飯只是敲門磚，真正的生意在后面。

更關(guān)鍵的是，京東不是空手進(jìn)場(chǎng)。它有自己的快遞隊(duì)伍和倉(cāng)庫(kù)，這些本來(lái)是用來(lái)送家電、送零食的?，F(xiàn)在只要把餐飲接進(jìn)來(lái)，就能做到“送一份飯，順手送一切”。

這就是京東的優(yōu)勢(shì)：它本來(lái)就是“送貨上門”的老手，外賣只是它擴(kuò)展的一個(gè)新口。

阿里這邊的算盤也很清楚。

餓了么這些年一直被壓著打，但它背后有淘寶和天貓。餓了么虧的錢，可以靠電商賺的錢來(lái)補(bǔ)。

阿里想要的不是外賣本身，而是借助外賣把人引回淘寶。

你在餓了么點(diǎn)了一份蓋澆飯，它可以順手推你一個(gè)“淘寶閃購(gòu)”的優(yōu)惠，讓你再買一瓶牛奶或一包紙巾。你逛淘寶的時(shí)候，它又能提醒你“附近餐館半小時(shí)送到”。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，外賣就是寫(xiě)字樓的大門牌：大門口掛上它的名字，你每天出入都得看一眼，自然會(huì)走進(jìn)它的商場(chǎng)。

相比之下，美團(tuán)當(dāng)然最慘。它幾乎沒(méi)有別的主業(yè)，外賣就是它的命根子。

阿里輸了還有淘寶，京東輸了還有電器，美團(tuán)要是守不住外賣，就等于斷糧。

這一次，它遇到了雙重夾擊：京東在一邊瘋狂撒錢搶人，而餓了么在另一邊背靠阿里的支撐瘋狂偷雞。

美團(tuán)不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

結(jié)果非常糟糕。美團(tuán)利潤(rùn)暴跌，股價(jià)腰斬。2025 年第二季度，美團(tuán)利潤(rùn)比去年同期少了將近九成。

這就是硬撐的代價(jià)。

有人可能會(huì)說(shuō)，燒錢不是大家都一樣嗎？

區(qū)別在于背后的資本力量。

京東背后有龐大的零售盤子，規(guī)模大，現(xiàn)金流穩(wěn)，就算賠錢送外賣，也能從賣電器、賣日用品的錢里補(bǔ)回來(lái)。

阿里更不用說(shuō)，它的錢包最鼓，淘寶和天貓的利潤(rùn)每年都是百億級(jí)，餓了么燒的錢在財(cái)報(bào)里幾乎可以忽略。投資人看阿里，關(guān)心的是整個(gè)電商帝國(guó)的規(guī)模，而外賣只是一個(gè)輔助入口。

只有美團(tuán)，沒(méi)別的故事能講。它一旦虧損，投資人立刻用股價(jià)投票，耐心最少。

資本市場(chǎng)是完全不講情面的：誰(shuí)背后沒(méi)錢，誰(shuí)就被先拋棄。

再看消費(fèi)者這邊，現(xiàn)在大家點(diǎn)外賣覺(jué)得便宜，是因?yàn)槿以谄疵鼰X補(bǔ)貼。有人算過(guò)，光是今年第二季度，三家一共燒掉了三百億?？慑X不是大風(fēng)刮來(lái)的，燒不長(zhǎng)久。一旦補(bǔ)貼停了，價(jià)格就會(huì)回到原樣，甚至更高。騎手依舊要在紅燈口加速，商家依舊要忍受平臺(tái)的抽成。

消費(fèi)者最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這段“便宜”不過(guò)是一場(chǎng)幻覺(jué)。

未來(lái)可能有幾種走法。如果三家繼續(xù)燒錢，美團(tuán)虧得最慘，因?yàn)樗鼪](méi)有其他生意能補(bǔ)虧損；如果監(jiān)管出手，讓他們少燒點(diǎn)錢，美團(tuán)依舊最難熬，因?yàn)樗チ宋ㄒ荒苁氐年嚨?；如果投資人失去耐心，美團(tuán)的股價(jià)會(huì)繼續(xù)跌，最后被迫收縮戰(zhàn)線。無(wú)論哪條路，美團(tuán)都是最受傷的那個(gè)。

所以，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，絕不是為了明面上的多賣幾份盒飯，而是爭(zhēng)奪誰(shuí)能成為用戶每天點(diǎn)開(kāi)的第一個(gè)軟件。京東要的，是“天天的理由”，它靠倉(cāng)庫(kù)和快遞硬闖進(jìn)來(lái)；阿里要的，是“把人拉回商場(chǎng)”，它有電商利潤(rùn)源源不斷補(bǔ)貼。

美團(tuán)要的，只是“活下去”，但它卻沒(méi)有退路。

贏家還未揭曉，但輸家已經(jīng)寫(xiě)在牌面上。美團(tuán)肯定是輸慘了，唯一的問(wèn)題只是——它還能不能撐得住。