“中國市場的消費者依然非常謹慎?！眱|滋國際董事會主席兼首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）說：“但在我們所處的品類中，由于市場份額的提升以及分銷渠道持續(xù)拓展，我們實現(xiàn)了正增長?！?/p>

小食代注意到，在日前和巴克萊分析師爐邊談話時，馮樸德指億滋在中國等新興市場有兩大關鍵任務，即打造強大的品牌和擴大分銷渠道。如今，中國是億滋所有市場中廣告宣傳投入占比最高的國家，每年億滋也會在華新增覆蓋10萬家門店。

馮樸德還從最近收購中國冷凍冷藏烘焙食品龍頭企業(yè)恩喜村說開去，強調億滋在做蛋糕和糕點上不會“大而全”，只會在三個細分領域下手。下面，我們就一起看看他的最新說法。

馮樸德（資料圖片）

在華“護城河”

在本次談話中，中國作為億滋新興市場的代表多次被問及。

“未來10年，我們所處品類的銷量增長，很大一部分將來自新興市場?！瘪T樸德說，雖然匯率不時波動，但是從長期來看，無論是拉丁美洲，還是印度、中國等市場，都實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。如果具體分析，有四大市場對億滋尤其重要——墨西哥、印度、巴西和中國。

那么，在這些市場中，億滋的“護城河“是什么呢？

馮樸德說，億滋第一個關鍵任務是打造強大的品牌。因此，億滋在廣告和宣傳（A&C）方面投入了大量資金。他透露，中國是億滋所有市場中廣告宣傳投入占比最高的國家，印度的投入占比也相當高。億滋致力于通過長期投入打造強大的品牌，例如印度市場上的的吉百利（Cadbury）、中國市場上的奧利奧（Oreo），這些都是當?shù)亍皹O具影響力的品牌”。

至于另一個關鍵任務，他明確指出是擴大分銷渠道。億滋主要通過當?shù)胤咒N商進入市場，所以自身的資本投入相對有限。他還提醒，分銷渠道的擴張速度存在一定限制，必須穩(wěn)步推進、密切監(jiān)控?！拔覀冃枰饌€城市拓展業(yè)務，并仔細評估投資回報情況?！彼f，目前印度和中國市場的門店年新增覆蓋數(shù)量約為每年10萬家，這是一個可持續(xù)的速度，未來仍有很大的拓展空間。另外，除了在網(wǎng)絡中增加覆蓋的門店數(shù)量，提高單店億滋的產(chǎn)品數(shù)量也是增長的重要途徑，因此會關注單店平均SKU數(shù)量。

小食代介紹過，億滋在華高管去年曾透露，從2019年開始億滋開始持續(xù)布局開拓銷售網(wǎng)絡，在過去三年增加了70多萬家線下銷售網(wǎng)點。其中，奧利奧等餅干已覆蓋到300萬家門店，口香糖覆蓋到200多萬家門店。據(jù)介紹，該公司在中國市場線下有600萬家店，同時還開拓了O2O和社交媒體等線上平臺。

馮樸德總結指出，通過品牌建設，加上分銷渠道拓展的這兩大增長途徑，億滋在這些新興市場的增長通常情況下能實現(xiàn)高個位數(shù)，有時甚至能達到兩位數(shù)。當然，在當前市場環(huán)境下，中國、印度和墨西哥的增長速度也有所放緩，但一旦消費信心有所恢復，相信這些市場的業(yè)務將回歸到“戰(zhàn)略算法預期的增長軌道”。

小食代還留意到，剛被億滋“吃下”不久的恩喜村也被問及。馮樸德表示，億滋預計全球蛋糕和糕點市場的年營收增長率約為4%，到2030年規(guī)模有望達到1250億美元。但是，這是一個高度分散的品類，包含多個細分領域。

其中，恩喜村屬于 “店內(nèi)的新鮮產(chǎn)品”（the fresh part in store）?！拔覀冋J為，這類高端糕點能讓消費者愿意為每公斤產(chǎn)品支付較高價格，而且對消費者而言，這與預包裝產(chǎn)品的消費體驗完全不同?！八f，這是億滋計劃在全球范圍內(nèi)拓展的一個細分領域。

另一個細分領域是更精致的預包裝產(chǎn)品，例如億滋目前在中國和美國市場推出的奧利奧系列蛋糕產(chǎn)品。他指出，這類產(chǎn)品有望在全球范圍內(nèi)與奧利奧餅干產(chǎn)品形成互補，是億滋重點拓展的第二個細分領域。

至于第三個細分領域，馮樸德表示，是億滋所說的“巧克力烘焙產(chǎn)品（Choco bakery）”，即利用億滋旗下巧克力品牌，將巧克力體驗融入蛋糕和糕點產(chǎn)品中。目前，億滋已經(jīng)在餅干品類中已經(jīng)采用了這種策略。

馮樸德最后強調，億滋將不會試圖覆蓋所有蛋糕和糕點的細分領域來滿足所有消費者的需求，而是專注于所謂“高品質、每公斤凈收入較高的產(chǎn)品“。

要保購物籃

在談話中，小食代還注意到，億滋全球高層還就當前的消費行為給出了自己的洞察，尤其是在北美市場。

馮樸德說，首先，從消費者層面來看，自己與食品飲料行業(yè)其他品類的同行交流過，大家都觀察到了同樣的現(xiàn)象：在過去24至30個月里，無論消費者屬于哪個社會階層，他們每次購物時的消費總額基本沒有變化。

“也就是說，兩年半以來，消費者的購物支出幾乎完全持平?！彼f，由于北美市場通脹，由此導致的結果是他們購買的商品總量有所下降，而且在商品選擇上也做出了一些調整，只會優(yōu)先購買必需商品。

馮樸德認為，在未來6-12個月內(nèi)，除非消費者對未來的預期有所改善，否則他們的購物習慣不會發(fā)生改變。甚至在某些情況下，他們可能會更加謹慎。目前，消費者正在采取多種方式控制支出，比如轉向價格更低的銷售渠道、選擇不同規(guī)格的包裝、決定不購買某些商品等等。

“對我們而言，關鍵在于如何優(yōu)化消費者的購物體驗，最大限度地提高我們的產(chǎn)品進入消費者購物籃的概率?！彼f，億滋的應對策略是要確保產(chǎn)品價格處于合理區(qū)間，例如，當面向低收入群體時每包奧利奧的售價通常需要控制在4美元以下，而高收入的消費者對組合裝產(chǎn)品興趣很高。

此外，他發(fā)現(xiàn)，以往常見的“七折促銷”策略如今在北美市場效果已不明顯。因此，億滋如今需要的促銷活動不僅要提供價格優(yōu)惠，還需要配套大型店內(nèi)推廣活動，這就是為什么奧利奧和Reese's推出聯(lián)名款，以及更早前奧利奧和可口可樂也“抱團”了?！拔覀冋噲D通過打造這類特色產(chǎn)品活動來吸引消費者。”他說。

當被問到“如果2026年進行再投資，重點會放在哪些領域”時，馮樸德指出，億滋的戰(zhàn)略算法始終將毛利額（gross profit dollars，反映出實際賺得的基礎利潤規(guī)模）視為業(yè)績的核心驅動因素。在過去7-8年里，每當毛利額實現(xiàn)增長時，億滋都會將新增毛利額的約50%用于提升凈利潤，另外50%用于業(yè)務再投資。

馮樸德表示，2025是特殊的一年，由于可可價格上漲導致毛利額出現(xiàn)下降，明年預計將重新增長，通常會延“50%用于再投資、50%用于提升凈利潤的策略”。