在國(guó)內(nèi)的家清賽道，似乎已經(jīng)很久沒(méi)有聽(tīng)見(jiàn)新品牌的聲音了。過(guò)去幾十年，寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭早已構(gòu)建起堅(jiān)固的品牌壁壘，而那些依托中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的國(guó)貨品牌，也在消費(fèi)者當(dāng)中有了強(qiáng)認(rèn)知。

對(duì)于絕大多數(shù)“外來(lái)者”，尤其是那些歐洲的中小品牌而言，這片土地往往是“雄心勃勃而來(lái)，悄無(wú)聲息而退”的商業(yè)墳場(chǎng)。不少品牌帶著在本土市場(chǎng)的成功光環(huán)，卻在中國(guó)市場(chǎng)鎩羽而歸。

然而總有例外存在。一個(gè)百年歷史的歐洲品牌“Chanteclair”（大公雞管家），卻悄然撕開(kāi)這片紅海的一道口子，登上天貓油污凈清潔類(lèi)的TOP1，收獲“進(jìn)口好品牌獎(jiǎng)”。

這個(gè)故事的起點(diǎn)，是在二十多年前意大利一家中餐廳的后廚，和一個(gè)來(lái)自中國(guó)浙江的年輕刷碗工。在浮躁時(shí)代，它靠著堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，在中國(guó)市場(chǎng)收獲近5000萬(wàn)家庭用戶(hù)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)20%。

百年清潔品牌

1996年，意大利，一家中餐廳的后廚?？諝庵袕浡蠙煊?、番茄醬和蒜蓉混合的濃郁氣味。對(duì)于20歲出頭的金靈勇來(lái)說(shuō)，這里是他歐洲夢(mèng)的起點(diǎn)，也是他生存的戰(zhàn)場(chǎng)。

他大學(xué)剛畢業(yè)，學(xué)的專(zhuān)業(yè)是國(guó)際貿(mào)易，但在語(yǔ)言不通、技能匱乏的異國(guó)他鄉(xiāng)，這份學(xué)歷并不能直接兌換成體面的工作。他的第一份職業(yè)，是在水槽邊，與堆積如山的餐盤(pán)為伍。

“餐廳對(duì)衛(wèi)生要求很高，要求員工每晚收工后，必須把每個(gè)角落擦拭得干干凈凈。” 后廚的油污，是黏膩而頑固的，混雜著動(dòng)物脂肪和高溫碳化的產(chǎn)物，是很多刷盤(pán)工的噩夢(mèng)。餐廳老板嘗試過(guò)許多清潔品牌，后來(lái)決定用包裝上印著一只雄赳氣昂的公雞的清潔劑品牌。

這便是金靈勇與“Chanteclair”——這個(gè)日后被中國(guó)人俗稱(chēng)為“大公雞管家”的品牌的第一次相遇。當(dāng)時(shí)的他并未在意它的價(jià)格與來(lái)歷，只是記住了它除油污效果不錯(cuò)，干起活來(lái)更快了。

他不會(huì)想到，這一后廚里的“神器”，將貫穿他此后二十余年的人生軌跡。

這只“公雞”的來(lái)頭并不小。它的出現(xiàn)可以追溯到1900年，一位名叫Auguste Roustan的意大利肥皂制造商，申請(qǐng)了一項(xiàng)以天然成分生產(chǎn)馬賽香皂的專(zhuān)利。這款肥皂是品牌的首款產(chǎn)品。

1908年，意大利Gruppo Italsilva集團(tuán)成立，在米蘭、博洛尼亞、貝加莫有三個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋53%的歐洲家庭?！癈hanteclair”成為Gruppo Italsilva集團(tuán)旗下品牌，后成長(zhǎng)為意大利家喻戶(hù)曉的品牌，據(jù)說(shuō)“每100個(gè)家庭中就有80個(gè)在使用‘Chanteclair’系列產(chǎn)品，其中的‘油污凈’系列成為國(guó)民日常生活清潔用品”。

彼時(shí)在中國(guó)，家清市場(chǎng)正經(jīng)歷著另一番景象。國(guó)際巨頭憑借資本和品牌優(yōu)勢(shì)，吸引用戶(hù)的眼球，本土品牌在渠道上精耕細(xì)作，受到越來(lái)越多認(rèn)可。市場(chǎng)的主流敘事，是“去污力”“性?xún)r(jià)比”和“國(guó)民品牌”。

對(duì)于一個(gè)來(lái)自歐洲的百年品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)是一片充滿誘惑，卻也布滿迷霧的叢林。

進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)

但20多歲的金靈勇并沒(méi)想那么遠(yuǎn)。刷了四年盤(pán)子，攢下第一桶金后，他開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路，和妻子一起開(kāi)了母嬰店和超市，身份從打工者變成了老板，對(duì)“Chanteclair”的認(rèn)知也從一個(gè)使用者，變成了采購(gòu)者和銷(xiāo)售者。

“‘大公雞’品牌旗下有針對(duì)嬰幼兒的洗衣液產(chǎn)品，在意大利約95%的餐廳都在使用這個(gè)品牌的系列產(chǎn)品?！彼l(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的滲透率遠(yuǎn)超他的想象?！拔覀兊某谢旧厦?jī)蓚€(gè)星期就要進(jìn)一次貨?！?/p>

然而，2008年，一場(chǎng)三聚氰胺奶粉事件改變了無(wú)數(shù)家庭的消費(fèi)選擇，也撥動(dòng)了金靈勇的人生航向。人們對(duì)“安全”和“品質(zhì)”的需求上漲，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)正處在渠道變革的初期，單體店和地方連鎖店對(duì)差異化的進(jìn)口產(chǎn)品需求旺盛。金靈勇決定回國(guó)，進(jìn)行 “二次創(chuàng)業(yè)”。

2013年，或許是看中金靈勇在意大利的生活背景，以及他在中國(guó)市場(chǎng)的母嬰渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“Chanteclair”的品牌方找到他提出合作意愿，希望由他來(lái)開(kāi)拓品牌在中國(guó)的市場(chǎng)。

然而，接踵而至的并非坦途。將一個(gè)在歐洲市場(chǎng)如魚(yú)得水的百年品牌，移植到中國(guó)的土壤里，有難度。

首先，品牌在國(guó)內(nèi)的知名度幾乎為零。在消費(fèi)者眼中，它與無(wú)數(shù)個(gè)不知名的新品牌無(wú)異，毫無(wú)吸引力。其次，作為進(jìn)口產(chǎn)品，關(guān)稅、物流等成本導(dǎo)致其定價(jià)偏高。在本土品牌和早已完成市場(chǎng)教育的國(guó)際巨頭的雙重夾擊下，“Chanteclair”就像一個(gè)沉默的闖入者，銷(xiāo)量并沒(méi)有很大起色。

“那時(shí)候，跟它差不多時(shí)間進(jìn)來(lái)的一些外國(guó)牌子，很多都沒(méi)撐下去，混著混著就沒(méi)了?！钡墙痨`勇沒(méi)有選擇放棄?！拔易錾獾脑瓌t是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，”他說(shuō)，“就像我在意大利的母嬰店一樣，從2001年做到現(xiàn)在，我相信任何事情都需要堅(jiān)持?！?/p>

這份“堅(jiān)持”，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，更像是一種近乎固執(zhí)的“慢”。但正是這份“慢”，讓“Chanteclair”在中國(guó)市場(chǎng)活了下來(lái)。

轉(zhuǎn)型

2014年前后，中國(guó)電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的年代，金靈勇開(kāi)始嘗試拓展線上銷(xiāo)售渠道。然而，對(duì)于一個(gè)習(xí)慣了傳統(tǒng)線下批發(fā)和零售邏輯的團(tuán)隊(duì)而言，這更像是一種防御性的姿態(tài)，而非戰(zhàn)略性的進(jìn)攻。

公司的戰(zhàn)略重心始終傾斜于線下業(yè)務(wù)，線上淺嘗輒止，未能激起太大水花。到2019年，“Chanteclair”線下銷(xiāo)售額仍占總收入的70%以上。

2020年初，在疫情影響下，線下渠道陷入停滯，銷(xiāo)售額遭遇 “斷崖式下跌”，公司被推到了生死存亡的懸崖邊。于是，金靈勇做出了轉(zhuǎn)型線上的決定。

“但我完全不懂電商的玩法。一家公司最大的瓶頸，往往就是老板自己?！?/p>

為了填補(bǔ)這塊短板，他開(kāi)始瘋狂地學(xué)習(xí)，每個(gè)月飛往全國(guó)各地參加培訓(xùn)，系統(tǒng)地去了解天貓、淘寶、京東、拼多多，乃至抖音、小紅書(shū)，這些名字他早已熟悉、但運(yùn)作邏輯卻全然陌生的平臺(tái)。

同時(shí)，他開(kāi)始對(duì)公司現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了精細(xì)化的重塑：為每一個(gè)主流電商平臺(tái)，都配備一個(gè)專(zhuān)職的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。并為每個(gè)平臺(tái)設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品組合、促銷(xiāo)策略和內(nèi)容形式，突出品牌歷史和品質(zhì)保證，強(qiáng)調(diào)配送速度和售后服務(wù)，制作清潔技巧短視頻，在小紅書(shū)上與合作博主共創(chuàng)使用體驗(yàn)等內(nèi)容。

轉(zhuǎn)型很快在業(yè)績(jī)上得到了回報(bào)。自2020年起，公司整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)十倍，“Chanteclair”線上銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)，線上與線下的銷(xiāo)售占比從最初的三比七，逆轉(zhuǎn)至七比三，線上渠道貢獻(xiàn)了75%的業(yè)績(jī)。

“Chanteclair”這只一度在中國(guó)市場(chǎng)步履蹣跚的意大利“公雞”，找到了適合自己的奔跑賽道，也拉開(kāi)了與同期進(jìn)入中國(guó)的其他國(guó)外品牌的差距。

喧囂時(shí)代的“慢”哲學(xué)

隨著品牌聲量提升，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在面前：如何做品牌推廣？在流量成本日益高昂的今天，許多品牌主抱怨推廣費(fèi)用越來(lái)越高，投入產(chǎn)出不成正比。

“在中國(guó)做品牌，不能只會(huì)做銷(xiāo)售，更要做品牌推廣?！彼麑?duì)此有著清醒的認(rèn)知，“這取決于老板怎么看待這件事。這些平臺(tái)前期燒了那么多錢(qián)才建立起來(lái)，不可能讓你一直白嫖。關(guān)鍵在于怎么投。”

他奉行 “精準(zhǔn)且理性”的投放策略?！癈hanteclair”的推廣覆蓋了短視頻、分眾傳媒的電梯廣告、電視廣告，以及騰訊新聞、今日頭條等平臺(tái)的信息流廣告，看似全面開(kāi)花，實(shí)則每一筆預(yù)算都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的計(jì)算。

“我們通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析粉絲畫(huà)像和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，把錢(qián)用在刀刃上。”他舉了一個(gè)例子：他們會(huì)選擇讓那些主動(dòng)搜索“進(jìn)口洗衣液”“家務(wù)清潔好物”的精準(zhǔn)用戶(hù)看到廣告，而不是對(duì)那些可能從不做家務(wù)的用戶(hù)進(jìn)行無(wú)效的廣而告之。

在直播領(lǐng)域，品牌一方面與頭部主播合作，擴(kuò)大聲量，一方面培養(yǎng)自己的品牌直播團(tuán)隊(duì)。如今，“Chanteclair”的品牌直播間，日常能吸引數(shù)萬(wàn)、十幾萬(wàn)人觀看，大型活動(dòng)時(shí)達(dá)人直播觀看量達(dá)百萬(wàn)。

然而，在金靈勇看來(lái)，所有營(yíng)銷(xiāo)和投放，都只是“錦上添花”。一個(gè)品牌能在中國(guó)市場(chǎng)真正立足的根本，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身。“品牌遵循的是歐盟標(biāo)準(zhǔn)，在很多方面要求都非常嚴(yán)格。比如使用的塑料包裝瓶，必須是埋在土里6個(gè)月后可以自動(dòng)降解的環(huán)保材料?！?/p>

目前，大公雞管家產(chǎn)品的定價(jià)普遍介于20元至35元之間。這個(gè)價(jià)格，讓進(jìn)口家清品牌的產(chǎn)品，進(jìn)入了更多中國(guó)普通家庭的日常消費(fèi)清單。

“至今雖然仍有很多人從未在各類(lèi)渠道中刷到過(guò)我們的廣告，但品牌已累計(jì)服務(wù)約四五千萬(wàn)家庭用戶(hù)，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率達(dá)20%?！痹诮痨`勇看來(lái)，如今的“Chanteclair”不僅僅是一個(gè)靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的“網(wǎng)紅”，而是一個(gè)真正靠產(chǎn)品力沉淀下用戶(hù)的“品牌”。

回顧自己的創(chuàng)業(yè)歷程，從意大利餐廳后廚那個(gè)面對(duì)頑固油污的青年，到連鎖母嬰店經(jīng)營(yíng)者，最后成為歐洲百年品牌的中國(guó)掌舵人，金靈勇用一句話總結(jié)：“一切都是積累，沒(méi)有白走的路。