出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

明星流量的水太深，小紅書你把握不住。

今天上午，國家網(wǎng)信辦發(fā)布通報，明確指出小紅書平臺存在“信息內(nèi)容管理責(zé)任落實(shí)不到位”的問題，尤其在熱搜榜單中頻繁出現(xiàn)大量聚焦明星私生活的炒作內(nèi)容，嚴(yán)重污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

對此，上海市網(wǎng)信辦已依法對小紅書展開約談，并責(zé)令其限期整改，同時對相關(guān)責(zé)任人予以嚴(yán)肅處理。小紅書官方也發(fā)布了公告：誠懇認(rèn)錯，認(rèn)知落實(shí)整改。

在花朵財(cái)經(jīng)的印象中，上一個因?yàn)轭愃圃蚍嚨拿菜剖俏⒉?。巧合的是，前不久女演員趙露思剛注銷微博賬號，就入駐小紅書開設(shè)獨(dú)家直播，粉絲數(shù)一下突破了2300萬，超越1736萬粉絲的范冰冰，成為平臺首位“2000萬+”博主。

吸粉無數(shù)的背后離不開官方的推波助瀾。

過去，網(wǎng)民都在微博吃瓜，而近年來，鼓勵用戶分享美好生活的小紅書接過了部分權(quán)柄，成為網(wǎng)民吃瓜“新陣地”，不少社會熱點(diǎn)和娛樂八卦最開始都是從小紅書傳出的。

比如，幾年前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“券商員工妻子曬薪”事件，最終引發(fā)金融行業(yè)薪酬大洗牌。

而明星動態(tài)更是平臺流量的核心來源之一。除了前面提到的趙露思，張曼玉也在今年獨(dú)家入駐，10天內(nèi)粉絲破百萬，相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊量迅速飆升。

合作本來是明星和平臺雙贏的好事，可當(dāng)平臺做得太過，就容易出事。

趙露思剛?cè)腭v時，小紅書官方給予了極大力度的流量扶持，以至于不少路人用戶總會莫名其妙的收到相關(guān)推送，頻繁到令用戶發(fā)出“小紅書，你跟趙露絲過去吧”的怒吼。

明星與平臺的“流量共生”本無可厚非，但當(dāng)算法一味推送明星瑣事、放大八卦效應(yīng)，甚至助長不良信息傳播，平臺便難逃責(zé)任。

流量是把雙刃劍。作為擁有3.5億月活用戶的社交平臺，小紅書長期依賴明星話題和八卦內(nèi)容吸引流量，如今卻因過度炒作而陷入輿論與監(jiān)管的雙重漩渦。

成立于2013年的小紅書，近年來發(fā)展迅猛，已成為中國最具代表性的內(nèi)容社區(qū)之一。

金沙江創(chuàng)業(yè)投資管理公司披露的投資組合文件顯示，小紅書的估值在三個月內(nèi)上漲了19%，達(dá)到310億美元。有媒體預(yù)測，小紅書有望在2025年實(shí)現(xiàn)利潤增長兩倍，達(dá)到30億美元，并在商業(yè)化領(lǐng)域取得較大進(jìn)展，其IPO已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段。

其實(shí)早在2018年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳就曾公開表示，公司有可能在未來2到3年內(nèi)完成IPO。底氣在哪？看看小紅書堪稱“中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最豪華的投資者陣容之一”的股東名冊就知道了。

資本陣容極其強(qiáng)大，包括紀(jì)源資本、真格基金、天圖資本、金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)，LP中不乏全球頂級養(yǎng)老金和大學(xué)捐贈基金。

在商業(yè)模式上，盡管小紅書對外確立了“廣告+電商”雙輪驅(qū)動，但目前仍以廣告收入為主。2023年，平臺總營收達(dá)37億美元，凈利潤5億美元，首次實(shí)現(xiàn)盈利，其中廣告收入占比接近八成。

從2014年試水跨境電商，到2019年推出品牌號，2021年“切斷外鏈”，再到2024提出“生活方式電商”概念，小紅書一直在探索廣告以外的商業(yè)變現(xiàn)方式。

比如今年5月小紅書就先后和淘寶、京東合作，打通站內(nèi)廣告和外部電商平臺；到了8月，小紅書宣布成立“大商業(yè)板塊”，推出了針對中小商家的“百萬免傭計(jì)劃”，試圖提速電商布局。

這一舉動也被外界普遍解讀為“為IPO鋪路”。

但就像過去困擾小紅書開辟電商路徑那樣，發(fā)力交易可能會破壞原有的社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容用戶的使用習(xí)慣，這也是小紅書在電商的推進(jìn)上都較為“克制”的重要原因之一。

這種“既要又要”的想法導(dǎo)致小紅書的商業(yè)化，尤其是電商板塊，一直沒有做得太好。

小紅書平臺最初的定位就是分享生活的種草平臺，這讓小紅書用戶天然具備付費(fèi)心智。平臺那批購物心智較強(qiáng)、且具備購買能力的用戶，對于任何電商平臺或者想要做電商的平臺而言，這都是稀缺資源。

但顯然小紅書還沒能完全掌握這部分流量變現(xiàn)的能力，這次監(jiān)管風(fēng)暴的突襲更為這場接下來沖刺上市的資本盛宴蒙上陰影。

過度依賴明星流量、內(nèi)容生態(tài)失衡，不僅損害了平臺形象，也可能影響其廣告主的信心與投入。在沖刺資本市場的關(guān)鍵時刻，這場“翻車”事件或許將成為小紅書必須正視的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。