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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

從高峰時(shí)一房難求的排隊(duì)搶租，到如今大量房源空置待租；從月租金三四千元的高位，到如今下降至兩三千元；從曾聚集萬(wàn)千主播、燈火通明的“網(wǎng)紅大樓”，到如今轉(zhuǎn)型為員工宿舍、美甲店等生活化場(chǎng)所——杭州麗晶國(guó)際這棟曾因“一棟樓GDP堪比一個(gè)縣”而聞名的地標(biāo)，悄然折射出直播電商行業(yè)的深刻變遷。

圖源：貝殼小程序

市場(chǎng)的目光，早已超越麗晶國(guó)際所代表的杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)表象，更聚焦于其背后的財(cái)富流向與產(chǎn)業(yè)邏輯。數(shù)據(jù)是最直觀的注腳：國(guó)內(nèi)直播市場(chǎng)交易規(guī)模從2020年的1.285萬(wàn)億元，一路飆升至2023年的3.5萬(wàn)億元。這組不斷攀升的數(shù)字絕非單純的紙面增長(zhǎng)，更催生出無(wú)數(shù)“逆天改命”的暴富神話。

圖源：《2024年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》

從董宇輝“知識(shí)帶貨”的流量浪潮，到“大嘴妹”等素人主播憑借特色風(fēng)格快速出圈。素人借直播打破階層壁壘，頭部玩家加速資本積累，甚至頂流明星也紛紛入局，直播電商一度成為“暴富神話”的孵化器。

直播電商的能量，更體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)命運(yùn)的重塑與產(chǎn)業(yè)格局的改寫上。它不僅讓遙望科技成為“直播電商第一股”，更催生出一批深耕細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)力量。例如，美妝賽道的“廈門幫”憑借“平臺(tái)綁定+爆款打造+付費(fèi)投流”的組合拳，讓三資堂等品牌從抖音幾千名開外躍升至類目 TOP10，印證了賽道的爆發(fā)力。

圖源：基于飛瓜數(shù)據(jù)整理（三資堂月度排名、GMV、市場(chǎng)份額）

然而，行業(yè)的增長(zhǎng)曲線并非一路向上。2024年直播電商增速降至個(gè)位數(shù)（8.31%），曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的行業(yè)逐漸進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段，甚至顯露出“退潮”跡象。從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，電商增量紅利已徹底見頂：

電商增量紅利已徹底見頂：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額從2020年的9.759萬(wàn)億元增至2024年的13萬(wàn)億元，但同比增幅從14.8%驟降至0.49%；其占社零總額的比重在2023年達(dá)到27.6%峰值后，持續(xù)下跌到2025年Q3的25%。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

線上存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下價(jià)值重新凸顯，這一行業(yè)轉(zhuǎn)折不僅體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整中，更在2025年的行業(yè)波動(dòng)中愈發(fā)清晰。6月，東方甄選人氣主播頓頓官宣離職；7月，全網(wǎng)擁有2000萬(wàn)粉絲的博主毛光光宣布“單飛”；8月，快手平臺(tái)“一哥”辛巴因身體原因官宣退網(wǎng)。

相較頭部從業(yè)者的“轉(zhuǎn)身”，大量中小主播、商家與達(dá)人的處境更為艱難——收入驟減、身體嚴(yán)重透支、高退貨率等問題接踵而至，成為他們不得不面對(duì)的生存困境。而從超頭主播到行業(yè)新人的集體調(diào)整背后，既是直播平臺(tái)流量分配規(guī)則的遷移與變化，更是行業(yè)從高速增長(zhǎng)邁向成熟發(fā)展的周期必然。

一、越賣越虧，困在高退貨率的中小商家

“干了10年電商，最高峰時(shí)每天直播GMV穩(wěn)定在300萬(wàn)元，如今卻把電商當(dāng)成副業(yè)，自己跑去送外賣了?！焙贾莘b商家杜磊（化名）的這句話，道出了當(dāng)下無(wú)數(shù)中小電商經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)生存狀態(tài)。他曾在麗晶國(guó)際附近租過倉(cāng)庫(kù)，如今騎外賣車路過這棟“網(wǎng)紅大樓”，看著窗外空置的直播間房源，比誰(shuí)都更懂潮水退去的滋味。

“越賣越虧”，是杜磊選擇轉(zhuǎn)身的殘酷理由。在他看來(lái)，如今的直播電商已陷入無(wú)法掙脫的惡性循環(huán)：不投流就沒有訂單，投了流轉(zhuǎn)化率卻一路下滑。以他經(jīng)營(yíng)的抖音店鋪為例，投產(chǎn)比從2023年的12.8，一路跌至2025年上半年的7.9。“以前做200萬(wàn)GMV，扣掉投流成本還能凈賺30萬(wàn)；現(xiàn)在做到180萬(wàn)，扣完只剩下12萬(wàn)——連倉(cāng)庫(kù)租金和員工工資都覆蓋不了?！?/p>

流量焦慮從不只困擾小商家。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，即便是Nike女子官方旗艦店，超80%的流量也依賴競(jìng)價(jià)廣告，付費(fèi)流量占比近50%。億邦動(dòng)力的調(diào)查更觸目驚心：淘寶平臺(tái)平均獲客成本同比上漲47%，拉一個(gè)新客要花78元。“以前靠平臺(tái)活動(dòng)還能吸引些新客，如今全靠燒錢換量，中小商家根本玩不起?！倍爬诘恼Z(yǔ)氣里滿是無(wú)力。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

投產(chǎn)比下滑或許還能靠運(yùn)營(yíng)策略勉強(qiáng)補(bǔ)救，真正讓杜磊心灰意冷的，是服裝類目居高不下的退貨率。據(jù)他透露，直播電商的女裝退貨率長(zhǎng)期維持在60%—75%，大促期間更是沖到80%—90%；男裝退貨率從2022年的10%—20%，上漲到2025年上半年的30%—40%；童裝則從20%—30%升至40%—50%，部分演出服退貨率甚至超過90%——“等于每賣10件就退回9件，全是白忙活?！?/p>

與同行交流后杜磊發(fā)現(xiàn)，高退貨率已是全行業(yè)通?。和素浡食?0%，襪子達(dá)30%，書籍從不到10%漲到近20%，文玩用品在40%—50%；珠寶類目更夸張，退貨率超90%，實(shí)際簽收率不足6%。

在他看來(lái)，這一亂象背后原因錯(cuò)綜復(fù)雜：既有部分商家“樣品精良、大貨粗糙”的套路，也有消費(fèi)者試穿后無(wú)理由退貨、為拍照批量下單的投機(jī)行為；更關(guān)鍵的是，平臺(tái)算法在存量市場(chǎng)中倒逼出畸形機(jī)制——有人利用退貨刷復(fù)購(gòu)、賺運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)差價(jià)，不斷攪亂行業(yè)規(guī)則。

高退貨率的成本，杜磊算得明明白白：80%的退貨率下，僅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本就高達(dá)12萬(wàn)元，10%的退貨商品因破損無(wú)法二次銷售，再疊加拆包、消毒、重新投流等隱性成本，總成本高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。而一件普通女裝毛利僅五六十元，根本扛不住這般消耗?！案螞r女裝生命周期極短，直播又把銷售節(jié)奏推到極致，退回來(lái)的貨過季就很難賣動(dòng)，最后只能打折虧本清倉(cāng)?！?/p>

杜磊也曾嘗試破局：關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退貨率雖降但流量斷崖式下跌；重新開啟，銷售額剛有起色，退貨率又再度飆升。進(jìn)退兩難間，他只能將成本100元的衣服定價(jià)260元保本，可平臺(tái)“低價(jià)綁定”機(jī)制又將其限流——定價(jià)比同類高10%便會(huì)被標(biāo)記“同款更低”，流量直接下滑20%以上。

“不做低價(jià)沒流量，做低價(jià)不賺錢，定高價(jià)遭嫌棄、退貨更高?！倍爬诳嘈Φ?，“高退貨推高成本，成本高了只能漲價(jià)，漲價(jià)又引發(fā)更多退貨，再疊加平臺(tái)壓價(jià)，我們就像掉進(jìn)漩渦，怎么游都上不了岸?！?/p>

多重惡性循環(huán)疊加，讓近兩年的電商女裝賽道成為閉店“重災(zāi)區(qū)”。130萬(wàn)粉絲的淘寶女裝店“云很慢”突然閉店，導(dǎo)致超百名寄拍博主墊付款無(wú)法追回；“美伢0413”“艾格”等品牌相繼停止線上銷售，天貓10億級(jí)大店“博樂達(dá)”也因商業(yè)糾紛倒閉。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

選擇送外賣，是杜磊在反復(fù)掙扎后的務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)身：“在現(xiàn)在的電商環(huán)境里，至少送外賣是一件付出就有明確回報(bào)的事，很踏實(shí)。收入也許不算多，但它是正向的——不像做電商，很多賬，我已經(jīng)不敢去細(xì)算了?！?/p>

杜磊的困境并非孤例。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)商品的平均毛利率較五年前下降了8.3個(gè)百分點(diǎn)，多數(shù)商家的凈利潤(rùn)率已不足5%。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國(guó)電商從業(yè)者數(shù)量同比減少12.5%，大量中小從業(yè)者正加速逃離賽道。

中小商家的轉(zhuǎn)身只是開始，當(dāng)流量泡沫被戳破，成規(guī)模的企業(yè)早已啟動(dòng)戰(zhàn)略騰挪。河南食品企業(yè)電商經(jīng)理張輝的經(jīng)歷，正是這場(chǎng)行業(yè)變革的典型縮影。

二、降溫與清醒：從數(shù)據(jù)滑坡到成本困局

“即便我們公司的小零食在抖音做到月銷五六十萬(wàn)單、沖進(jìn)細(xì)分類目TOP10，今年老板還是把電商營(yíng)銷預(yù)算砍了40%，反倒給線下團(tuán)隊(duì)加了60%。一增一減間，誰(shuí)都懂風(fēng)向變了?！焙幽鲜∧呈称菲髽I(yè)電商經(jīng)理張輝（化名）的話，道出了企業(yè)對(duì)直播電商的態(tài)度轉(zhuǎn)折。

這份轉(zhuǎn)折源于行業(yè)狂熱期的冷卻。彼時(shí)，同行與超頭部達(dá)人合作的單場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)銷售額，讓公司全力押注電商賽道：老板給電商部門定下直播場(chǎng)次、月銷目標(biāo)等硬指標(biāo)，高頻復(fù)盤成為常態(tài)，公司更購(gòu)入新設(shè)備、組建專屬直播團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)充產(chǎn)品線。為達(dá)成目標(biāo)，張輝和團(tuán)隊(duì)還曾頻繁奔赴麗晶國(guó)際對(duì)接達(dá)人，彼時(shí)樓內(nèi)直播間的熱鬧景象仍歷歷在目。

2023年，投入終見回報(bào)——公司某款小零食在抖音爆火，月銷穩(wěn)定五六十萬(wàn)單，躋身細(xì)分類目TOP10。然而，熱度的消退猝不及防，這款爆款小零食的月銷量從四五十萬(wàn)單跌至二三十萬(wàn)單，最終滑落到不足10萬(wàn)單。數(shù)據(jù)的斷崖式下跌，不僅讓張輝月收入從高峰時(shí)期的1萬(wàn)多元銳減到六七千元，更擊碎了直播電商的虛幻泡沫，讓張輝和老板清醒過來(lái)。

在張輝看來(lái)，休閑食品“有品類、無(wú)品牌”的特性是核心癥結(jié)——這既讓量販零食折扣店快速崛起，也讓直播電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈?！拔覀兊牧闶潮鸩坏揭恢?，平臺(tái)上就冒出幾百款同類鏈接，不少品牌直接找代工廠跟風(fēng)生產(chǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重到消費(fèi)者根本分不清差異?！备值氖?，2025年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，行業(yè)陷入低價(jià)廝殺，而張輝公司的產(chǎn)品早已沒了降價(jià)空間。

圖源：《2025上半年飛瓜抖音電商與廣告投放報(bào)告》

張輝算了一筆賬：抖音售價(jià)16.9元的零食，扣除包材、原料、投流等各種成本后，企業(yè)到手的凈利潤(rùn)僅有0.4元?？善衲臧不?、河南、山東等原料主產(chǎn)區(qū)受秋雨影響，原料減產(chǎn)導(dǎo)致價(jià)格同比上漲30%?！艾F(xiàn)在是一分錢都降不動(dòng)了，再降就純虧”。

為降本求生，張輝的團(tuán)隊(duì)率先調(diào)整策略：果斷放棄頭部達(dá)人合作，轉(zhuǎn)向純傭模式的中小達(dá)人與企業(yè)自播?！邦^部達(dá)人的坑位費(fèi)動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，還要抽10%—20%的傭金，得賣多少單才能回本？更要命的是他們還要求‘破價(jià)’銷售，價(jià)格一旦降下去，后續(xù)就再也漲不回來(lái)了，品牌溢價(jià)直接被摧毀?！?/p>

這一選擇恰好契合行業(yè)趨勢(shì)，36氪數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音頭部達(dá)人直播GMV占比僅9%，中小達(dá)人占21%，店播占比已超30%，自播與中小達(dá)人合作成為主流。

張輝也曾嘗試技術(shù)降本，在淘寶啟用數(shù)字人直播，結(jié)果單場(chǎng)僅賣出10單?！皵?shù)字人沒有真實(shí)情感，難以消費(fèi)者的下單欲望是一方面，核心還是直播電商早進(jìn)入了‘付費(fèi)時(shí)代’——不投流就沒訂單，投流成本又居高不下。如今商家投產(chǎn)比普遍下滑，單靠技術(shù)根本解不了流量困局?！?/p>

相比張輝的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，老板的思考更為宏觀：“直播間的高銷售額不等于品牌，短期的訂單激增也撐不起一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。”在他看來(lái)，直播電商能靠“人群清洗+付費(fèi)投流+種草”讓白牌短期出圈，卻解決不了兩個(gè)核心問題：

一是用戶被反復(fù)清洗后，投放ROI越來(lái)越低，且靠低價(jià)吸引來(lái)的用戶毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度，商家也沒有任何溢價(jià)空間；二是訂單完全依賴付費(fèi)流量，一旦停止投流，用戶基本清零，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的品牌心智占領(lǐng)。 作為對(duì)比，他更認(rèn)可線下渠道的長(zhǎng)期價(jià)值：“農(nóng)夫山泉、東鵬特飲的線下渠道是持續(xù)給品牌‘送錢’的，蜜雪冰城的加盟商愿意投幾十萬(wàn)開店，這才是品牌的根基。與其追逐線上的表面數(shù)字，不如回歸線下，靠線上線下融合的模式真正搶占用戶心智?！?/p>

企業(yè)的判斷，正被行業(yè)數(shù)據(jù)不斷印證?！?025上半年飛瓜抖音電商與廣告投放報(bào)告》顯示，抖音生態(tài)中頭部品牌更替率極為激烈，TOP50品牌更替率達(dá)32%，僅TOP10格局相對(duì)穩(wěn)定，靠流量堆砌的短期爆款終究難以長(zhǎng)久。

圖源：《2025上半年飛瓜抖音電商與廣告投放報(bào)告》

企業(yè)在流量博弈中回歸理性，而身處一線的內(nèi)容創(chuàng)作者，正面臨更直接的生存拷問——200萬(wàn)粉達(dá)人孫浩的停播，揭開了行業(yè)的另一重困境。

三、流量透支與健康代價(jià)：百萬(wàn)粉絲達(dá)人的停播與回歸

“2024年我們團(tuán)隊(duì)平均每3天一場(chǎng)直播，今年過年后，我不僅解散了團(tuán)隊(duì)，還整整8個(gè)月內(nèi)容斷更，一場(chǎng)直播都沒再開?！倍兑舭偃f(wàn)粉絲三農(nóng)達(dá)人孫浩（化名）的語(yǔ)氣里滿是掩不住的疲憊。

身體嚴(yán)重透支與達(dá)人紅利消退，是壓垮他的最后兩根稻草。作為字節(jié)早期三農(nóng)達(dá)人，他陪著抖音直播電商成長(zhǎng)，在行業(yè)爆發(fā)期每月都會(huì)奔赴麗晶國(guó)際對(duì)接品牌、開啟專場(chǎng)直播，彼時(shí)樓內(nèi)的熱鬧景象仍歷歷在目。 但2024年起，行業(yè)寒意刺骨：大品牌紛紛下場(chǎng)自播，中腰部達(dá)人的傭金一降再降，品牌還對(duì)產(chǎn)品款式、售價(jià)諸多限制，爆款既不許破價(jià)也不讓開專場(chǎng)，再疊加高退款率，直播電商早已沒那么好賺錢。

孫浩算了一筆實(shí)打?qū)嵉馁~：他曾和某品牌合作一場(chǎng)直播，GMV雖有200萬(wàn)元，可實(shí)際有效簽收金額僅50萬(wàn)元。按品牌方約定的2%傭金計(jì)算，到手只有1萬(wàn)元；再扣除直播間福袋、低價(jià)引流產(chǎn)品的成本，整場(chǎng)直播忙活六七個(gè)小時(shí)，最后到手利潤(rùn)只剩三四千元。

而行業(yè)的殘酷，遠(yuǎn)不止于此?！熬退闶治展?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也未必能成功?！睂O浩提起朋友的遭遇，滿是唏噓。這位朋友扎根服裝原產(chǎn)地，不僅自己建廠加工，握有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還帶著一支經(jīng)驗(yàn)豐富的女裝店播團(tuán)隊(duì)，可到頭來(lái)，新號(hào)起盤還是以失敗告終，前期投入的幾十萬(wàn)元打了水漂。在流量規(guī)則瞬息萬(wàn)變、存量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，所謂的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，早已不是成功的保票。

真正讓孫浩下定決心斷更停播的，是長(zhǎng)期高強(qiáng)度工作對(duì)身體的嚴(yán)重透支?！皶円诡嵉?、三餐不定是常態(tài)，一場(chǎng)直播動(dòng)輒六七個(gè)小時(shí)，還得全程保持飽滿熱情說話、互動(dòng)?！遍L(zhǎng)期的透支，讓他落下一身慢性?。核哒系K、慢性胃炎、頸肩酸痛纏身，中醫(yī)診斷還說他“氣血嚴(yán)重不足”。

最讓他后怕的是一次直播事故：連續(xù)高強(qiáng)度直播三四個(gè)小時(shí)后，他突然大腦嚴(yán)重缺氧，頭痛欲裂，連話都說不出來(lái)。而不久后，團(tuán)隊(duì)副播因長(zhǎng)期熬夜加班突發(fā)心梗被送醫(yī)的事，更是嚇得他一身冷汗?！懊看蜗虏?，我都得癱在沙發(fā)上三四十分鐘，才能緩過神來(lái)，連喝水的力氣都沒有?！?/p>

圖源：電視劇《問心》劇照（從事電商的女孩因高強(qiáng)度工作差點(diǎn)猝死）

他曾找老中醫(yī)調(diào)理，對(duì)方的話直接點(diǎn)醒了他：“至少得喝兩個(gè)月中藥，徹底停下高強(qiáng)度工作，身體才能慢慢恢復(fù)，否則隨時(shí)可能出大問題?！薄拔乙郧笆莻€(gè)特別愛說話嘮嗑的人，直播一年下來(lái)，現(xiàn)在連多說兩句話都覺得累?！睂O浩苦笑道。

他的遭遇并非個(gè)例?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》指出，主播群體健康隱患突出，高強(qiáng)度工作已成為行業(yè)常態(tài)。為爭(zhēng)搶流量，多數(shù)主播主動(dòng)延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，生物鐘紊亂、過度勞累更是普遍現(xiàn)象，健康早已成為被流量透支的“易耗品”。

斷更停播的大半年里，孫浩一門心思跟著老中醫(yī)調(diào)理身體?！吧嫌欣舷掠行〉哪昙o(jì)，賺錢固然重要，可身體要是垮了，一切都白搭?！倍谛蒺B(yǎng)的同時(shí)，他也沒停下思考轉(zhuǎn)型的腳步。在他看來(lái)，無(wú)論平臺(tái)算法如何迭代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品。如何在養(yǎng)好身體的前提下，找到內(nèi)容與商業(yè)的新平衡點(diǎn)，這不僅是孫浩一直在琢磨的問題，更是當(dāng)下大量主播共同的生存考題。

經(jīng)過大半年的沉淀，他已有了明確的轉(zhuǎn)型方向：計(jì)劃未來(lái)以“周更1—2場(chǎng)輕量直播+深耕三農(nóng)內(nèi)容短視頻”的模式回歸，用“內(nèi)容價(jià)值”替代“流量消耗”。這種兼顧健康與長(zhǎng)期發(fā)展的選擇，恰是行業(yè)回歸理性的生動(dòng)縮影。

從麗晶國(guó)際的房源變遷，到達(dá)人停播轉(zhuǎn)型、商家務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)身，直播電商的退潮從來(lái)不是行業(yè)衰退，而是“去泡沫”后的成熟與沉淀。當(dāng)行業(yè)不再信奉“流量至上”，轉(zhuǎn)而聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、健康模式、品牌價(jià)值這些核心要素，那些真正創(chuàng)造價(jià)值的人和企業(yè)，終將在潮水退去后穩(wěn)穩(wěn)站穩(wěn)腳跟。這便是這場(chǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)折，留給所有人最珍貴的啟示。