2025年8月18日，快手頭部主播辛巴在直播間哽咽宣布永久退網(wǎng)，理由是肺功能已經(jīng)惡化到95歲老人水平，剩余壽命可能只有8-10年。

彼時(shí)的他將千億GMV的辛選集團(tuán)托付給妻子初瑞雪，并聲稱賬號(hào)交予公司，不再參與管理。

誰能想到短短120天后，辛選帝國竟陷入了前所未有的危機(jī)當(dāng)中。

一邊是師徒反目后的陣營對(duì)立，一邊是公司改革引發(fā)的人心渙散，辛巴口中“穩(wěn)如泰山”的商業(yè)帝國，正在經(jīng)歷一場從核心團(tuán)隊(duì)到商業(yè)模式的全面動(dòng)蕩。

這不僅是一個(gè)家族企業(yè)的管理危機(jī)，更是整個(gè)直播電商行業(yè)“草莽時(shí)代”落幕的一個(gè)縮影。

出走的“太子”，與倒戈的軍團(tuán)

2019年，22歲的蛋蛋加入辛選，因表現(xiàn)優(yōu)異被辛巴欽定為“接班人”。

鏡頭前辛巴多次宣稱要傾盡資源培養(yǎng)她，師徒情深的畫面曾感動(dòng)無數(shù)粉絲。

在辛選的力捧下，蛋蛋的成績也在一路飆升：

2023年個(gè)人貢獻(xiàn)171億GMV，與辛巴共同創(chuàng)下300億業(yè)績紀(jì)錄；

2024年9月成為全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的女主播，坐穩(wěn)“快手一姐”寶座。

●圖源：小紅書

然而這份看似牢不可破的師徒情，卻在2025年徹底破裂。

今年618大促后，蛋蛋突然停更所有社交賬號(hào)，清空歷史內(nèi)容，消失長達(dá)四個(gè)月，直到10月底復(fù)播她才揭開謎底：

在辛選的三年里長期遭受職場暴力，左耳落下永久失鳴的后遺癥，腦部受損，胳膊和鼻子曾骨折；

2019到2022年的稅后收入都被公司掌控，私人積蓄遲交一天就被迫“消失”四個(gè)月。

目前蛋蛋已與辛選解約，完成法律與業(yè)務(wù)層面上的獨(dú)立。

關(guān)于“獨(dú)立”她堅(jiān)稱是辛巴主動(dòng)提出的，而非自愿，并預(yù)告“若師傅不說真相，我會(huì)自己說”。

●圖源：小紅書

蛋蛋的控訴像一顆炸彈，直接引爆了辛選的人員地震。

一合作商家透露，蛋蛋團(tuán)隊(duì)已從廣州遷回杭州，帶走了不少核心骨干——

辛選招商中心的副總監(jiān)跳槽后，直接擔(dān)任蛋蛋新團(tuán)隊(duì)的招商負(fù)責(zé)人，商品中心也有大量業(yè)務(wù)人員跟風(fēng)轉(zhuǎn)投。

之所以有這么多人愿意追隨，除了對(duì)蛋蛋的認(rèn)可外，更現(xiàn)實(shí)的原因是“蛋蛋出手大方，過去的人都漲薪了”。

反觀辛選，員工總數(shù)從3年前的4000多人銳減至1000余人，杭州分公司僅剩不到百人，核心業(yè)務(wù)部門早已人心浮動(dòng)。

這場師徒反目看似是個(gè)人恩怨，實(shí)則是員工對(duì)企業(yè)管理模式的用腳投票，當(dāng)“家族式管控”遇上個(gè)人發(fā)展訴求，裂痕早已注定。

降薪裁員雙刃劍，內(nèi)憂外患纏身

辛巴退網(wǎng)后，初瑞雪以“定海神針”自居，一上任就推行鐵腕改革。

最引人爭議的便是階梯式降薪政策：

月薪低于1萬者保持不變，1萬以上降3%，2萬以上降5%，10萬以上直接降20%，不同意者可拿N或N+1賠償離職。

這一政策看似在降本增效，實(shí)則加劇了人員流失，不少拿到賠償?shù)膯T工無縫銜接加入蛋蛋新公司，讓辛選陷入“越改革越失血”的惡性循環(huán)。

除了降薪，裁員也在同步進(jìn)行：5月因直播業(yè)務(wù)調(diào)整從杭州遷回廣州時(shí)，裁撤了不愿遷移的員工；8月辛巴退網(wǎng)后，職能部門、外地客服團(tuán)隊(duì)更是被批量裁撤。

●圖源：小紅書

初瑞雪的改革不止于此，她還將主播合作模式從簽約制改為合伙制，主播分成提升至60%，但需成立獨(dú)立公司，自負(fù)盈虧，辛選僅收取5%的服務(wù)費(fèi)。

從表面上看，這是給主播更多自主權(quán)，實(shí)則是將運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給個(gè)人。

該模式雖然能降低公司成本，但主播需獨(dú)立承擔(dān)售后和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，而辛選只需在減少直接管理的同時(shí)，確保供應(yīng)鏈和直播質(zhì)量即可。

此外，辛選還深陷合規(guī)危機(jī)：

9月因未按期申報(bào)消費(fèi)稅被稅務(wù)機(jī)關(guān)責(zé)令整改，關(guān)聯(lián)公司因直播虛假宣傳遭行政處罰，自營品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾被檢出超高含量硫脲（3類致癌物），超百位消費(fèi)者維權(quán)無門......

內(nèi)有人員流失、管理動(dòng)蕩，外有合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競爭，初瑞雪的鐵腕不僅沒能穩(wěn)住局面，反而讓辛選的困局愈發(fā)難解。

草莽時(shí)代落幕，規(guī)范才是出路

辛選的改革震蕩，是直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

曾經(jīng)的頭部主播，依靠家族化管理和個(gè)人IP就能撬動(dòng)百億GMV。

辛選、遙望科技等MCN機(jī)構(gòu)靠著師徒綁定、高壓管控，在流量紅利期迅速崛起。

●圖源：新榜

但隨著流量紅利消退、監(jiān)管趨嚴(yán)、運(yùn)營成本上升，這種粗放模式已經(jīng)難以為繼。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，直播電商市場交易規(guī)模增速雖仍高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額，但相比2020年已大幅放緩，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段。

與此同時(shí)，平臺(tái)也在推動(dòng)“去超頭化”?？焓指呒?jí)副總裁王劍偉曾透露，2024年上半年首次躍遷至L3L4的達(dá)人同比增加40%，中腰部主播增長明顯；

而辛選在快手電商的GMV占比從2022年的5.5%降至2025年的約3.6%，影響力持續(xù)減弱。

●圖源：小紅書

蛋蛋與辛巴的決裂，或?qū)⒊蔀橹辈ル娚绦袠I(yè)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一方面，它加速了頭部主播家族化權(quán)力格局的瓦解，平臺(tái)流量從集中化向去中心化轉(zhuǎn)型，給中腰部主播更多發(fā)展空間；

另一方面，倒逼MCN機(jī)構(gòu)摒棄“吸血式分成”“高壓管控”等模式，轉(zhuǎn)向更平等、規(guī)范的合作關(guān)系。

●圖源：辛選集團(tuán)

事實(shí)上，不止辛選在轉(zhuǎn)型，李佳琦背后的美腕聚焦銀發(fā)市場，董宇輝開辟知識(shí)直播和文旅賽道，所有平臺(tái)頭部機(jī)構(gòu)都在尋找新的增長點(diǎn)。

總的來說，直播電商正在從依賴個(gè)人光環(huán)的草莽時(shí)代，走向規(guī)范化的下半場。

未來只有搭建起規(guī)范化體系、注重供應(yīng)鏈和品控的玩家，才能搶占先機(jī)。

辛選的家族式管理之所以失靈，核心在于它把主播當(dāng)成“工具人”，而非平等的合作伙伴。

當(dāng)行業(yè)回歸理性，這種模式必然會(huì)被淘汰。

信任崩塌易，重建難上加難

辛巴退網(wǎng)后的120天，辛選依舊充滿爭議。

降薪裁員這場動(dòng)蕩的根源在于，辛選長期依賴家族化管理和個(gè)人IP，缺乏成熟的現(xiàn)代化治理體系。

隨著辛巴的個(gè)人光環(huán)褪去，初瑞雪的鐵腕不僅沒能凝聚人心，反而暴露了公司更深層次的隱患。

蛋蛋的獨(dú)立和員工的流失，本質(zhì)上是對(duì)不平等合作和高壓管控的反抗，而“棉密碼”等事件引發(fā)的信任危機(jī)，則持續(xù)消耗著家人們的信心和耐心。

●圖源：辛選集團(tuán)

直播電商行業(yè)發(fā)展到今天，早已不是“靠人設(shè)吸粉、靠低價(jià)走量”的時(shí)代。

消費(fèi)者越來越看重產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)確定性，企業(yè)需要在合規(guī)經(jīng)營、員工權(quán)益、供應(yīng)鏈管理之間找到新的平衡。

家族式管理或許能在短期內(nèi)凝聚力量，但長期來看，缺乏規(guī)則邊界和人文關(guān)懷的模式終究難以持久；

依賴個(gè)人IP的商業(yè)帝國，一旦核心人物離場或人設(shè)崩塌，整個(gè)體系都可能隨之瓦解。

直播帶貨的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)，當(dāng)信任不復(fù)存在，再高的GMV也只會(huì)是空中樓閣。

當(dāng)電商行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，那些尊重員工、重視品控、堅(jiān)守合規(guī)的企業(yè)，才更有可能在行業(yè)洗牌中存活下來。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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