本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

今天，知名網(wǎng)紅酒館品牌“跳海”，自己的首家酒店項(xiàng)目——跳海Living開業(yè)。項(xiàng)目包含了酒店與長租公寓兩種住宿業(yè)態(tài)。眾所周知，近幾年跨界做酒店、長租公寓的資本并不少，但開店的邏輯大多以“標(biāo)準(zhǔn)化”切入，這是業(yè)內(nèi)普遍公認(rèn)的打法，而跳海Living卻截然相反……

跳海的首家“Living”

跳海Living的首家新店今天（9月12日）在深圳南頭古城開業(yè)。它與跳海酒館處于同一棟建筑內(nèi)，一樓為包含跳海酒館在內(nèi)的商業(yè)和社交場所，長租公寓與酒店部分主要分布在高層。

趁著開業(yè)熱度，跳海Living發(fā)起了在地體驗(yàn)計(jì)劃，參加計(jì)劃的有社區(qū)類、城市探索類和興趣類三種。

社區(qū)類是住在南頭古城的老街坊，有住了15年熟悉古城各個(gè)角落的華都；在古城里開了一家“喜樂”餐廳、按摩店的麗英姐。城市探索類是在地體驗(yàn)的發(fā)起者，有數(shù)字游民、前大廠打工人、在深圳生活了10年的新深圳人。興趣類包含的就更多了，有4年攀齡的插畫師、古著收集者、前沖浪教練、播客主播、獨(dú)立音樂人……

三個(gè)不同維度，涉及到了在地體驗(yàn)的各類人群，他們?yōu)榧磳⒌絹淼奶iving住客策劃體驗(yàn)，并根據(jù)住客的反饋，對體驗(yàn)流程進(jìn)行優(yōu)化。

在地體驗(yàn)計(jì)劃上，跳海Living有自己的一套運(yùn)轉(zhuǎn)思路，體驗(yàn)活動會向參與者收取合理費(fèi)用，其中跳海抽取最多20%的服務(wù)費(fèi)用，剩下的留給計(jì)劃的發(fā)起者（早期測試階段不抽取服務(wù)費(fèi)）。

如果參與者的體驗(yàn)效果不錯(cuò)，頻次又高的話，跳海Living會附帶一些小獎勵，如免費(fèi)房券（可轉(zhuǎn)增朋友）、跳海酒館酒券、跳海Living周邊等權(quán)益或產(chǎn)品。當(dāng)然，參與者的回饋效果若超出預(yù)期，還能更進(jìn)一步，雙方討論體驗(yàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等一系列更長久的可能性。

關(guān)于計(jì)劃落地方面，跳海Living會幫助發(fā)起者策劃體驗(yàn)流程，根據(jù)體驗(yàn)類型、核心內(nèi)容等不同維度，集思廣益，完善成行人數(shù)、費(fèi)用、時(shí)長等細(xì)節(jié)。構(gòu)思好體驗(yàn)的框架后，宣發(fā)上，跳海Living會通過制作海報(bào)、視頻等方式散發(fā)到官方平臺和社交網(wǎng)絡(luò)上，吸引跳海Living的住客，促成體驗(yàn)的落地。

與其他住宿業(yè)態(tài)不同，跳海Living的居住體驗(yàn)感，很大程度都由人出發(fā)，每一個(gè)發(fā)起者是跳海Living品牌形象的一小部分碎片，碎片背后鏈接的是他們對生活更鮮活的理解。這與跳海的生意秘訣如出一轍，即“先有人后有店”。

先有人后有店什么意思？故事還得從跳海的萌芽時(shí)講起。跳海的創(chuàng)始人梁二狗（本名“梁優(yōu)”），最初只是在家里開設(shè)“家庭酒館”，每周開放1-2天邀請朋友聚會，每人交100元隨便喝，最早微信群只有二三十人，一年后發(fā)展成擁有500個(gè)人的大群。

這讓我想到前段時(shí)間，參加的共享廚房活動，和家庭酒館的思路相近。廚師從菜場采購?fù)晔巢暮螅瓷蠋淄氩耍蛘邊⑴c者親自下廚也行，只是價(jià)格上會稍微劃算一些。除了同行的朋友，其他人都不認(rèn)識，但彼此之間都本著來了都是朋友的狀態(tài)相處，也是一種奇妙的體驗(yàn)。

不過，在那次共享廚房活動聊天中發(fā)現(xiàn)，一半以上都是回頭客，像我們這種剛來的新人其實(shí)很少，加上受限于家里的空間大小，邀請的參與者名額有限，因此活動輻射范圍小，受眾人群更垂直。

不同的是，跳海在微信群人數(shù)多到裝不下之后，在群友的鼓勵下，跳海創(chuàng)始人梁二狗2019年在北京鼓樓旁開了第一家跳海酒館，開業(yè)一周后，跳海就登上了西城地區(qū)酒吧第一名。為了驗(yàn)證不是所謂的“老板店”，跳海一開始就擯棄了循規(guī)蹈矩的密集型開店策略，而是將第二家店直接開到了離北京兩千多公里的廣州，三個(gè)月后跳海就成為廣州天河區(qū)的人氣酒吧。

甚至，創(chuàng)始人梁二狗為了證實(shí)其商業(yè)模式的普適性，把跳海開到了新加坡，熱度依然不小，開業(yè)前500人的社群就已滿員。若新加坡模式跑通成功，跳海還計(jì)劃將規(guī)模拓展至中國香港、日本等地。

如今，跳海在廣州、深圳、重慶、成都、上海、杭州等17個(gè)城市有40多家門店。數(shù)據(jù)顯示，全國酒館門店總數(shù)超6萬家，但大部分品牌門店集中在5家及以下的瓶頸期，占比57.9%，而100家以上的大型酒館品牌占比較低（5.1%），跳海五年發(fā)展至40家的規(guī)模已遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，具有較強(qiáng)的擴(kuò)張能力和市場認(rèn)可度。

跳海Living一脈秉承了跳?！叭藥У辍钡纳虡I(yè)模式，填補(bǔ)了跳海Experience（跳海相關(guān)場景或活動中所獲得的獨(dú)特體驗(yàn)）中住宿業(yè)態(tài)的部分，是其從酒館品牌向生活場域拓展的重要一步。

消費(fèi)者亦是服務(wù)者

“人帶店”只是宏觀的理解，跳海的發(fā)展模式本質(zhì)上是以社群驅(qū)動為主的第三空間運(yùn)營。

簡單來說，跳海從籌劃初期到業(yè)務(wù)擴(kuò)展，每一環(huán)都離不開人的幫助，達(dá)到了一種“消費(fèi)者亦是服務(wù)者”的境界，品牌從來不高高在上，而更接地氣更靈活。具體來看，想要通過社群思維賦能線下實(shí)體，打造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的跳海，擁有的特點(diǎn)同樣在跳海Living中或多或少地顯現(xiàn)出來。

首先，先有社群后再開業(yè)。這個(gè)概念與上文提及的先有人后有店的意思相近，梁二狗認(rèn)為，任何一個(gè)人去開線下實(shí)體，先想的是找一個(gè)好路口，或者一個(gè)商場的好鋪面，這樣能獲得最大的自然流量。同時(shí)，在各種平臺上進(jìn)行宣傳，如大眾點(diǎn)評、抖音或者小紅書做一些營銷，如發(fā)券、霸王餐、套餐等，吸引各種人群打卡，再把這個(gè)店帶火，其實(shí)用的是先有店再有人的邏輯。

但是酒館這個(gè)業(yè)態(tài)不太一樣，先有社群再開業(yè)后，梁二狗驚喜地發(fā)現(xiàn)，不管店開在哪，只要社群里的人是活躍的，就有客人在，人會跟著店走。

在每家未開業(yè)的社群里，跳海還會邀請用戶參與選址、裝修等決策。跳海Living也是如此，處于古城街坊的老居民把不需要的二手衣服交給品牌，并一起縫紉出許多百家布窗簾，讓二手衣服以“跳海Living窗簾”的另一種身份出現(xiàn)，留存住古城曾經(jīng)的顏色。

品牌還會邀請社群成員參與空間策劃，不少裝修細(xì)節(jié)和功能設(shè)置也融入了用戶的建議，如公共區(qū)域保留“留白”設(shè)計(jì)、呼吸陽臺、閑置物品角等。

其次，兼職打酒師成為品牌的一部分?！渡竦昀碚摗酚芯湓捳f得不錯(cuò)，競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智，而不是價(jià)格戰(zhàn)。作用于身為酒館的跳海，則是聚焦于“情緒打工人”，把兼職打酒師的商業(yè)機(jī)制玩出了花。

“無論白天做什么，你都會想來跳海上一次夜班。”這是跳海招募打酒師的slogan，你可以白天扎根各行各業(yè)，但是來到晚上，手上拿的調(diào)酒，你也不知是出自哪位行業(yè)大佬，或者默默無聞的小白之手。

跳海把酒館中最能體現(xiàn)酒館文化價(jià)值的崗位開源，本質(zhì)上是將一個(gè)消費(fèi)者“去中心化變成主理人”的運(yùn)營結(jié)構(gòu)變換過程，不僅模糊了服務(wù)提供者與接受者的邊界，更喚醒了消費(fèi)者對品牌的強(qiáng)烈歸屬感。

當(dāng)然，想成為打酒師需要三次實(shí)習(xí)后，才能轉(zhuǎn)正，轉(zhuǎn)正后會有排班及相應(yīng)的報(bào)酬，還附帶各種各樣的福利，如轉(zhuǎn)正儀式、禮包、團(tuán)建活動、年會頒獎等。目前，全國報(bào)名的打酒師有11000多個(gè)，正式轉(zhuǎn)正的有大約30%。

這些潛在的打酒師成為跳海品牌的一部分，他們的存在讓用戶主動講出自己是誰，并把品牌作為故事發(fā)生的主場，一旦品牌擁有互動感，復(fù)購率和轉(zhuǎn)介紹也會爆發(fā)式增長。與此同時(shí)，打酒師享受跳海Living的優(yōu)先入住權(quán)，可以實(shí)現(xiàn)一樓打酒，上樓睡覺的主場感，也間接成為新住宿業(yè)態(tài)的另一種口碑傳播的方式，以此來帶動更多用戶關(guān)注并入住其中。

最后，內(nèi)容共創(chuàng)與情緒共鳴。跳海將酒館定位為“第三空間”，提供泛社交、表達(dá)自我的場所。用戶可自發(fā)組織活動，如小說接龍、默酒、夜市擺攤等，這里用戶創(chuàng)造出來的內(nèi)容就是跳海的產(chǎn)品，每一個(gè)前來的消費(fèi)者，享受的不止一杯酒的時(shí)光，還有為彼此創(chuàng)造的內(nèi)容體驗(yàn)。這些活動靈感從喝酒聊天里迸發(fā)出，想要開展，跑到吧臺和打酒師溝通交流，快的話活動當(dāng)天就能落地。

本質(zhì)上跳海Living的思路也大差不差，只不過新業(yè)態(tài)初期品牌方主動提出內(nèi)容共創(chuàng)視角，若體驗(yàn)內(nèi)容相繼完善推出，或許有更多對住宿業(yè)態(tài)感興趣的發(fā)起者。

當(dāng)然，給予高度的內(nèi)容共創(chuàng)權(quán)限，也需要維持價(jià)值觀共識來保證參與感。用跳海內(nèi)部的說法來解釋，即“ios+安卓”，ios是社區(qū)共識，并有三條共識，第一條站在背面，站在陽光照不到的小眾立場對話主流；第二條反對經(jīng)驗(yàn)主義，以創(chuàng)新的角度發(fā)散思考問題；第三條分享與共創(chuàng)，鼓勵所有關(guān)于跳海的員工擁有分享的能力，共同創(chuàng)造更好的社區(qū)。

安卓則是持有開放的態(tài)度，每個(gè)店的空間配套都能做開源，連墻面都可以，這一部分給了新內(nèi)容涌進(jìn)來的權(quán)利，在產(chǎn)出物料與活動的同時(shí)，品牌也能以此來確認(rèn)其價(jià)值觀。

跳海Living能開幾家

去年十月，跳海拿到了挑戰(zhàn)者資本（元?dú)馍謩?chuàng)始人）的千萬天使投資。梁二狗表示，這些資金主要是為了加速開店、搭建會員體系，以及嘗試長租公寓和酒店項(xiàng)目。

回到最初，跳海Living作為長租公寓與酒店圈內(nèi)別具一格的品牌，這種“人帶店”的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)？融資后的跳海能支撐跳海Living開出多少家？這些更市場化的問題隨之而來，也向跳海Living提出了一些疑問。

其一，“雙向篩選”機(jī)制是否能保證品牌的入住率？跳海Living為了打造一個(gè)公共生活豐沛的居住社區(qū)，很注重品牌與租戶之間的價(jià)值觀和氣場調(diào)性能否匹配。因此，跳海Living長租公寓在確定租戶意向后，還會邀請租戶再完成一份小問卷，確保每位租戶不僅是物理空間的使用者，更是社區(qū)共建的參與者。

本質(zhì)上，這是延續(xù)品牌社群基因的表現(xiàn)，雙方你情我愿的情況下，不僅提高了住客的滿意度與忠誠度，還間接促進(jìn)了入住率的提升。

然而，雙向篩選機(jī)制是把“雙刃劍”，如果篩選條件過于嚴(yán)苛，容易錯(cuò)過一些原本有入住意愿的住客，導(dǎo)致長租公寓的潛在客源范圍變窄。同時(shí)，篩選的過程中，投入的時(shí)間和精力都增加了一定的運(yùn)營成本，不排除成本過高影響其利潤空間的情況。

不過，13間試水房都是長租公寓部分僅占總量28%，另外33間短租酒店空間并未提及，可見品牌對該機(jī)制仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

其二，品牌“小而美”是否適合規(guī)模化？跳海Living和跳海在同一棟建筑內(nèi)，都位于深圳南頭古城的核心地帶，而深圳南頭古城內(nèi)常住居民約3萬人，以互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)人群為主。社區(qū)內(nèi)有100多家主理人店鋪、30多家咖啡廳、20多家酒吧，以及豐富的餐飲、零售和潮流品牌，生活商業(yè)氛圍濃郁。

深圳南頭古城屬于萬科通過“統(tǒng)租+改造”模式取得運(yùn)營權(quán)的物業(yè)，是典型的城市更新項(xiàng)目。萬科與南山區(qū)政府、村集體三方合作，整體統(tǒng)租了南頭古城大部分建筑15至20年，其中就包括跳海所在的物業(yè)。統(tǒng)租后，萬科主導(dǎo)改造、招商與日常運(yùn)營，跳海則以承租商戶的身份入駐。

眾所周知，城市更新上升為國家戰(zhàn)略后，追捧熱度很高，類似深圳南頭古城這樣的物業(yè)，還有很多待被挖掘，不過需要契合跳海Living調(diào)性的，品牌仍需要做足市場調(diào)研。

值得一提的是，品牌若高度依賴城市更新項(xiàng)目中的在地文化，形成差異化的體驗(yàn)感，一方面品牌可能受限于特定地域，難以拓展到其他市場；另一方面，以住宿業(yè)態(tài)為主的承租商戶，特別是因地段稀缺性和品牌效應(yīng)，租金通常會水漲船高。

其三，品牌效益能否長期維持客房溢價(jià)？站在深圳南頭古城的整個(gè)租賃市場來看，其主要租賃品牌以萬科泊寓為主，該品牌在南頭古城設(shè)有泊寓南頭古城及二期店，提供約2500套房源，涵蓋單間、一室一廳、兩房一廳、多人宿舍等多種戶型。去年，泊寓的平均出租率保持在95%以上，成為深圳長租公寓市場的標(biāo)桿項(xiàng)目之一。

搜索泊寓最新房價(jià)發(fā)現(xiàn)，一期店單間每月維持在1900-6000左右，二期今年3月才開業(yè)，推出眾多優(yōu)惠活動，每周二還有特惠秒殺，租金低至7折，每月單間維持在1000-5200左右。

反觀跳海Living，根據(jù)社交平臺上的官方回復(fù)，其房價(jià)根據(jù)不同房型區(qū)間在3600-4300之間，基礎(chǔ)租金（起租價(jià)）并不低。房間配置上，跳海Living13間長租公寓中有9間配備立面陽臺房，且落地窗均朝南，搭配雙層隔音玻璃，同時(shí)房間內(nèi)家電齊全，儲物空間充沛。公區(qū)方面，租客可以在三層的“呼吸天臺”和五層的“靈感天臺”放松、開會等。每個(gè)樓道間還設(shè)有共享雨傘雨披處、自助純凈水購買處、閑置物品角。

與泊寓對比，相同帶陽臺的房型價(jià)格差大約在幾百左右，而公區(qū)建設(shè)上，泊寓擁有會客、觀影、閱讀、健身、貓咖等不同區(qū)域。

從房間數(shù)量、價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施等不同維度來看，跳海Living的品牌效益支撐了一定的客房溢價(jià)，這意味著跳海Living指向了更小眾垂直的受眾群體，他們維系著整個(gè)社區(qū)的活躍度，是品牌融入在地文化的重要延伸，但也更難尋找更難發(fā)現(xiàn)。

伴隨租房主力人群的日趨多元化、年輕化，消費(fèi)者的“情緒語言”正在悄然發(fā)生變化：不只是想要物理空間的擁有，而希望產(chǎn)生情感上的鏈接，這與各大租賃品牌注重社群活動、社區(qū)文化的趨勢不謀而合。

而從社群中孵化出的跳海Living，最開始便是以人出發(fā)，這與算法中跑出的標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模型不一樣，他更有溫度與力量，為長租公寓行業(yè)提供了新的思路。不過，細(xì)分到社群管理、運(yùn)營效率、安全保障等方方面面，品牌仍需持續(xù)優(yōu)化。期待某天“跳海Living”的框架骨骼長出更豐盈的血肉，或許就能向市場證明：租賃，也能成為真正“住進(jìn)生活”的可能。