不套用籠統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合新品牌成長(zhǎng)階段、所處行業(yè)特性，給出匹配的診斷與方案。

作者 | 楊奕琪（上海）

一個(gè)年銷幾千萬(wàn)的新銳護(hù)膚品牌創(chuàng)始人最近很困惑。店鋪后臺(tái)的評(píng)估模型顯示，他的品牌在用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷等多個(gè)維度都「低于行業(yè)平均水平」，但事實(shí)上，他們團(tuán)隊(duì)的種草能力很強(qiáng)，粉絲粘性也不錯(cuò)。

問(wèn)題出在哪？常規(guī)商家評(píng)估模型被頭部品牌拉高了平均線——當(dāng)一個(gè)新品牌和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這樣的成熟品牌放在一起比較時(shí)，哪怕再優(yōu)秀也可能顯得「不達(dá)標(biāo)」。

更關(guān)鍵的是，許多新品牌在小紅書等平臺(tái)上內(nèi)容能力強(qiáng)，但缺乏轉(zhuǎn)化到天貓的有效鏈路，這種「站外強(qiáng)、站內(nèi)弱」的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)評(píng)估模型中被忽視了。

針對(duì)這一「誤判」，天貓「寶藏新品牌」近期聯(lián)合天貓快消、服飾、家享、健康四大行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、千星計(jì)劃與一財(cái)商學(xué)院推出專門為新品牌定制的「5力模型」，包括綜合運(yùn)營(yíng)力、流量運(yùn)營(yíng)力、貨品運(yùn)營(yíng)力、用戶運(yùn)營(yíng)力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力。

該模型的核心價(jià)值在于，不套用籠統(tǒng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是適配新品牌真實(shí)成長(zhǎng)情況，幫其拋開(kāi)「對(duì)標(biāo)頭部」的焦慮；還會(huì)結(jié)合新品牌所處行業(yè)特性，給出匹配的診斷與方案。而且，「5力模型」兼顧了淘系指標(biāo)和品牌在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的話題度、種草深度、曝光滲透率等數(shù)據(jù)，讓評(píng)估更公平。

「5力模型」還代表著天貓對(duì)新品牌愈加精細(xì)的支持。從去年「寶藏新品牌」的重啟到今年的精細(xì)化，再加上互聯(lián)互通補(bǔ)足「內(nèi)容+貨架」閉環(huán)，天貓想要為新品牌量身打造一個(gè)更加完善的品牌力成長(zhǎng)體系。

新品牌需要專屬的「5力模型」

雖然這兩年不少新品牌靠打爆款攢下初步規(guī)模和產(chǎn)品名氣，但把品牌真正做起來(lái)，需要兼顧的遠(yuǎn)不止一個(gè)爆品，大到產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容表達(dá)，小到商品詳情、店鋪裝修、客服售后、物流時(shí)效，每一環(huán)都可能影響經(jīng)營(yíng)結(jié)果和品牌口碑。

可新品牌往往缺標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)，不知如何評(píng)估做得好不好，做得不好又該如何優(yōu)化?！?力模型」正好提供了一套全面的評(píng)估體系，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)力都精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)做品牌的核心要點(diǎn)，品牌能一一比對(duì)，提升短板。

例如「貨品運(yùn)營(yíng)力」關(guān)注新品牌的新品賣了多少，爆款多不多，通過(guò)數(shù)據(jù)提醒商家，避免只靠一個(gè)爆品支撐體量。

「流量運(yùn)營(yíng)力」和「用戶運(yùn)營(yíng)力」分別對(duì)應(yīng)拉新和復(fù)購(gòu)。前者會(huì)考核新品牌是不是太依賴付費(fèi)流量、免費(fèi)流量占比如何；后者考核的是店鋪有多少會(huì)員、活躍度和復(fù)購(gòu)率如何。一個(gè)健康增長(zhǎng)的品牌不能只靠砸錢拉新，更要讓消費(fèi)者主動(dòng)找到、愿意復(fù)購(gòu)。

「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力」會(huì)通過(guò)站內(nèi)外短視頻和直播的成交貢獻(xiàn)，來(lái)判斷品牌內(nèi)容做得好不好、轉(zhuǎn)化效果如何，這對(duì)品牌打爆品、攢粉絲非常重要。這個(gè)維度還會(huì)關(guān)注站外種草內(nèi)容和站內(nèi)聯(lián)動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果，因?yàn)樾缕放萍纫龊谜就夥N草、被更多人知道，也要做好承接、把新客沉淀為天貓旗艦店的用戶資產(chǎn)。

「綜合運(yùn)營(yíng)力」則考核客服回復(fù)快不快、發(fā)貨及不及時(shí)、退貨率高不高、商品詳情頁(yè)做得好不好，這些看似基礎(chǔ)的指標(biāo)，直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)意愿。

正因?yàn)槊總€(gè)運(yùn)營(yíng)力都拆分了細(xì)化指標(biāo)，新品牌一旦某項(xiàng)能力得分低，就能精準(zhǔn)定位并提升。

近期寶藏新品牌聯(lián)合行業(yè)、千星計(jì)劃舉辦的四場(chǎng)行業(yè)沙龍會(huì)里，發(fā)現(xiàn)大部分新品牌的「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力」偏低，拆解指標(biāo)后發(fā)現(xiàn)，具體問(wèn)題在于站內(nèi)外的視頻流量、種草效果都不佳。講師給出的方案明確：站外多找達(dá)人合作擴(kuò)大品牌認(rèn)知；站內(nèi)加強(qiáng)短視頻、直播聯(lián)動(dòng)促成轉(zhuǎn)化。

新品牌還能把這五個(gè)運(yùn)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)一起評(píng)估。比如，免費(fèi)流量特別少，往往和內(nèi)容做得好不好有關(guān)——站外沒(méi)做出能吸引用戶主動(dòng)搜店的好內(nèi)容，就只能「花錢買流量」，這樣一對(duì)照，優(yōu)化方向就清晰了。

此外，「5力模型」能夠?qū)?yīng)到商家內(nèi)部的部門分工，讓品牌切實(shí)把方案落到團(tuán)隊(duì)工作中。例如在「綜合運(yùn)營(yíng)力」上，若客戶體驗(yàn)評(píng)分偏低，品牌可進(jìn)一步拆開(kāi)看，是商品讓客戶不滿意，還是客服沒(méi)做好，又或是物流出了問(wèn)題？拆清楚后，就能明確該讓產(chǎn)品、客服還是倉(cāng)儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)去優(yōu)化了。

不同行業(yè)的新品牌，需要針對(duì)性的5力診斷

「5力模型」最大的創(chuàng)新在于，它不是 「通用模板」，而是會(huì)根據(jù)行業(yè)特性量身調(diào)整，畢竟不同行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)邏輯都天差地別。

某個(gè)從日式收納切入的家居新品牌，曾經(jīng)憑高性價(jià)比收納單品躋身天貓熱銷榜。但許多像他們一樣做家居小件的品牌，常常因復(fù)購(gòu)率不高而焦慮。

不過(guò)通過(guò)5力模型評(píng)估就會(huì)發(fā)現(xiàn)，家居用品的消費(fèi)頻次本身就不高，復(fù)購(gòu)率低是正常的。真正的解決方案在于拓展類目、引導(dǎo)消費(fèi)者跨品類購(gòu)買。這個(gè)品牌后來(lái)拓品至廚房用具，實(shí)現(xiàn)用戶跨品類復(fù)購(gòu)，在今年天貓618成長(zhǎng)為新銳黑馬。

這背后，是「5力模型」聯(lián)動(dòng)四大行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的深度洞察，它把各行業(yè)商家的痛點(diǎn)、特性融入其中，針對(duì)性設(shè)置運(yùn)營(yíng)力權(quán)重、指標(biāo)，再通過(guò) 「寶藏新品牌」聯(lián)合行業(yè)運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)講師的1V1定診、行業(yè)沙龍會(huì)，幫不同行業(yè)的新品牌找準(zhǔn)重點(diǎn)。

過(guò)去一個(gè)月，「寶藏新品牌」舉辦了服飾、快消、家享、健康四大行業(yè)沙龍會(huì)，到場(chǎng)商家借模型自評(píng)后，講師結(jié)合評(píng)分給出行業(yè)專屬建議。單看「貨品運(yùn)營(yíng)力」這一項(xiàng)，不同行業(yè)的優(yōu)化方向就差異明顯。

快消更注重大單品的塑造，盯著核心產(chǎn)品持續(xù)迭代，打造長(zhǎng)期領(lǐng)跑品類的標(biāo)桿款。所以快消行業(yè)沙龍會(huì)告訴商家，怎么借助天貓的工具和行業(yè)報(bào)告，從 「看懂消費(fèi)者關(guān)心什么」「抓準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)」「摸清競(jìng)品情況」這三點(diǎn)入手，找到更有市場(chǎng)空間、能事半功倍的新品方向。

服飾行業(yè)需要高頻上新、精準(zhǔn)打爆，關(guān)鍵在于能不能踩中流行趨勢(shì)、選對(duì)款。考慮到服飾新品牌資金有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，服飾行業(yè)沙龍分享巧辦法：借助已有品類心智的核心爆品，借IP聯(lián)名、明星粉絲效應(yīng)來(lái)上新和破圈，降低新品試錯(cuò)成本。

健康行業(yè)的策略更細(xì)分。在高集中度賽道（如專業(yè)器械）聚焦大單品打造，在低集中度賽道（如健康食品）則布局多單品矩陣。健康行業(yè)沙龍會(huì)上，評(píng)估數(shù)據(jù)顯示70%的商家有較強(qiáng)的復(fù)購(gòu)屬性，但會(huì)員復(fù)購(gòu)率還是偏低，講師因此建議品牌深挖人群的更多需求場(chǎng)景，拓展貨品寬度，以提升復(fù)購(gòu)。

新生代養(yǎng)生品牌「真不二」就是這么做的。「真不二」從養(yǎng)生泡腳包起家，后來(lái)聚焦年輕人體態(tài)不好、焦慮情緒、睡眠質(zhì)量差等亞健康問(wèn)題拓寬品類，如推出針對(duì)脖子前傾、富貴包的中式牽引頸枕。目前，「真不二」旗下既有50%支撐復(fù)購(gòu)的核心品類，也有 50% 能提升消費(fèi)品質(zhì)、拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距的差異品類。

天貓依舊是最適合新品牌的平臺(tái)

雙十一臨近，越來(lái)越多新品牌與「寶藏新品牌」合作通過(guò)「5力模型」制定大促策略，不是簡(jiǎn)單地砸錢買流量，而是根據(jù)自己的「五力」短板精準(zhǔn)發(fā)力，更高效地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

從2024年「寶藏新品牌」重啟以來(lái)，通過(guò)與TMIC、小黑盒等產(chǎn)品工具以及千星計(jì)劃、一財(cái)商學(xué)院等生態(tài)資源聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)構(gòu)建一套完整的品牌化路徑。過(guò)去一年，IP服務(wù)500余家品牌，其中超20%活動(dòng)GMV破千萬(wàn)，平均增速超過(guò)100%。

聯(lián)合利華洗護(hù)發(fā)品類電商負(fù)責(zé)人 Sarah 在快消沙龍上表示，集團(tuán)旗下高端護(hù)發(fā)品牌「NEXXUS」今年新出的黑金瓶煥活護(hù)發(fā)精油，就與寶藏新品牌團(tuán)隊(duì)一起打磨，借 TMIC 天貓新品創(chuàng)新中心明確傳播賣點(diǎn)、鎖定有效內(nèi)容素材，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，新品牌的終點(diǎn)還是在天貓。這么多年下來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，有穩(wěn)定需求時(shí)會(huì)主動(dòng)去天貓搜品牌或店鋪；貨架電商與生俱來(lái)的 「店鋪沉淀」 屬性，更有利于品牌將流量變成品牌資產(chǎn)。

天貓的新品牌扶持路徑也在日益完善，從「千星計(jì)劃」到「寶藏新品牌」再到「超品日」等頭部IP的分層扶持體系，都是為了給新品牌更對(duì)口的支持。

而寶藏新品牌「5力模型」的推出，讓新品牌在天貓的成長(zhǎng)更有方向，運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化、更有效——不再需要焦慮地對(duì)標(biāo)頭部品牌、追求全面優(yōu)秀，而是找到適合自己所處行業(yè)、當(dāng)前階段的重點(diǎn)突破方向。

正因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)新品牌的扶持都落在實(shí)處，新品牌在天貓從「爆款起量」到「品牌沉淀」的成長(zhǎng)鏈路越來(lái)越順暢，天貓依舊是最適合新品牌的平臺(tái)。