不套用籠統(tǒng)的行業(yè)標準，結合新品牌成長階段、所處行業(yè)特性，給出匹配的診斷與方案。

作者 | 楊奕琪（上海）

一個年銷幾千萬的新銳護膚品牌創(chuàng)始人最近很困惑。店鋪后臺的評估模型顯示，他的品牌在用戶運營、內(nèi)容營銷等多個維度都「低于行業(yè)平均水平」，但事實上，他們團隊的種草能力很強，粉絲粘性也不錯。

問題出在哪？常規(guī)商家評估模型被頭部品牌拉高了平均線——當一個新品牌和歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的成熟品牌放在一起比較時，哪怕再優(yōu)秀也可能顯得「不達標」。

更關鍵的是，許多新品牌在小紅書等平臺上內(nèi)容能力強，但缺乏轉化到天貓的有效鏈路，這種「站外強、站內(nèi)弱」的特點，在傳統(tǒng)評估模型中被忽視了。

針對這一「誤判」，天貓「寶藏新品牌」近期聯(lián)合天貓快消、服飾、家享、健康四大行業(yè)運營團隊、千星計劃與一財商學院推出專門為新品牌定制的「5力模型」，包括綜合運營力、流量運營力、貨品運營力、用戶運營力、內(nèi)容運營力。

該模型的核心價值在于，不套用籠統(tǒng)行業(yè)標準，而是適配新品牌真實成長情況，幫其拋開「對標頭部」的焦慮；還會結合新品牌所處行業(yè)特性，給出匹配的診斷與方案。而且，「5力模型」兼顧了淘系指標和品牌在小紅書等內(nèi)容平臺的話題度、種草深度、曝光滲透率等數(shù)據(jù)，讓評估更公平。

「5力模型」還代表著天貓對新品牌愈加精細的支持。從去年「寶藏新品牌」的重啟到今年的精細化，再加上互聯(lián)互通補足「內(nèi)容+貨架」閉環(huán)，天貓想要為新品牌量身打造一個更加完善的品牌力成長體系。

新品牌需要專屬的「5力模型」

雖然這兩年不少新品牌靠打爆款攢下初步規(guī)模和產(chǎn)品名氣，但把品牌真正做起來，需要兼顧的遠不止一個爆品，大到產(chǎn)品、用戶運營、內(nèi)容表達，小到商品詳情、店鋪裝修、客服售后、物流時效，每一環(huán)都可能影響經(jīng)營結果和品牌口碑。

可新品牌往往缺標準和經(jīng)驗，不知如何評估做得好不好，做得不好又該如何優(yōu)化?！?力模型」正好提供了一套全面的評估體系，每一個運營力都精準對應做品牌的核心要點，品牌能一一比對，提升短板。

例如「貨品運營力」關注新品牌的新品賣了多少，爆款多不多，通過數(shù)據(jù)提醒商家，避免只靠一個爆品支撐體量。

「流量運營力」和「用戶運營力」分別對應拉新和復購。前者會考核新品牌是不是太依賴付費流量、免費流量占比如何；后者考核的是店鋪有多少會員、活躍度和復購率如何。一個健康增長的品牌不能只靠砸錢拉新，更要讓消費者主動找到、愿意復購。

「內(nèi)容運營力」會通過站內(nèi)外短視頻和直播的成交貢獻，來判斷品牌內(nèi)容做得好不好、轉化效果如何，這對品牌打爆品、攢粉絲非常重要。這個維度還會關注站外種草內(nèi)容和站內(nèi)聯(lián)動的轉化效果，因為新品牌既要做好站外種草、被更多人知道，也要做好承接、把新客沉淀為天貓旗艦店的用戶資產(chǎn)。

「綜合運營力」則考核客服回復快不快、發(fā)貨及不及時、退貨率高不高、商品詳情頁做得好不好，這些看似基礎的指標，直接影響消費者體驗和復購意愿。

正因為每個運營力都拆分了細化指標，新品牌一旦某項能力得分低，就能精準定位并提升。

近期寶藏新品牌聯(lián)合行業(yè)、千星計劃舉辦的四場行業(yè)沙龍會里，發(fā)現(xiàn)大部分新品牌的「內(nèi)容運營力」偏低，拆解指標后發(fā)現(xiàn)，具體問題在于站內(nèi)外的視頻流量、種草效果都不佳。講師給出的方案明確：站外多找達人合作擴大品牌認知；站內(nèi)加強短視頻、直播聯(lián)動促成轉化。

新品牌還能把這五個運營能力結合起來一起評估。比如，免費流量特別少，往往和內(nèi)容做得好不好有關——站外沒做出能吸引用戶主動搜店的好內(nèi)容，就只能「花錢買流量」，這樣一對照，優(yōu)化方向就清晰了。

此外，「5力模型」能夠對應到商家內(nèi)部的部門分工，讓品牌切實把方案落到團隊工作中。例如在「綜合運營力」上，若客戶體驗評分偏低，品牌可進一步拆開看，是商品讓客戶不滿意，還是客服沒做好，又或是物流出了問題？拆清楚后，就能明確該讓產(chǎn)品、客服還是倉儲物流團隊去優(yōu)化了。

不同行業(yè)的新品牌，需要針對性的5力診斷

「5力模型」最大的創(chuàng)新在于，它不是 「通用模板」，而是會根據(jù)行業(yè)特性量身調整，畢竟不同行業(yè)的消費習慣、經(jīng)營邏輯都天差地別。

某個從日式收納切入的家居新品牌，曾經(jīng)憑高性價比收納單品躋身天貓熱銷榜。但許多像他們一樣做家居小件的品牌，常常因復購率不高而焦慮。

不過通過5力模型評估就會發(fā)現(xiàn)，家居用品的消費頻次本身就不高，復購率低是正常的。真正的解決方案在于拓展類目、引導消費者跨品類購買。這個品牌后來拓品至廚房用具，實現(xiàn)用戶跨品類復購，在今年天貓618成長為新銳黑馬。

這背后，是「5力模型」聯(lián)動四大行業(yè)運營團隊帶來的深度洞察，它把各行業(yè)商家的痛點、特性融入其中，針對性設置運營力權重、指標，再通過 「寶藏新品牌」聯(lián)合行業(yè)運營、培訓講師的1V1定診、行業(yè)沙龍會，幫不同行業(yè)的新品牌找準重點。

過去一個月，「寶藏新品牌」舉辦了服飾、快消、家享、健康四大行業(yè)沙龍會，到場商家借模型自評后，講師結合評分給出行業(yè)專屬建議。單看「貨品運營力」這一項，不同行業(yè)的優(yōu)化方向就差異明顯。

快消更注重大單品的塑造，盯著核心產(chǎn)品持續(xù)迭代，打造長期領跑品類的標桿款。所以快消行業(yè)沙龍會告訴商家，怎么借助天貓的工具和行業(yè)報告，從 「看懂消費者關心什么」「抓準行業(yè)趨勢」「摸清競品情況」這三點入手，找到更有市場空間、能事半功倍的新品方向。

服飾行業(yè)需要高頻上新、精準打爆，關鍵在于能不能踩中流行趨勢、選對款。考慮到服飾新品牌資金有限、抗風險能力弱，服飾行業(yè)沙龍分享巧辦法：借助已有品類心智的核心爆品，借IP聯(lián)名、明星粉絲效應來上新和破圈，降低新品試錯成本。

健康行業(yè)的策略更細分。在高集中度賽道（如專業(yè)器械）聚焦大單品打造，在低集中度賽道（如健康食品）則布局多單品矩陣。健康行業(yè)沙龍會上，評估數(shù)據(jù)顯示70%的商家有較強的復購屬性，但會員復購率還是偏低，講師因此建議品牌深挖人群的更多需求場景，拓展貨品寬度，以提升復購。

新生代養(yǎng)生品牌「真不二」就是這么做的。「真不二」從養(yǎng)生泡腳包起家，后來聚焦年輕人體態(tài)不好、焦慮情緒、睡眠質量差等亞健康問題拓寬品類，如推出針對脖子前傾、富貴包的中式牽引頸枕。目前，「真不二」旗下既有50%支撐復購的核心品類，也有 50% 能提升消費品質、拉開競爭差距的差異品類。

天貓依舊是最適合新品牌的平臺

雙十一臨近，越來越多新品牌與「寶藏新品牌」合作通過「5力模型」制定大促策略，不是簡單地砸錢買流量，而是根據(jù)自己的「五力」短板精準發(fā)力，更高效地實現(xiàn)增長。

從2024年「寶藏新品牌」重啟以來，通過與TMIC、小黑盒等產(chǎn)品工具以及千星計劃、一財商學院等生態(tài)資源聯(lián)動，已經(jīng)構建一套完整的品牌化路徑。過去一年，IP服務500余家品牌，其中超20%活動GMV破千萬，平均增速超過100%。

聯(lián)合利華洗護發(fā)品類電商負責人 Sarah 在快消沙龍上表示，集團旗下高端護發(fā)品牌「NEXXUS」今年新出的黑金瓶煥活護發(fā)精油，就與寶藏新品牌團隊一起打磨，借 TMIC 天貓新品創(chuàng)新中心明確傳播賣點、鎖定有效內(nèi)容素材，實現(xiàn)精準轉化。

從長期經(jīng)營來看，新品牌的終點還是在天貓。這么多年下來，消費者已經(jīng)養(yǎng)成習慣，有穩(wěn)定需求時會主動去天貓搜品牌或店鋪；貨架電商與生俱來的 「店鋪沉淀」 屬性，更有利于品牌將流量變成品牌資產(chǎn)。

天貓的新品牌扶持路徑也在日益完善，從「千星計劃」到「寶藏新品牌」再到「超品日」等頭部IP的分層扶持體系，都是為了給新品牌更對口的支持。

而寶藏新品牌「5力模型」的推出，讓新品牌在天貓的成長更有方向，運營更精細化、更有效——不再需要焦慮地對標頭部品牌、追求全面優(yōu)秀，而是找到適合自己所處行業(yè)、當前階段的重點突破方向。

正因為平臺對新品牌的扶持都落在實處，新品牌在天貓從「爆款起量」到「品牌沉淀」的成長鏈路越來越順暢，天貓依舊是最適合新品牌的平臺。