北京
2023年的雙11，曾經(jīng)創(chuàng)下"2小時200億"銷售神話的李佳琦，。
當"李佳琦退網(wǎng)"的傳聞每隔半年就被翻炒一次，當曾經(jīng)的"淘寶一哥"不再是熱搜常客，很多人以為他消失在了直播間。但事實上，這位
直播間的李佳琦：從"日播12小時"到"精選制"
打開李佳琦的淘寶直播間，最直觀的變化是直播節(jié)奏慢了。
2021年前的他，經(jīng)常從晚上7點播到凌晨1點，語速快得像機關槍，產(chǎn)品講解平均不超過5分鐘；現(xiàn)在的直播更像"朋友聊天"——他會花10分鐘試涂一支新口紅，蹲在地上展示床墊的軟硬度，甚至對著鏡頭說："這個精華我用了兩周，今天才敢推薦，因為怕你們催我太急。"
數(shù)據(jù)佐證著這種轉(zhuǎn)變：2023年雙11，李佳琦直播間共直播18場，相比2022年的38場減少了52%；單場時長從平均6小時壓縮到3-4小時；但GMV（商品交易總額）卻穩(wěn)定在20億+，頭部品牌（如珀萊雅、華熙生物）的合作反而更緊密了。
"以前我們是'流量收割機'，現(xiàn)在是'選品過濾器'。"一位接近李佳琦團隊的業(yè)內(nèi)人士透露，團隊現(xiàn)在每周只篩30-50個SKU，要求"品牌必須有三證齊全的研發(fā)實驗室""功效宣稱需有第三方檢測報告"。這種"做減法"的策略，反而讓粉絲粘性更高——有用戶留言："現(xiàn)在看佳琦直播，不用搶，閉眼買。"
鏡頭外的李佳琦：從"打工人主播"到"品牌創(chuàng)始人"
2022年，李佳琦成立了個人美妝品牌"奈娃家族"（NEVER'S FAMILY），主打?qū)櫸锕δ芗Z。這個看似跨界的動作，實則是他蟄伏兩年的"第二曲線"。
奈娃家族的誕生并非偶然。李佳琦的愛犬奈娃（Never）早在2019年就因直播走紅，相關周邊曾創(chuàng)下過千萬銷售額。但直到2022年，他才正式注冊品牌，并邀請前聯(lián)合利華研發(fā)專家擔任CTO，聯(lián)合中國農(nóng)科院研發(fā)無谷低敏配方。
"寵物經(jīng)濟現(xiàn)在是千億賽道，但很多品牌只做概念。"李佳琦在一次內(nèi)部分享中提到，"我們要做的不是‘網(wǎng)紅糧’，而是‘成分黨糧’。"目前奈娃家族的產(chǎn)品線已覆蓋主糧、零食、保健品，復購率超過45%，在抖音寵物類目排名前10——這對一個新品牌來說堪稱亮眼。
除了自有品牌，李佳琦還在悄悄布局供應鏈上游。2023年，他的團隊投資了一家國產(chǎn)玻尿酸原料商，持股15%；與杭州某化妝品代工廠簽訂獨家合作協(xié)議，重點孵化中小品牌。這種"從銷售端反哺生產(chǎn)端"的模式，讓他逐漸擺脫對單一平臺的依賴。
輿論場的李佳琦：從"全民偶像"到"真實個體"
2021年的"花西子眉筆事件"，是李佳琦職業(yè)生涯的分水嶺。那句"79元不是很貴嗎"的爭議言論，讓他從"所有女生的閨蜜"變成"脫離群眾的資本代言人"。
但這兩年，他的公眾形象正在悄然修復。微博不再刻意營造"寵粉"人設，偶爾會發(fā)帶娃日常、擼貓視頻；小紅書開始分享讀書筆記（最近在讀《人類簡史》）；甚至在抖音開了個"李佳琦的書房"賬號，用AI變聲器讀哲學書——雖然播放量只有幾十萬，但評論區(qū)有人說："終于像個真人了。"
這種"去神化"的轉(zhuǎn)變，反而讓他獲得了更穩(wěn)定的粉絲基礎。有消費者在接受采訪時說："以前覺得他是‘帶貨機器’，現(xiàn)在看他推薦東西，會想‘他用了嗎？他自己認可嗎？’——這種真實感比‘全網(wǎng)最低價’更重要。"
頂流退潮后，李佳琦找到了新護城河
李佳琦的現(xiàn)狀，折射出整個直播電商行業(yè)的變遷：當平臺流量從"集中化"轉(zhuǎn)向"碎片化"，當消費者從"沖動消費"回歸"理性決策"，曾經(jīng)靠"嗓門大、情緒嗨"的頂流主播，必須找到新的生存邏輯。
他的轉(zhuǎn)型路徑很清晰：
- 從"流量收割"到"信任沉淀"：用更克制的直播節(jié)奏、更嚴格的選品標準，把"所有女生"變成"長期信賴的朋友"；
- 從"打工人主播"到"商業(yè)操盤手"：通過自有品牌、供應鏈投資，構建"前端銷售+后端生產(chǎn)"的全鏈路能力；
- 從"完美偶像"到"真實個體"：剝離過度營銷的人設，用生活化的內(nèi)容拉近與觀眾的距離。
現(xiàn)在的李佳琦，早已不是那個"站在流量金字塔尖的主播"。他更像一個"商業(yè)實驗者"——在直播電商的寒冬里，用最笨的方法（深耕產(chǎn)品、重建信任）尋找新的春天。
或許正如他在最近一場直播中說的："以前我總覺得，要讓所有人記住我；現(xiàn)在我明白，更重要的是讓一部分人真正需要我。"
從"全網(wǎng)頂流"到"行業(yè)標桿"，李佳琦的故事還在繼續(xù)。而這場轉(zhuǎn)型的意義，遠不止關乎一個主播的命運——它更像一面鏡子，照見了所有依賴流量的創(chuàng)業(yè)者，在時代浪潮中該如何守住本心、重尋價值。
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