作者|陳壕 來源|品牌市場相對論

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羅永浩一條“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴，實在太惡心了”的微博，將西貝推上輿論風(fēng)口。而西貝老板賈國龍似乎是情緒上頭，直接予以反駁回擊，召開媒體發(fā)布會否認給羅永浩提供預(yù)制菜并宣稱將起訴，這非但沒平息爭議，反而如“火上澆油”讓危機愈演愈烈，引得羅永浩懸賞征集線索反擊，引發(fā)全網(wǎng)熱議，讓西貝陷入進退兩難的尷尬境地。

這讓人不禁思考：為什么西貝的這場“預(yù)制菜”風(fēng)波會發(fā)展到這一步呢？難道不能有更優(yōu)的解決方案嗎？

復(fù)盤類似的企業(yè)危機案例，不難發(fā)現(xiàn)共性規(guī)律：當輿情危及企業(yè)生存，過往成功、個人能力極強但缺乏專業(yè)輿情處置經(jīng)驗的老板，非常容易“當局者迷”和“獨斷專行”而誤判矛盾，進而做出加劇危機的決策，西貝此次風(fēng)波正是一個典型。

西貝作為中式餐飲的優(yōu)秀代表，一直以“高品質(zhì)食材、特色風(fēng)味、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為賣點支撐高價定位。雖然其從未宣稱自己的全部菜品為現(xiàn)制，但消費者對高端中餐 “應(yīng)是新鮮現(xiàn)制”的期待，讓西貝長期以來一直回避討論“預(yù)制菜”的話題，且似乎用以上賣點來模糊與“新鮮現(xiàn)制”的區(qū)別。

其實很多人對西貝采用預(yù)制菜已經(jīng)是“潛規(guī)則”認同的，羅永浩的聲討，恰恰戳破了這層“模糊”，疊加其“消費者斗士”的個人形象，對西貝“高價優(yōu)質(zhì)”的品牌根基會造成重大沖擊。尤其在餐飲行業(yè)嚴重承壓、西貝創(chuàng)新探索屢屢受挫的背景之下，這場危機甚至關(guān)乎西貝的生死存亡。

賈國龍無疑是一名杰出企業(yè)家：從鎖定西北菜賽道到布局家庭餐市場，從內(nèi)蒙古小店擴張至近400家直營門店，他的戰(zhàn)略眼光與執(zhí)行力有目共睹。也正因精準預(yù)判危機嚴重性，他果斷選擇親自下場應(yīng)對。但問題在于，他在處置這場輿情危機時似乎陷入了“術(shù)”的誤區(qū)——誤判了核心矛盾。

從目前賈國龍的處置動作來看，他或許認為：向羅永浩承認西北提供“預(yù)制菜”會摧毀自身的高價定位，故而堅決否認。可他忽略了一個問題：這場危機的核心矛盾，并不是西貝與羅永浩個人之間的矛盾，而是“餐飲企業(yè)提供預(yù)制菜卻賣高價”與“消費者對知情權(quán)和品質(zhì)價格相匹配的要求”之間的矛盾。他的強硬回應(yīng)，讓羅永浩再一次成為了一名為消費者仗義執(zhí)言的“斗士”，卻讓自己與西貝站到了消費者的對立面。

更棘手的是，西貝難以自證“無預(yù)制菜”，而羅永浩發(fā)起的“全民舉證”，讓西貝經(jīng)受著眾多消費者的凝視和拷問，不僅難以洗清其“預(yù)制菜賣高價還拒絕承認”的“又當又立”的嫌疑，還可能暴露出更多的問題，將西貝帶入更大的困境。

說到這里，或許有人會說：說了這么多，換做你或者危機公關(guān)專家就能應(yīng)對好嗎？

說實話，危機公關(guān)的應(yīng)對見仁見智，沒有人能保證自己的分析和決策一定是最正確的或者最優(yōu)秀的。筆者僅僅是想提醒：企業(yè)家確實應(yīng)高度重視企業(yè)遭遇的重大輿情危機，并在必要時要親自下場，但要臨危不亂和警惕獨斷專行，在綜合聽取各方專業(yè)人員給出意見后再做出理性決策和制訂應(yīng)對計劃，而在進行具體處置時在“術(shù)”的層面要重視：正確分析矛盾，制定針對性的處置策略。

最后，筆者對本次西貝“預(yù)制菜”輿情危機處置給一點具體建議。

支撐餐飲品牌高價定位的應(yīng)該是“高品質(zhì)”，但是“高品質(zhì)”并不等于“全現(xiàn)制”。西貝與其堅持自己并不存在的“完全現(xiàn)制”，不如主動破局，向消費者坦誠預(yù)制菜的優(yōu)勢：通過標準化預(yù)制保證食材品質(zhì)與口味穩(wěn)定，而且“預(yù)制”也可以選優(yōu)質(zhì)食材、也可以精工細作，高品質(zhì)的“預(yù)制菜”就應(yīng)該比低質(zhì)的“預(yù)制菜”和“現(xiàn)制菜”都要賣的貴。

而對于羅永浩，西貝絕對不應(yīng)該對跟這么一名“消費者斗士”正面纏斗，只需通過媒體公開保證其作為個人消費者對“菜品是否預(yù)制”的知情權(quán)即可。

此外，若西貝能更進一步，率先在行業(yè)內(nèi)推行“菜單標注預(yù)制/現(xiàn)制”，把“高質(zhì)高價”的邏輯明明白白呈現(xiàn)給消費者，既能化解當下信任危機，更能搶占行業(yè)誠信高地，或許會打開全新的發(fā)展空間。

THE END.