一家民營(yíng)企業(yè)歷經(jīng)十年研發(fā)，其產(chǎn)品終于獲得國(guó)家技術(shù)發(fā)明一等獎(jiǎng)，卻在宣傳中因使用了“最具創(chuàng)新力”的表述而被處罰。與此同時(shí)，眾多“中字頭”企業(yè)以其名稱每日向公眾傳遞著“國(guó)家級(jí)”的暗示而無(wú)礙。這荒誕現(xiàn)實(shí)的背后，是中國(guó)廣告法對(duì)“最”字及其關(guān)聯(lián)詞的絕對(duì)禁止所引發(fā)的一系列深層次困境。

維特根斯坦在其早期代表作《邏輯哲學(xué)論》中，提出了一句標(biāo)志其核心思想的出色概括：“語(yǔ)言的界限就是我世界的界限”。當(dāng)我們的話語(yǔ)被無(wú)形之手裁剪，我們的思維與認(rèn)知是否也隨之被禁錮？廣告法中一刀切式的禁用詞匯政策，正如一把鈍刀，不僅未能精準(zhǔn)切除虛假宣傳的毒瘤，反而傷及了健康的肌體，帶來(lái)了意想不到的連鎖反應(yīng)。

一、 “最”字之罪：

民企與央企的不公平競(jìng)爭(zhēng)

《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。這一規(guī)定的初衷是為了防止虛假宣傳，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。但在執(zhí)行中，它卻造成了顯著的市場(chǎng)不公平。

央企與民企的天然鴻溝：許多中央企業(yè)如“中國(guó)石油”、“中國(guó)銀行”等，其名稱本身即含有“中國(guó)”字樣。它們?cè)趶V告中展示企業(yè)名稱和標(biāo)識(shí)，很合乎法律地是在行使使用其合法注冊(cè)企業(yè)名稱的權(quán)利。但在消費(fèi)者認(rèn)知層面，這無(wú)疑是在持續(xù)強(qiáng)化其“國(guó)家隊(duì)”的權(quán)威形象，是一種事實(shí)上的“國(guó)家級(jí)”宣傳。

而一家獲得國(guó)務(wù)院頒發(fā)的國(guó)家技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)的民營(yíng)企業(yè)，若在廣告中陳述“本公司榮獲國(guó)家級(jí)技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)”，卻面臨著被處罰的風(fēng)險(xiǎn)。這種基于出身而非事實(shí)的差別待遇，違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本公平原則，固化了國(guó)有企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，擠壓了民營(yíng)企業(yè)的生存空間。

執(zhí)法尺度的彈性扭曲競(jìng)爭(zhēng)：法律執(zhí)行中的選擇性執(zhí)法進(jìn)一步加劇了不公。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)大型央企的執(zhí)法往往更為“靈活”和謹(jǐn)慎，而對(duì)民營(yíng)企業(yè)則可能雷厲風(fēng)行。這導(dǎo)致了“嚴(yán)格立法、普遍違法、選擇執(zhí)法”的尷尬局面，使得《廣告法》本身成為制造不公平競(jìng)爭(zhēng)的工具而非維護(hù)公平的利器。

二、榮譽(yù)之困：

知識(shí)產(chǎn)權(quán)與榮譽(yù)權(quán)的法律沖突

企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新與卓越表現(xiàn)獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、認(rèn)證和榮譽(yù)，是其無(wú)形資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分?！睹穹ǖ洹访鞔_規(guī)定，民事主體享有榮譽(yù)權(quán)。企業(yè)對(duì)其獲得的榮譽(yù)享有占有、使用和收益的權(quán)利。

然而，《廣告法》的絕對(duì)禁止性規(guī)定，實(shí)質(zhì)剝奪了企業(yè)展示和使用其合法榮譽(yù)的權(quán)利。這造成了法律體系內(nèi)部的價(jià)值沖突：一部為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而設(shè)立的法律，卻侵犯了企業(yè)的基本民事權(quán)利。

客觀事實(shí)與法律禁止的矛盾：當(dāng)“最具創(chuàng)新力”是一個(gè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的客觀評(píng)語(yǔ)，當(dāng)“銷量第一”是有第三方數(shù)據(jù)支持的客觀事實(shí)時(shí)，禁止企業(yè)陳述這些事實(shí)，無(wú)異于要求企業(yè)隱瞞真相。這種規(guī)定迫使企業(yè)要么放棄展示自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要么采取迂回曲折的方式表達(dá)，最終都損害了市場(chǎng)的信息效率和透明度。

三、語(yǔ)言之殤：

詞匯禁忌與表達(dá)貧困化

廣告法對(duì)“最”字的絕對(duì)禁止，已經(jīng)對(duì)漢語(yǔ)表達(dá)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，導(dǎo)致了一種奇特的“語(yǔ)言污染”現(xiàn)象。

替代詞泛濫與語(yǔ)言通貨膨脹：市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量“最”的替代詞：“頂”級(jí)、“極”致、“斐”常好、蕞、“擎”系列等。這些原本富有表現(xiàn)力的詞匯被濫用后迅速貶值，造成語(yǔ)言表達(dá)的通貨膨脹——每個(gè)詞都聽(tīng)起來(lái)很厲害，但消費(fèi)者根本不信任何詞。

語(yǔ)言矯飾與信任危機(jī)：這種表達(dá)方式迫使企業(yè)放棄直接、清晰的溝通，轉(zhuǎn)向矯揉造作、故弄玄虛的宣傳文案。這不僅增加了溝通成本，降低了信息效率，更進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)廣告的不信任感，形成了一種惡性循環(huán)。

成語(yǔ)篡改與文化傷害：更令人憂心的是，為規(guī)避監(jiān)管，一些企業(yè)開(kāi)始篡改成語(yǔ)和固定表達(dá)，如將“精益求精”改為“精益求金”，將“優(yōu)秀”寫(xiě)作“蕞秀”。這種對(duì)漢語(yǔ)系統(tǒng)的直接傷害，已經(jīng)超出了商業(yè)范疇，涉及到文化傳承與語(yǔ)言純潔性的保護(hù)問(wèn)題。

四、哲學(xué)之困：

維特根斯坦的語(yǔ)言界限與我們的世界

維特根斯坦在其哲學(xué)研究中提出了一個(gè)著名觀點(diǎn)：“語(yǔ)言的界限就是我世界的界限?！边@句話深刻揭示了語(yǔ)言不僅是我們描述世界的工具，更是我們認(rèn)知和思考世界的框架。當(dāng)我們語(yǔ)言的邊界被收窄，我們的思維和創(chuàng)造力的邊界也隨之受限。

廣告法的詞匯禁令，實(shí)質(zhì)上是在縮小商業(yè)創(chuàng)新的表達(dá)空間，間接制約了商業(yè)領(lǐng)域的想象力和創(chuàng)造力。如果連真實(shí)取得的“最”成就都不能直言，那么我們?nèi)绾喂膭?lì)企業(yè)追求卓越？如果語(yǔ)言中不能再有“最高級(jí)”，我們的商業(yè)文化是否會(huì)悄然接受“差不多就行”的平庸主義？

刀郎在《羅剎海市》中借維特根斯坦之言提示我們：當(dāng)一個(gè)社會(huì)的語(yǔ)言系統(tǒng)被扭曲，美丑黑白被顛倒，那么這個(gè)世界本身也就變得荒誕不經(jīng)。廣告法執(zhí)行中的種種亂象，何嘗不是一種商業(yè)世界的“羅剎海市”？

五、破局之道：

從粗暴禁止到精細(xì)治理

面對(duì)這些困境，我們需要重新審視廣告法的立法目的與執(zhí)行方式，尋求更加平衡和智慧的治理之道。

建立“白名單”例外制度：對(duì)于能夠提供權(quán)威第三方證明的客觀事實(shí)（如權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)、官方認(rèn)證、可靠銷量數(shù)據(jù)等），應(yīng)允許企業(yè)在廣告中進(jìn)行客觀陳述，從“一律禁止”轉(zhuǎn)向“可驗(yàn)證即允許”。

區(qū)分事實(shí)陳述與觀點(diǎn)表達(dá)：法律應(yīng)聚焦于打擊虛假陳述，而非特定詞匯。只要陳述內(nèi)容真實(shí)、有據(jù)可查，就應(yīng)允許使用最直接清晰的語(yǔ)言表達(dá)。

落實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中性原則：對(duì)所有所有制企業(yè)一視同仁，消除基于企業(yè)出身的不公平待遇，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品與服務(wù)的本質(zhì)。

提升執(zhí)法隊(duì)伍專業(yè)能力：培養(yǎng)執(zhí)法人員區(qū)分虛假宣傳與真實(shí)陳述的能力，從機(jī)械執(zhí)行詞匯禁令轉(zhuǎn)向基于事實(shí)和證據(jù)的綜合判斷。

結(jié)語(yǔ)：“最”有何罪？

“最”字本無(wú)罪，其罪在于使用它的人的意圖與方式。將語(yǔ)言工具當(dāng)作問(wèn)題本身來(lái)打擊，無(wú)異于斬箭療傷，不僅未能解決問(wèn)題，反而造成了更多新問(wèn)題。

一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境，需要的不是表達(dá)上的謹(jǐn)小慎微和拐彎抹角，而是真實(shí)、透明、直接的信息溝通。當(dāng)我們?cè)试S真實(shí)的聲音被充分表達(dá)，當(dāng)優(yōu)秀的成就能夠被直接宣告，我們的市場(chǎng)才能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，我們的企業(yè)才能真正敢于追求卓越。

改革的最終目的，應(yīng)當(dāng)是建立一個(gè)既能有效遏制虛假宣傳，又能充分保護(hù)真實(shí)表達(dá)的法治環(huán)境。這不僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也是文化問(wèn)題，更是關(guān)乎我們?nèi)绾握J(rèn)知世界、表達(dá)世界的哲學(xué)問(wèn)題。唯有如此，我們才能避免陷入《羅剎海市》中的荒誕境地，讓語(yǔ)言重新成為傳遞真實(shí)、連接心靈的橋梁，而非制造迷霧、阻礙溝通的高墻。

作者 | 吳必虎 DeepSeek

編輯 | 周晴

圖源 | 網(wǎng)絡(luò)