Titer||評(píng)論

雖然面臨高飽和率和高庫(kù)存的雙重壓力，但空調(diào)行業(yè)依舊表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。

2025冷年，中國(guó)空調(diào)行業(yè)在市場(chǎng)的舞臺(tái)上大放異彩，交出了一份令人矚目的答卷。在旺季效應(yīng)與國(guó)補(bǔ)政策的雙重利好推動(dòng)下，行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2025冷年我國(guó)家用空調(diào)累計(jì)生產(chǎn)20072萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.1%；銷售 19569萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.5%，其中內(nèi)銷10206萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.7%，外銷9363萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.7%。這一成績(jī)的取得，無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，也讓人們對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的未來(lái)充滿了期待。

在這場(chǎng)行業(yè)的盛宴中，頭部品牌的表現(xiàn)格外亮眼，成為了市場(chǎng)增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)在2025冷年體量增長(zhǎng)20%-25%，其中線上增幅超40%，其通過(guò)多品牌協(xié)同策略，主品牌美的聚焦技術(shù)升級(jí)，子品牌華凌以親民價(jià)格卡位中低端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

海爾空調(diào)同樣成績(jī)斐然，7 月底就完成了全年目標(biāo)量。長(zhǎng)虹空調(diào)1-7月線上增幅超過(guò)30%，TCL憑借與京東合作推出的大單機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量破百萬(wàn)套且保持零差評(píng)，帶動(dòng)企業(yè)上半年內(nèi)銷收入增長(zhǎng)約10%。

與頭部品牌的風(fēng)光無(wú)限形成鮮明對(duì)比的是，三四線品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于劣勢(shì)，份額很難維持甚至有些被吞并。

頭部品牌。如美的、格力、海爾等共同占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而眾多三四線品牌只能在剩余的有限空間內(nèi)艱難求生。例如，在一些區(qū)域市場(chǎng)，頭部品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上，而三四線品牌的份額則不足10%。

筆者認(rèn)為，頭部品牌能夠在市場(chǎng)中脫穎而出，保持高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率，原因是多方面的：

其一，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，追求品質(zhì)生活的訴求日益強(qiáng)烈，這使得一二陣營(yíng)的品牌效應(yīng)持續(xù)放大。消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)，更加傾向于選擇那些具有良好口碑、高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的品牌。頭部品牌經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)積累，在品牌形象塑造、產(chǎn)品質(zhì)量把控和售后服務(wù)體系建設(shè)方面投入了大量資源，贏得了消費(fèi)者的信任。以格力為例，其長(zhǎng)期堅(jiān)持的“十年免費(fèi)包修”政策，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂，大大增強(qiáng)了品牌的吸引力。

其二，在渠道方面，頭部品牌不斷發(fā)力，進(jìn)一步完善渠道布局。它們積極拓展線上線下全渠道銷售模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合發(fā)展。在線上，頭部品牌加大在電商平臺(tái)的投入，通過(guò)直播帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷等新興方式，吸引了大量消費(fèi)者。在線下，它們加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，優(yōu)化門店布局，提升門店體驗(yàn)，將線下傳統(tǒng)門店逐漸向體驗(yàn)中心、場(chǎng)景展廳轉(zhuǎn)變。

其三，價(jià)格策略，也是今年頭部品牌贏得市場(chǎng)的重要因素。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但頭部品牌通過(guò)靈活的價(jià)格策略，滿足了不同消費(fèi)者的需求。一方面，它們推出一些具有高性價(jià)比的產(chǎn)品，以親民價(jià)格吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，特別在電商促銷季時(shí)，主動(dòng)釋放讓利信息，贏得了不少市場(chǎng)認(rèn)可。另一方面，在中高端市場(chǎng)，頭部品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，提升產(chǎn)品附加值，既維護(hù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，也在適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，做到了量額雙收。

其四，國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施，為頭部品牌的發(fā)展提供了有力支持，也為各地消費(fèi)者購(gòu)買頭部品牌提供了資金和信心的雙支持。在以舊換新補(bǔ)貼政策的刺激下，消費(fèi)者淘汰低能效產(chǎn)品，購(gòu)買中高端機(jī)型的需求得到釋放。頭部品牌憑借豐富的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的品牌影響力，在這一政策紅利中受益頗豐。數(shù)據(jù)顯示，以舊換新政策實(shí)施后，國(guó)內(nèi)空調(diào)零售量同比增長(zhǎng)22.1%，低端庫(kù)存出貨加速，特別是3500-4500元價(jià)位的中高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超 50%，這一價(jià)格區(qū)間正是頭部品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

面對(duì)頭部品牌的擠壓，三四線品牌陷入了困境。它們?cè)谄放浦?、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道建設(shè)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等方面都難以與頭部品牌抗衡。面對(duì)頭部品牌的價(jià)格下壓，三四線品牌難以招架，只能通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)維持低價(jià)，這進(jìn)一步損害了品牌形象，形成了惡性循環(huán)。

筆者認(rèn)為，空調(diào)市場(chǎng)的格局時(shí)刻在發(fā)生著變化，2025冷年一役，頭部品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)愈發(fā)明朗且明確，而三四線品牌則需要在困境中尋求突破。未來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，頭部品牌將繼續(xù)憑借品牌、渠道、價(jià)格和政策等多方面的優(yōu)勢(shì)，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，它們與三四線品牌之間的差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。