“高度分散，多強(qiáng)并存”——說的就是當(dāng)下文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)現(xiàn)存文具相關(guān)企業(yè)超過1597.3萬家，市場(chǎng)被數(shù)不勝數(shù)的參與者瓜分。

行業(yè)集中度低，消費(fèi)迭代較慢，一方面讓消費(fèi)者擁有更多選擇和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也讓品牌們陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使建立品牌忠誠度變得異常困難。

當(dāng)下，文具品牌的戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪？

在這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中的傳統(tǒng)品牌，還有機(jī)會(huì)嗎？

據(jù)胖鯨觀察，創(chuàng)立30余年的晨光，一直以來都處于文具品牌高位，憑借出色的品牌升級(jí)策略打開了新局面。

尤其近年來，晨光在開學(xué)季、考試季等營銷節(jié)點(diǎn)開展的活動(dòng)也是火爆出圈，在年輕消費(fèi)群體中持續(xù)保持高熱度與高口碑。

這就引出了一個(gè)值得思考的問題：在看似傳統(tǒng)的存量市場(chǎng)中，成熟品牌應(yīng)該如何去完成與年輕消費(fèi)者的連接，才能持續(xù)領(lǐng)跑、一步步打贏這場(chǎng)“煥新戰(zhàn)役”？

年輕人買文具，到底在買什么？

要理解晨光的突圍，首先就要回答：當(dāng)下的年輕人，究竟為什么買文具？

如今，好寫好用已是文具標(biāo)配，順滑度、墨水容量、速干等基礎(chǔ)性能也“卷”成了麻花，文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)便開始轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舾顚哟涡枨蟮亩床旌蜐M足。

產(chǎn)品創(chuàng)新從來不是閉門造車，而是源于對(duì)用戶真實(shí)使用場(chǎng)景的持續(xù)觀察。晨光意識(shí)到，文具使用過程中，一些看似無傷大雅，但非常影響體驗(yàn)感的“細(xì)節(jié)”，恰恰是突破的關(guān)鍵。

比如我們?nèi)粘Ｊ褂玫墓P記本里就藏著許多學(xué)問，本子內(nèi)頁的行間距、紙張平滑度、是否能平攤等等，只有使用起來才能感受到是否真的好寫。晨光洞察到中國消費(fèi)者對(duì)于本冊(cè)紙張更“精細(xì)”的要求，推出更適合中國學(xué)生書寫的好本子晨光 meeboki，并聯(lián)合南方周末發(fā)布了《中國本冊(cè)消費(fèi)洞察白皮書》。

晨光X南方周末《中國本冊(cè)消費(fèi)洞察白皮書》

晨光meeboki系列正是從這些真實(shí)的書寫場(chǎng)景出發(fā)，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌匠心的錨點(diǎn)——更適合漢字結(jié)構(gòu)的9mm行間距、不洇不透不飛墨的80s雙倍速滑紙，180度平攤設(shè)計(jì)……消費(fèi)者連連感嘆：“果然還是中國紙更懂中國字！”

晨光meeboki系列本冊(cè)

不僅如此，晨光也將洞察延伸到了更細(xì)微的使用場(chǎng)景。

例如，對(duì)于在自習(xí)、考試中令人煩躁的摁筆的“咔噠”聲，晨光就推出了按壓靜音設(shè)計(jì)的小分貝和書寫行家中性筆；而面對(duì)長時(shí)間書寫帶來的手部疲勞，晨光則在筆握處運(yùn)用按摩儀硅膠凸點(diǎn)設(shè)計(jì)，開發(fā)出“小毛刷”筆身護(hù)套……

晨光孔廟祈福系列考試行家中性筆

這些看上去“微不足道”的改進(jìn)背后，反映晨光對(duì)用戶場(chǎng)景更深層次的介入，從“使用”向“體驗(yàn)”逐漸深化。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，能否捕捉并解決用戶的高頻痛點(diǎn)，也是建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

當(dāng)下年輕人購買文具，購買的已經(jīng)不再只是“工具意義”上的文具，而是一種情緒價(jià)值。晨光敏銳地捕捉到這一變化，并從不同層次回應(yīng)了這種需求。

最基礎(chǔ)的情緒價(jià)值來自感官快樂，看見美麗、可愛的東西，人會(huì)天然地感覺愉悅。當(dāng)實(shí)用價(jià)值被滿足，“顏值”成為決策的關(guān)鍵因素。

晨光宇宙星河系列

例如，晨光年初推出的宇宙星河系列，有筆身如極光般絢麗的“極北之境”高密度中性筆，也有酷炫解壓的魔力環(huán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筆，兼具外觀和玩法，滿足年輕用戶對(duì)審美和分享的訴求。

晨光“極北之境”高密度中性筆

更高階的情緒價(jià)值是情感與文化的連接。IP聯(lián)名產(chǎn)品正是典型代表——IP所承載的情感記憶和文化共鳴，讓文具也能成為消費(fèi)者的情感寄托。

晨光與米菲的聯(lián)名無疑是許多人童年里的“文具白月光”。合作20年，米菲文具宇宙不斷豐富，成為一代人的成長記憶。今年，“20周年 一直在一起”的主題更是再次強(qiáng)化了情感陪伴。

晨光米菲“一直在一起”系列

而在“文化共鳴”方面，晨光與騰訊視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，牽手《劍來》《斬神》等頂流國漫IP，推出超高人氣的文具和谷子產(chǎn)品，《斬神》萌粒筆創(chuàng)新融合潮玩與文具，借助動(dòng)漫角色傳遞文化歸屬感，為年輕人傳遞“我是誰”、“我熱愛什么”的身份認(rèn)同。

晨光《劍來》《斬神》聯(lián)名產(chǎn)品

晨光《斬神》萌粒筆

還有暑期口碑票房雙爆的《浪浪山小妖怪》電影，晨光也是早早就和上影聯(lián)動(dòng)，推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，讓無名之輩的小妖怪化身手邊的文具，陪伴成長。

晨光 X《浪浪山小妖怪》

怎樣才算是有效的“情感共鳴”？米菲新品帖下滿是“回憶童年”的留言——珍藏的記憶，因?yàn)橐豢钗木咴俣缺稽c(diǎn)亮。這或許就是最好的答案。

大家在評(píng)論區(qū)講述和米菲的回憶

至此，可以說，晨光基于消費(fèi)者洞察，完成了產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)——從高質(zhì)價(jià)比，到“黑科技”升級(jí)體驗(yàn)感，再到高顏值喚醒感官愉悅，最后借IP觸發(fā)情感連接和文化共鳴，層層遞進(jìn)。晨光不僅僅只是文具，還深入年輕人的精神世界，精準(zhǔn)回應(yīng)Z世代和α世代的情感需求，給到他們可共鳴的情感體驗(yàn)。

和年輕人玩在一起，晨光是怎么做到的？

相比其他行業(yè)來說，文具更像是“計(jì)劃型采購”，通常在開學(xué)等特定節(jié)點(diǎn)擁有爆發(fā)式流量。因此，除了好的產(chǎn)品，如何利用流量周期，精準(zhǔn)觸達(dá)、深度共鳴，就成為了品牌突圍的關(guān)鍵。

晨光采用了一種更為扎實(shí)的方式：圍繞開學(xué)季、考試季等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以“光”為主線，持續(xù)推出如“追光吧少年”、“發(fā)現(xiàn)我的光”、“閃光的自己”等傳播主題，實(shí)現(xiàn)從“觸達(dá)”到“觸動(dòng)”的跨越。

1、年輕人在哪，品牌就要在哪

想要讓年輕人看見，就得“哪里年輕人多去哪里”。

據(jù)《2025微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國泛二次元用戶規(guī)模已超過5.03億，「萬物皆可“痛”」的背后，是一個(gè)規(guī)模高達(dá)6521億元的泛二次元周邊市場(chǎng)，其中，國漫市場(chǎng)更是快速增長。在這一背景下，作為文具文創(chuàng)行業(yè)中最早布局二次元賽道的品牌，晨光一直都“走快一步”。

今年6月，晨光就與騰訊視頻官宣達(dá)成戰(zhàn)略合作；7月亮相Bilibili World；8月在上海書展和南國書香節(jié)打造主題展區(qū)，還在南京路的全球潮流文化首發(fā)地宏伊廣場(chǎng)開展快閃活動(dòng)……

晨光宏伊快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚

在這些年輕人喜愛聚集的線下文化場(chǎng)域，晨光還通過開展沉浸式主題快閃和人氣coser互動(dòng)、集章打卡等互動(dòng)活動(dòng)，打造真正屬于年輕消費(fèi)者的二次元“狂歡”。

最終，這場(chǎng)全國最大規(guī)模的“國漫嘉年華”開學(xué)主題活動(dòng)，在全國15個(gè)城市帶來21場(chǎng)“次元集合快閃”活動(dòng)，同步覆蓋40家旗艦店、2700家主題店和20000家專區(qū)店。在開學(xué)前掀起一陣擁抱國漫國貨的熱潮，拉近年輕消費(fèi)者與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的距離。

此外，世界讀書日期間，晨光邀請(qǐng)高人氣學(xué)霸蒲熠星擔(dān)任“好本子溯源官”，以年輕人喜愛的微綜形式，傳遞晨光產(chǎn)品背后的硬核科技和匠心精神，并以快閃亮相上海思南書局與朵云書院等“最美書店”，許多自發(fā)式的打卡傳播在小紅書等社交平臺(tái)火速出圈，消費(fèi)者感嘆“國產(chǎn)本子的進(jìn)化速度已經(jīng)超出想象”。

2、真誠是用戶溝通最好的“鑰匙”

品牌忠誠度往往建立在用戶生命周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。晨光不僅提供好用的文具，更注重傳遞情感價(jià)值。

在中高考期間，洞察到考生和家長們對(duì)于“金榜題名”的美好心愿，晨光通過與文化超級(jí)IP“孔廟祈?！遍L達(dá)十多年的合作，讓產(chǎn)品化身為一種情感支持：

在曲阜舉辦文具文創(chuàng)行業(yè)祈福大典，為考生助運(yùn)；將“孔廟”主題搬進(jìn)線下門店，今年還聯(lián)合京東，讓快遞員成為“送福使者”，把祝福直送到家……真誠而不失創(chuàng)意。

晨光X孔廟祈福：把福送到家

更值得一提的是，晨光與一條合作推出了獻(xiàn)給高考的紀(jì)實(shí)短片《十八歲》。以高三生日常點(diǎn)滴為主，真實(shí)記錄備考生活，用“十八歲，考試有標(biāo)準(zhǔn)答案，人生卻不止一種解法”呼應(yīng)年輕人心聲。晨光在這里，不只是品牌方，更是成長路上的理解者與共鳴者。

3、陪伴是最長情的告白

真正的品牌生命力，并非依賴某一次爆款產(chǎn)品或營銷事件，而是堅(jiān)持做一件對(duì)的事。

正如晨光的IP策略，“只選最合，不追最熱”——無論是聯(lián)名20年的米菲，還是與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的合作，都是基于品牌調(diào)性與用戶情感雙向奔赴的長期陪伴。

進(jìn)一步來說，“長期陪伴”不僅是一種選擇，更是一種能力——讓經(jīng)典IP持續(xù)“活”在用戶生活中的能力。

與米菲合作20周年之際，晨光推出首檔文具微綜《人類文具補(bǔ)丁》，以實(shí)現(xiàn)素人心愿為情感主線，通過組建心愿小隊(duì)和趣味挑戰(zhàn)在線圓夢(mèng)，網(wǎng)友直呼：“這波愛與陪伴也太暖心了吧！”

晨光還邀請(qǐng)幾十位米菲鐵粉齊聚70周年生日會(huì)，打造周年限定版的米菲之家，特別設(shè)立“米菲時(shí)光博物館”，喚醒童年記憶；米菲和鮑里斯更是空降活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，引爆全場(chǎng)。

米菲和鮑里斯與粉絲們合影留念

一次次的真誠溝通和陪伴，讓晨光不斷從“被看到”走向“被信任”，真正嵌入年輕人的日常生活與精神世界。在消費(fèi)者眼里，晨光不止是“好文具”的提供者，更是陪伴一代代人成長的同行者和見證者。

晨光憑什么能穩(wěn)居文具行業(yè)第一？

回到開頭的問題：在這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中的傳統(tǒng)品牌，還有機(jī)會(huì)嗎？

據(jù)胖鯨觀察，晨光通過以用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新，和更懂年輕人情感需求的營銷玩法，回答了一個(gè)有底氣的“是”——2024年晨光營業(yè)收入突破242.28億元，覆蓋全國近7萬家零售終端，持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

晨光還連續(xù)八年入選有“品牌界奧斯卡”之稱的“中國500最具價(jià)值品牌”榜單，2025年品牌價(jià)值高達(dá)256.55億元，并連續(xù)三年獲得“中國品牌年度大獎(jiǎng)文具No.1”，以超強(qiáng)的品牌實(shí)力持續(xù)領(lǐng)跑文具行業(yè)。

晨光連續(xù)8年入選“中國500最具價(jià)值品牌”

根據(jù)全球最大的聚焦消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)洞察平臺(tái)凱度調(diào)研顯示，晨光不僅實(shí)現(xiàn)了驚人的100%品牌認(rèn)知度，做到“無人不知晨光”，“品牌喜愛度”高達(dá)98%，更在“第一提及率”上達(dá)到了63%，這就意味著一提到文具，許多消費(fèi)者就會(huì)第一時(shí)間想到晨光，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌心智占領(lǐng)能力。

而這背后，就是晨光“更高明”的品牌策略：通過更加以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開發(fā)及推廣方式，和更貼近用戶內(nèi)心世界、更立體的營銷內(nèi)容和玩法，時(shí)刻保持著年輕化的創(chuàng)意創(chuàng)新和升級(jí)，讓消費(fèi)者真切感受到這個(gè)品牌“更懂我”，更有質(zhì)價(jià)比，也更有溫度。

正是這種在國內(nèi)市場(chǎng)已驗(yàn)證成功的模式和強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力，賦予了晨光出海的底氣。

今年3月，晨光官宣與日本蔦屋書店達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐近120家門店，并亮相日本最大文具展女子博；還攜手素有“關(guān)東ITOYA，關(guān)西NAGASAWA”之稱的百年文具店NAGASAWA，推動(dòng)中國文具進(jìn)一步深入日本專業(yè)市場(chǎng)。

晨光入駐近120家日本蔦屋書店

日本文具女子博，許多日本消費(fèi)者都在搶購晨光

晨光入駐日本百年文具店NAGASAWA

更有意義的是，在宏伊廣場(chǎng)快閃等活動(dòng)中，不少外國消費(fèi)者表達(dá)對(duì)中國文創(chuàng)和國漫聯(lián)名產(chǎn)品的喜愛——“高顏值”、“有趣”和“文化特色”成為關(guān)鍵詞。有西班牙游客直言：“這些產(chǎn)品非常棒，因?yàn)樵谖靼嘌罌]有這種東西”。

如今，晨光高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷全球100多個(gè)國家和地區(qū)。文具正在成為一種跨國界的情感語言，承載著更多的文化輸出，讓“中國品牌”成長為國際市場(chǎng)上的一股文化力量，并轉(zhuǎn)化為真正的品牌力。

結(jié)語：

回顧晨光的發(fā)展，晨光為許多面臨創(chuàng)新困境、增長天花板的傳統(tǒng)行業(yè)中掙扎的品牌，提供了一個(gè)關(guān)鍵啟示：真正的品牌煥新，是通過持續(xù)圍繞用戶的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，和更懂年輕人情感需求的年輕化玩法，形成真正意義上的情感共鳴。

這種深度綁定用戶情感的能力，才是其應(yīng)對(duì)任何市場(chǎng)周期的真正護(hù)城河。這一能力不僅在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)揮作用，也已走向國際。伴隨中國新一代消費(fèi)者的崛起，晨光所代表的文化自信與創(chuàng)新活力，將持續(xù)推動(dòng)品牌煥新與行業(yè)進(jìn)階。

在這個(gè)意義上，晨光的成功不僅屬于一個(gè)品牌，更屬于所有在傳統(tǒng)賽道中堅(jiān)持創(chuàng)造價(jià)值、深度擁抱用戶的長期主義者。

本期作者：王琛