【品橙旅游】“需要門票嗎？不需要門票嗎？”“百八十的門票貴嗎？”“兒童門票不應(yīng)該以孩子身高作為依據(jù)”……圍繞著“景區(qū)門票”似乎每個人都可以說上幾句，而且熱度奇高。近期的“恩施某景區(qū)叫?！畠?yōu)速通’”“山西門票管理新規(guī)公開聽證”“西安大雁塔門票降至10元”……每個事件都在挑動著人們的注意力。但是，每次熱點一過，一切照舊。

自2002年西湖免票起，跟進的景區(qū)與城市寥寥無幾，景區(qū)該不該免票卻還在爭論中。干脆承認吧，我們的景區(qū)離不開門票經(jīng)濟。

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景區(qū)應(yīng)該不應(yīng)該免門票？

景區(qū)到底應(yīng)該不應(yīng)該免門票呢？應(yīng)該。特別是自然景觀為主的景區(qū)應(yīng)該免門票。正如我們景區(qū)的“三老”特質(zhì)所展現(xiàn)的，大部分的景區(qū)一靠“老天爺”二靠“老祖宗”，那么對于我們的“老百姓”來說，是不是應(yīng)該免費？

道理是這個道理，但是，景區(qū)投入與運營并不是一次性的，為了維護正常的環(huán)境與設(shè)備更新，為了維護安全與舒適，所以有門票也應(yīng)該。

只是這個度應(yīng)該怎么把控？門票價格低了企業(yè)難維持，翻倍又擔(dān)心沒人來。免票？游客多了，景區(qū)壓力大又怕服務(wù)跟不上。講真，這就是一場沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的拉鋸戰(zhàn)。

位于河北省石家莊市贊皇縣的嶂石巖景區(qū)是國家AAAA級旅游景區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)及世界最大天然回音壁所在地，曾在不久前針對河北省游客推出免門票優(yōu)惠活動。

嶂石巖景區(qū)總經(jīng)理畢東林認為，關(guān)于景區(qū)免票，應(yīng)由景區(qū)根據(jù)自身的市場情況自主決定。比如有的景區(qū)開發(fā)時間短，門票是主要收入來源，如果免門票對景區(qū)運營會產(chǎn)生巨大影響。而有的景區(qū)“二消”項目比較多，門票占收入比重比較小，為了引流或者開發(fā)市場，適度進行免票活動，也都可以理解，不能一概論之。

據(jù)介紹，目前河北嶂石巖景區(qū)門票價格為65元/人，兩天有效，在全國同類規(guī)模景區(qū)里面，門票價格處于中低位。

在確定門票價格時，運營管理方會考慮以下因素：一是主要客源市場消費能力；二是景區(qū)的主要客群；三是景區(qū)的投入和品牌；四是景區(qū)的開發(fā)時間；五是周邊同類景區(qū)的價格對比；六是發(fā)改物價部門的意見。

也正因為此，對于已被叫停的“恩施大峽谷推出優(yōu)速通”事件，被指“程序不合理”“變相加價”等爭議的出現(xiàn)，也就不足為奇了。

中國旅游研究院研究員黃璜認為，旅游景區(qū)，特別是依托自然景觀或文化遺產(chǎn)等資源開發(fā)的旅游景區(qū)，應(yīng)以資源的有效保護和可持續(xù)利用為前提，應(yīng)該避免在景區(qū)內(nèi)部形成過度建設(shè)和無效投資，并將成本轉(zhuǎn)嫁到門票上。這樣做只會既增加游客的旅游成本，又造成旅游資源的破壞。特別是依據(jù)《旅游法》，利用公共資源建設(shè)的景區(qū)的門票應(yīng)實行政府定價或者政府指導(dǎo)價，嚴格控制價格上漲。

不過，畢東林認為恩施景區(qū)門票優(yōu)速通政策的推出的初衷應(yīng)該是好的，但可能在實操過程中，忽視了某些細節(jié)和部分游客的感受，從而產(chǎn)生了相應(yīng)輿情。

他說：“通過價格手段來滿足不同游客的特殊需求，一方面可以提高服務(wù)水平，另一方面提高景區(qū)收入，方向和思路沒有錯。如果可以在空間設(shè)計、宣發(fā)服務(wù)、流程重構(gòu)等方面考慮得再細致一些，可能會獲得不同的效果！”

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現(xiàn)實多重矛盾難解

為什么門票這個話題一直爭論不休？因為它的復(fù)雜性，也折射出現(xiàn)實存在著的幾對難以解決的矛盾：游客和景區(qū)之間的矛盾，國企社會責(zé)任和上級主管部門考核營收指標(biāo)之間的矛盾，國企和私營景區(qū)之間的矛盾……

從上市公司來看，門票的起落與營收密切相關(guān)。如擁有大唐芙蓉園、西安城墻等多個知名景區(qū)的曲江文旅，在2024年，其營業(yè)收入為1.25億元，較2023年的1.5億元減少16.68%。從業(yè)務(wù)板塊來看，景區(qū)運營管理板塊因票銷類收入和公建物業(yè)管理收入減少，營收同比下降32.57%?？梢姞I收多寡與人流量并不成正比，而門票卻是實打?qū)嵉氖杖?。景區(qū)看起來客流量非常大，為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟法按照做出了突出貢獻，但是連續(xù)多年虧損，網(wǎng)上就會批判，導(dǎo)致管理者會很矛盾。

山西文旅云游集團市場營銷部負責(zé)人， 山西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會副秘書長郭玉敏說：“從市場消費需求來看，消費者希望景區(qū)門票價格更加平民化或采取免票政策，但對于景區(qū)而言，景區(qū)投資建設(shè)、運營、宣傳、活動策劃、智慧化服務(wù)、人工成本等方面都涉及資金的投入。當(dāng)前，門票依然是多數(shù)景區(qū)的主要收入來源之一，也是旅游景區(qū)市場化長遠發(fā)展和優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的關(guān)鍵支撐。如景區(qū)免票或低廉的票價且沒有其他收入補貼情況下，將會直接影響整體收益下降，導(dǎo)致設(shè)施老舊、管理運營臟亂差等問題，降低游客的旅游體驗。當(dāng)然，從長遠來看，景區(qū)免票或者降價是趨勢之一，這將倒逼旅游景區(qū)必須創(chuàng)新商業(yè)模式，增加產(chǎn)品業(yè)態(tài)，通過其他高質(zhì)量項目增加營收彌補收入?！?/p>

而為了增加“二消”，也有一些運營者會面對“二消”內(nèi)卷加劇文旅產(chǎn)能的過剩。

九江文旅人黃叢敏先生發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的文旅界一方面是盲目跟風(fēng)與重復(fù)建設(shè)帶來的內(nèi)卷，另一方面是投資與運營能力不匹配、偽需求誤導(dǎo)投資決策帶來的內(nèi)卷，在同一個文旅產(chǎn)業(yè)集群中，同質(zhì)性“二消”項目比比皆是。“破局方向,我想需要從‘內(nèi)卷’到‘進化’的維度轉(zhuǎn)變，是時候認真考慮‘全域’下的協(xié)同了，從‘門票經(jīng)濟’到‘產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟’邏輯建立，理性投資與需求導(dǎo)向并進，深耕文化IP，打造獨特體驗?！?/p>

此外，黃璜博士指出，景區(qū)是流量入口。從游客的消費心理學(xué)來看，普遍對于門票存在抵觸情緒，但是對于景區(qū)環(huán)境中的餐飲、住宿、購物等服務(wù)卻愿意支付溢價。景區(qū)應(yīng)該順應(yīng)游客消費心理規(guī)律，讓景區(qū)從“觀光風(fēng)景”變?yōu)椤跋M場景”，適當(dāng)降低景區(qū)門票價格，提高旅游服務(wù)在總營收中的比重，以提升游客在旅游過程中的獲得感和幸福感。

他強調(diào)說：“景區(qū)應(yīng)跳出門票經(jīng)濟思維，以景區(qū)為背景開展豐富多彩的文化、體育、研學(xué)、康養(yǎng)等旅游活動，通過旅游活動來拉動消費、增加收入，而不是單純通過門票、索道、觀光車等門票經(jīng)濟‘三件套’來獲取收入?！?/p>

而對于地方政府來說，更應(yīng)跳出景區(qū)看待旅游目的地經(jīng)濟，旅游景區(qū)只是旅游吸引物、流量入口，游客在游覽完景區(qū)后，在景區(qū)周邊的旅游城鎮(zhèn)村產(chǎn)生綜合性的旅游消費，帶動了旅游目的地的全面發(fā)展。從這個視角來看，不能單純以景區(qū)門票多少來評價旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模，更不能以單個旅游企業(yè)經(jīng)濟效益來評價旅游目的地的綜合效益。

小小一張門票，牽一發(fā)而動全身，想要寄望于“二消”的景區(qū)真的做好了應(yīng)對方案了嗎？實際上，與其畫餅倒不如正視現(xiàn)實：門票，還難以短期內(nèi)退出歷史舞臺。只是，我們需要優(yōu)化我們的門票定價體系，既要資源共享又要兼顧利益合理性。（品橙旅游Lisa）