【品橙旅游】“需要門票嗎？不需要門票嗎？”“百八十的門票貴嗎？”“兒童門票不應(yīng)該以孩子身高作為依據(jù)”……圍繞著“景區(qū)門票”似乎每個(gè)人都可以說(shuō)上幾句，而且熱度奇高。近期的“恩施某景區(qū)叫停‘優(yōu)速通’”“山西門票管理新規(guī)公開(kāi)聽(tīng)證”“西安大雁塔門票降至10元”……每個(gè)事件都在挑動(dòng)著人們的注意力。但是，每次熱點(diǎn)一過(guò)，一切照舊。

自2002年西湖免票起，跟進(jìn)的景區(qū)與城市寥寥無(wú)幾，景區(qū)該不該免票卻還在爭(zhēng)論中。干脆承認(rèn)吧，我們的景區(qū)離不開(kāi)門票經(jīng)濟(jì)。

景區(qū)應(yīng)該不應(yīng)該免門票？

景區(qū)到底應(yīng)該不應(yīng)該免門票呢？應(yīng)該。特別是自然景觀為主的景區(qū)應(yīng)該免門票。正如我們景區(qū)的“三老”特質(zhì)所展現(xiàn)的，大部分的景區(qū)一靠“老天爺”二靠“老祖宗”，那么對(duì)于我們的“老百姓”來(lái)說(shuō)，是不是應(yīng)該免費(fèi)？

道理是這個(gè)道理，但是，景區(qū)投入與運(yùn)營(yíng)并不是一次性的，為了維護(hù)正常的環(huán)境與設(shè)備更新，為了維護(hù)安全與舒適，所以有門票也應(yīng)該。

只是這個(gè)度應(yīng)該怎么把控？門票價(jià)格低了企業(yè)難維持，翻倍又擔(dān)心沒(méi)人來(lái)。免票？游客多了，景區(qū)壓力大又怕服務(wù)跟不上。講真，這就是一場(chǎng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的拉鋸戰(zhàn)。

位于河北省石家莊市贊皇縣的嶂石巖景區(qū)是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)及世界最大天然回音壁所在地，曾在不久前針對(duì)河北省游客推出免門票優(yōu)惠活動(dòng)。

嶂石巖景區(qū)總經(jīng)理畢東林認(rèn)為，關(guān)于景區(qū)免票，應(yīng)由景區(qū)根據(jù)自身的市場(chǎng)情況自主決定。比如有的景區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)間短，門票是主要收入來(lái)源，如果免門票對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生巨大影響。而有的景區(qū)“二消”項(xiàng)目比較多，門票占收入比重比較小，為了引流或者開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，適度進(jìn)行免票活動(dòng)，也都可以理解，不能一概論之。

據(jù)介紹，目前河北嶂石巖景區(qū)門票價(jià)格為65元/人，兩天有效，在全國(guó)同類規(guī)模景區(qū)里面，門票價(jià)格處于中低位。

在確定門票價(jià)格時(shí)，運(yùn)營(yíng)管理方會(huì)考慮以下因素：一是主要客源市場(chǎng)消費(fèi)能力；二是景區(qū)的主要客群；三是景區(qū)的投入和品牌；四是景區(qū)的開(kāi)發(fā)時(shí)間；五是周邊同類景區(qū)的價(jià)格對(duì)比；六是發(fā)改物價(jià)部門的意見(jiàn)。

也正因?yàn)榇耍瑢?duì)于已被叫停的“恩施大峽谷推出優(yōu)速通”事件，被指“程序不合理”“變相加價(jià)”等爭(zhēng)議的出現(xiàn)，也就不足為奇了。

中國(guó)旅游研究院研究員黃璜認(rèn)為，旅游景區(qū)，特別是依托自然景觀或文化遺產(chǎn)等資源開(kāi)發(fā)的旅游景區(qū)，應(yīng)以資源的有效保護(hù)和可持續(xù)利用為前提，應(yīng)該避免在景區(qū)內(nèi)部形成過(guò)度建設(shè)和無(wú)效投資，并將成本轉(zhuǎn)嫁到門票上。這樣做只會(huì)既增加游客的旅游成本，又造成旅游資源的破壞。特別是依據(jù)《旅游法》，利用公共資源建設(shè)的景區(qū)的門票應(yīng)實(shí)行政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)，嚴(yán)格控制價(jià)格上漲。

不過(guò)，畢東林認(rèn)為恩施景區(qū)門票優(yōu)速通政策的推出的初衷應(yīng)該是好的，但可能在實(shí)操過(guò)程中，忽視了某些細(xì)節(jié)和部分游客的感受，從而產(chǎn)生了相應(yīng)輿情。

他說(shuō)：“通過(guò)價(jià)格手段來(lái)滿足不同游客的特殊需求，一方面可以提高服務(wù)水平，另一方面提高景區(qū)收入，方向和思路沒(méi)有錯(cuò)。如果可以在空間設(shè)計(jì)、宣發(fā)服務(wù)、流程重構(gòu)等方面考慮得再細(xì)致一些，可能會(huì)獲得不同的效果！”

現(xiàn)實(shí)多重矛盾難解

為什么門票這個(gè)話題一直爭(zhēng)論不休？因?yàn)樗膹?fù)雜性，也折射出現(xiàn)實(shí)存在著的幾對(duì)難以解決的矛盾：游客和景區(qū)之間的矛盾，國(guó)企社會(huì)責(zé)任和上級(jí)主管部門考核營(yíng)收指標(biāo)之間的矛盾，國(guó)企和私營(yíng)景區(qū)之間的矛盾……

從上市公司來(lái)看，門票的起落與營(yíng)收密切相關(guān)。如擁有大唐芙蓉園、西安城墻等多個(gè)知名景區(qū)的曲江文旅，在2024年，其營(yíng)業(yè)收入為1.25億元，較2023年的1.5億元減少16.68%。從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理板塊因票銷類收入和公建物業(yè)管理收入減少，營(yíng)收同比下降32.57%?？梢?jiàn)營(yíng)收多寡與人流量并不成正比，而門票卻是實(shí)打?qū)嵉氖杖?。景區(qū)看起來(lái)客流量非常大，為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)法按照做出了突出貢獻(xiàn)，但是連續(xù)多年虧損，網(wǎng)上就會(huì)批判，導(dǎo)致管理者會(huì)很矛盾。

山西文旅云游集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人， 山西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)郭玉敏說(shuō)：“從市場(chǎng)消費(fèi)需求來(lái)看，消費(fèi)者希望景區(qū)門票價(jià)格更加平民化或采取免票政策，但對(duì)于景區(qū)而言，景區(qū)投資建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、宣傳、活動(dòng)策劃、智慧化服務(wù)、人工成本等方面都涉及資金的投入。當(dāng)前，門票依然是多數(shù)景區(qū)的主要收入來(lái)源之一，也是旅游景區(qū)市場(chǎng)化長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的關(guān)鍵支撐。如景區(qū)免票或低廉的票價(jià)且沒(méi)有其他收入補(bǔ)貼情況下，將會(huì)直接影響整體收益下降，導(dǎo)致設(shè)施老舊、管理運(yùn)營(yíng)臟亂差等問(wèn)題，降低游客的旅游體驗(yàn)。當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，景區(qū)免票或者降價(jià)是趨勢(shì)之一，這將倒逼旅游景區(qū)必須創(chuàng)新商業(yè)模式，增加產(chǎn)品業(yè)態(tài)，通過(guò)其他高質(zhì)量項(xiàng)目增加營(yíng)收彌補(bǔ)收入?！?/p>

而為了增加“二消”，也有一些運(yùn)營(yíng)者會(huì)面對(duì)“二消”內(nèi)卷加劇文旅產(chǎn)能的過(guò)剩。

九江文旅人黃叢敏先生發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的文旅界一方面是盲目跟風(fēng)與重復(fù)建設(shè)帶來(lái)的內(nèi)卷，另一方面是投資與運(yùn)營(yíng)能力不匹配、偽需求誤導(dǎo)投資決策帶來(lái)的內(nèi)卷，在同一個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)集群中，同質(zhì)性“二消”項(xiàng)目比比皆是。“破局方向,我想需要從‘內(nèi)卷’到‘進(jìn)化’的維度轉(zhuǎn)變，是時(shí)候認(rèn)真考慮‘全域’下的協(xié)同了，從‘門票經(jīng)濟(jì)’到‘產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)’邏輯建立，理性投資與需求導(dǎo)向并進(jìn)，深耕文化IP，打造獨(dú)特體驗(yàn)。”

此外，黃璜博士指出，景區(qū)是流量入口。從游客的消費(fèi)心理學(xué)來(lái)看，普遍對(duì)于門票存在抵觸情緒，但是對(duì)于景區(qū)環(huán)境中的餐飲、住宿、購(gòu)物等服務(wù)卻愿意支付溢價(jià)。景區(qū)應(yīng)該順應(yīng)游客消費(fèi)心理規(guī)律，讓景區(qū)從“觀光風(fēng)景”變?yōu)椤跋M(fèi)場(chǎng)景”，適當(dāng)降低景區(qū)門票價(jià)格，提高旅游服務(wù)在總營(yíng)收中的比重，以提升游客在旅游過(guò)程中的獲得感和幸福感。

他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“景區(qū)應(yīng)跳出門票經(jīng)濟(jì)思維，以景區(qū)為背景開(kāi)展豐富多彩的文化、體育、研學(xué)、康養(yǎng)等旅游活動(dòng)，通過(guò)旅游活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)、增加收入，而不是單純通過(guò)門票、索道、觀光車等門票經(jīng)濟(jì)‘三件套’來(lái)獲取收入?！?/p>

而對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，更應(yīng)跳出景區(qū)看待旅游目的地經(jīng)濟(jì)，旅游景區(qū)只是旅游吸引物、流量入口，游客在游覽完景區(qū)后，在景區(qū)周邊的旅游城鎮(zhèn)村產(chǎn)生綜合性的旅游消費(fèi)，帶動(dòng)了旅游目的地的全面發(fā)展。從這個(gè)視角來(lái)看，不能單純以景區(qū)門票多少來(lái)評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，更不能以單個(gè)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)評(píng)價(jià)旅游目的地的綜合效益。

小小一張門票，牽一發(fā)而動(dòng)全身，想要寄望于“二消”的景區(qū)真的做好了應(yīng)對(duì)方案了嗎？實(shí)際上，與其畫餅倒不如正視現(xiàn)實(shí)：門票，還難以短期內(nèi)退出歷史舞臺(tái)。只是，我們需要優(yōu)化我們的門票定價(jià)體系，既要資源共享又要兼顧利益合理性。（品橙旅游Lisa）