■王國(guó)燦

在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的時(shí)代浪潮中，“整村運(yùn)營(yíng)”正成為中國(guó)鄉(xiāng)村振興最具爆發(fā)力的創(chuàng)新引擎。從陜西袁家村的“全民股東”模式到浙江魯家村的“田園綜合體”崛起，從“村BA”籃球賽的全民狂歡到松陽(yáng)古村落的詩(shī)意重生，一場(chǎng)場(chǎng)鄉(xiāng)村爆火現(xiàn)象背后，蘊(yùn)藏著超越表面流量的深層規(guī)律。解碼整村運(yùn)營(yíng)成功的樸素邏輯，是激活鄉(xiāng)土中國(guó)內(nèi)生動(dòng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵密鑰。

一、主體重構(gòu)：從“無(wú)人問(wèn)津”到“全民共舞”的運(yùn)營(yíng)革命

整村運(yùn)營(yíng)的核心破局點(diǎn)在于重塑運(yùn)營(yíng)主體與利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，解決“誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)、為誰(shuí)運(yùn)營(yíng)”的根本問(wèn)題：

運(yùn)營(yíng)主體專(zhuān)業(yè)化：引入“鄉(xiāng)村CEO”

市場(chǎng)化破壁：告別村委會(huì)“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的舊模式，引入專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司（如鄉(xiāng)伴文旅、隱居鄉(xiāng)里），建立“村集體+專(zhuān)業(yè)公司+村民合作社”的三方合資架構(gòu)。浙江余杭青山村引入專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)托管運(yùn)營(yíng)，3年內(nèi)游客量增長(zhǎng)8倍。

村民角色升維：村民從旁觀者變?yōu)椤肮蓶|+員工+創(chuàng)業(yè)者”。陜西袁家村村民以房屋、土地入股合作社，占股超80%，同時(shí)經(jīng)營(yíng)小吃店、民宿，共享70%以上經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，年人均收入超10萬(wàn)元。

利益聯(lián)結(jié)緊密化：筑牢“命運(yùn)共同體”

收益分配創(chuàng)新：建立“保底租金+經(jīng)營(yíng)分紅+就業(yè)工資”三重保障。廣東佛山紫南村通過(guò)土地集約出租、物業(yè)入股項(xiàng)目，村民年均分紅超萬(wàn)元，村集體年收入破億元。

風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制：設(shè)立村集體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)基金，專(zhuān)業(yè)公司以品牌、管理入股分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，避免“企業(yè)盈利、村莊背債”困局。江蘇昆山錦溪計(jì)家墩首創(chuàng)“村民入股、企業(yè)兜底”模式，保障村民旱澇保收。

關(guān)鍵邏輯：運(yùn)營(yíng)主體的專(zhuān)業(yè)化解決了“能力缺失”，利益聯(lián)結(jié)的緊密化破解了“動(dòng)力不足”，二者共同構(gòu)筑了整村可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的基石。

二、文化解碼：從“千村一面”到“一村一品”的靈魂喚醒

鄉(xiāng)土文化是整村運(yùn)營(yíng)引爆的核心爆破點(diǎn)，其關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“在地文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”：

深挖基因，打造超級(jí)符號(hào)。

物質(zhì)載體活化：浙江松陽(yáng)縣將明清古建筑群改造為“先鋒書(shū)店”“契約博物館”，保留夯土墻、木構(gòu)架，植入現(xiàn)代功能，年吸引游客60萬(wàn)人次，古宅租金翻20倍。

非物質(zhì)文化IP化：貴州丹寨將苗族蠟染、古法造紙轉(zhuǎn)化為“非遺體驗(yàn)工坊”，游客參與度高，衍生品收入占整體營(yíng)收40%以上。

場(chǎng)景再造，沉浸式敘事

民俗節(jié)慶再造引爆點(diǎn)：河南修武縣大南坡村重啟“懷梆戲”演出，結(jié)合“鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)”打造文旅IP，單日吸引游客破3萬(wàn)，帶動(dòng)民宿入住率達(dá)95%。

生活美學(xué)空間重構(gòu)：浙江莫干山“裸心谷”將廢棄茶廠改造為野奢度假村，保留工業(yè)遺跡，融入竹林山景，單棟別墅單夜價(jià)格超萬(wàn)元仍一房難求。

關(guān)鍵邏輯：唯有將深埋于泥土中的文化基因，轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳播的當(dāng)代體驗(yàn)，才能構(gòu)建不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、產(chǎn)業(yè)聯(lián)農(nóng)：從“輸血扶貧”到“造血共富”的動(dòng)能轉(zhuǎn)換

整村運(yùn)營(yíng)能否持續(xù)火熱，關(guān)鍵在于能否構(gòu)建融合一二三產(chǎn)、惠及村民的產(chǎn)業(yè)生態(tài)：

農(nóng)文旅融合：延長(zhǎng)價(jià)值鏈

農(nóng)業(yè)基底升級(jí)：四川成都明月村將3000畝雷竹園改造為“竹林餐廳”“采筍體驗(yàn)園”，竹筍加工為文創(chuàng)食品，農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)300%。村民雷竹畝產(chǎn)值從2000元增至2萬(wàn)元。

“民宿+”集群效應(yīng)：浙江安吉魯家村引入18家差異化主題農(nóng)場(chǎng)，用觀光小火車(chē)串聯(lián)，形成“民宿+農(nóng)場(chǎng)+研學(xué)”產(chǎn)業(yè)鏈，村集體資產(chǎn)從30萬(wàn)增至2.9億。

賦能村民創(chuàng)業(yè)：小微經(jīng)濟(jì)激活

孵化“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”：廣東順德青田村設(shè)立“鄉(xiāng)創(chuàng)學(xué)院”，培訓(xùn)村民開(kāi)設(shè)咖啡館、木工坊、藍(lán)染工作室，提供免租孵化空間，培育30余家村民小微業(yè)態(tài)。

電商賦能上行：陜西柞水縣金米村借力“直播帶貨”，將小木耳打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額破億元，村民戶(hù)均增收5000元。

關(guān)鍵邏輯：產(chǎn)業(yè)融合重構(gòu)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)體系，而村民深度參與和獲益，才是運(yùn)營(yíng)持久繁榮的根本保障。

四、流量引爆：從“藏在深閨”到“全網(wǎng)刷屏”的破圈法則

酒香也怕巷子深，整村運(yùn)營(yíng)需精準(zhǔn)觸達(dá)核心客群，制造現(xiàn)象級(jí)傳播：

內(nèi)容為王：打造“情緒觸點(diǎn)”

深耕垂直社群：江西婺源篁嶺瞄準(zhǔn)攝影愛(ài)好者社群，策劃“曬秋”景觀，聯(lián)合攝影協(xié)會(huì)舉辦賽事，年吸引攝影游客超百萬(wàn)，圖片傳播量破10億次。

短視頻情緒敘事：四川理塘丁真短視頻帶火“天空之城”，通過(guò)藏族少年純真形象與雪山草原場(chǎng)景，激發(fā)都市人對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的集體向往。

事件營(yíng)銷(xiāo)：制造“現(xiàn)象級(jí)爆點(diǎn)”

賽事活動(dòng)引流：貴州臺(tái)盤(pán)村“村BA”籃球賽通過(guò)抖音直播單場(chǎng)觀看破億，帶動(dòng)周邊餐飲民宿增收千萬(wàn)元。政府順勢(shì)投資升級(jí)場(chǎng)館，打造可持續(xù)賽事IP。

名人效應(yīng)加持：浙江麗水陳家鋪村引入“先鋒書(shū)店”，作家余華、詩(shī)人舒婷到訪(fǎng)背書(shū)，迅速成為文青打卡圣地，淡季入住率仍超70%。

關(guān)鍵邏輯：精準(zhǔn)的內(nèi)容策略與爆點(diǎn)事件，是低成本撬動(dòng)億級(jí)流量的核心杠桿，但需根植于真實(shí)的鄉(xiāng)村價(jià)值。

五、機(jī)制護(hù)航：從“曇花一現(xiàn)”到“基業(yè)長(zhǎng)青”的制度設(shè)計(jì)

避免“爆火即巔峰”的宿命，需要構(gòu)建長(zhǎng)效治理與動(dòng)態(tài)進(jìn)化機(jī)制：

生態(tài)紅線(xiàn)與風(fēng)貌管控

浙江德清縣頒布全國(guó)首部《鄉(xiāng)村風(fēng)貌營(yíng)造公約》，強(qiáng)制規(guī)定新建民宿高度不超過(guò)12米、禁用琉璃瓦，保障村落原真性，避免過(guò)度商業(yè)化侵蝕。

村民能力持續(xù)提升

江蘇無(wú)錫陽(yáng)山鎮(zhèn)設(shè)立“桃農(nóng)大學(xué)”，聘請(qǐng)專(zhuān)家教授電商、園藝、民宿管理，累計(jì)培訓(xùn)村民超5000人次，推動(dòng)水蜜桃產(chǎn)業(yè)從種植向精深加工升級(jí)。

動(dòng)態(tài)更新機(jī)制

陜西禮泉縣袁家村建立“末位淘汰制”，對(duì)連續(xù)3個(gè)月客流墊底的小吃店啟動(dòng)整改或更換，保障業(yè)態(tài)持續(xù)煥新，開(kāi)業(yè)十年仍保持年游客700萬(wàn)人次。

關(guān)鍵邏輯：制度設(shè)計(jì)為運(yùn)營(yíng)劃定邊界、提供保障，而村民能力提升與業(yè)態(tài)進(jìn)化機(jī)制，是抵抗周期波動(dòng)的核心免疫力。

結(jié)語(yǔ)：超越流量狂歡，構(gòu)建和美鄉(xiāng)村的生命體

整村運(yùn)營(yíng)的終極邏輯不在于制造短暫的“網(wǎng)紅煙花”，而在于重塑鄉(xiāng)村作為生命共同體的自組織能力——讓沉睡的土地生長(zhǎng)出有機(jī)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，讓留守的村民轉(zhuǎn)化為自信的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者，讓消逝的鄉(xiāng)愁升華為可持續(xù)的文化自信。

未來(lái)的鄉(xiāng)村爆火，將不只依賴(lài)流量算法的一次眷顧，更源于對(duì)鄉(xiāng)土價(jià)值的深度開(kāi)掘、對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、對(duì)利益共享的堅(jiān)定捍衛(wèi)。當(dāng)城市與鄉(xiāng)村在雙向奔赴中共生共榮，當(dāng)機(jī)器轟鳴與人聲鼎沸在田園中共振交響，鄉(xiāng)村振興的樸素邏輯便升華為一曲生生不息的時(shí)代交響。

（作者：王國(guó)燦系中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員、中國(guó)法學(xué)會(huì)會(huì)員、資深媒體人、文化學(xué)者）