在普遍認(rèn)知中，一個(gè)僅1.5萬(wàn)平方米的社區(qū)型舊改商業(yè)項(xiàng)目，若想在上海這座堪稱中國(guó)商業(yè)“終極考場(chǎng)”的城市中突圍，已屬不易；倘若其目標(biāo)更高，意圖躍升為城市級(jí)標(biāo)桿乃至全國(guó)性典范，在絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)眼中，幾乎就是一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。

體量、區(qū)位、能見(jiàn)度、客群基礎(chǔ)……這些看似先天性的約束條件，往往預(yù)先定義了一個(gè)項(xiàng)目的天花板。然而，2023年9月開(kāi)業(yè)的上海鴻壽坊，卻以其卓越的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)重構(gòu)了行業(yè)估值模型。它不僅迅速成為年度最具熱度的商業(yè)項(xiàng)目之一，年客流過(guò)千萬(wàn)，部分商鋪?zhàn)饨鸶氨壬莩奁放?，更難得的是，其成功輸出了“精致煙火氣”、“萬(wàn)物皆可市集”等創(chuàng)新概念，并接連贏得2023年“RICS中國(guó)獎(jiǎng)”、2024年“MAPIC Asia Awards”、WDCC2024 “上海設(shè)計(jì)100+”、“上海城市更新優(yōu)秀實(shí)踐案例”、上海 “人文風(fēng)貌”優(yōu)秀案例等諸多國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)與榮譽(yù)。

鴻壽坊鳥(niǎo)瞰圖 ?網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于成功的項(xiàng)目，每個(gè)人都可以總結(jié)其成功之處，但可能只有參與過(guò)的人才更知道，大多項(xiàng)目背后都是十分艱巨的挑戰(zhàn)。鴻壽坊在啟動(dòng)之初，亦存在三項(xiàng)顯著且不容易化解的障礙，任何一項(xiàng)都與傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)邏輯存在根本性沖突：

• 地段能見(jiàn)度不足的困境
• 盡管位于上海中心城區(qū)，鴻壽坊所在區(qū)域長(zhǎng)期被視作“非傳統(tǒng)消費(fèi)目的地”，它既不具備地鐵上蓋優(yōu)勢(shì)，也不在大型寫字樓或高端社區(qū)的輻射半徑內(nèi)。在城市的消費(fèi)地圖上，這里幾乎“不可見(jiàn)”。這對(duì)于一個(gè)新生的商業(yè)項(xiàng)目而言，意味著冷啟動(dòng)難度極高。
• 文化與消費(fèi)的代際斷層
• 老城廂深厚的里弄文化，本應(yīng)是獨(dú)特的資產(chǎn)，但現(xiàn)實(shí)情況是周邊社區(qū)老齡化嚴(yán)重，消費(fèi)以低客單價(jià)生活需求為主；而年輕一代對(duì)老城的印象，多停留在懷舊或獵奇，缺乏長(zhǎng)期參與動(dòng)力。如何同時(shí)打動(dòng)兩代人，成為鴻壽坊必須破解的核心命題。
• 體量與空間的先天約束
• 原始地塊由上世紀(jì)街坊拼合而成，總體量不大，空間零散，產(chǎn)權(quán)復(fù)雜。這對(duì)于規(guī)劃動(dòng)線、打造連貫的消費(fèi)場(chǎng)景、引入主力店和知名品牌構(gòu)成了顯著挑戰(zhàn)。它要求操盤者必須具備極高的創(chuàng)意整合能力和精準(zhǔn)的空間運(yùn)營(yíng)策略，才能在有限的物理框架內(nèi)，創(chuàng)造出超越尺度的體驗(yàn)深度和商業(yè)價(jià)值。

受限重重的鴻壽坊，站在了一個(gè)矛盾的十字路口：既不能粗暴推倒重建，也不能僅靠懷舊維持生存。在存量競(jìng)爭(zhēng)、注意力分散、概念過(guò)剩的上海城區(qū)中，它必須在有限空間里，破解一個(gè)關(guān)于更新、活力與可持續(xù)性的高階命題。作為瑞安地產(chǎn)的長(zhǎng)期伙伴，RET睿意德旗下中商數(shù)據(jù)于早期即介入項(xiàng)目相關(guān)工作，在客群洞察與定位策略上提供了關(guān)鍵支持，以下就其核心破局路徑做出梳理總結(jié)：

告別地標(biāo)崇拜，擁抱街角哲學(xué)——讓商業(yè)回歸“生活半徑”

與傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目執(zhí)著追求“地標(biāo)性”，依靠創(chuàng)意建筑、炫彩燈光和明星品牌來(lái)塑造吸引力的做法不同，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)選擇深入挖掘城市文化與場(chǎng)所精神的內(nèi)在邏輯，將商業(yè)功能聚焦于“街角的日常發(fā)生地”，著力營(yíng)造貼近真實(shí)生活、具有煙火氣息的社區(qū)氛圍。

鴻壽坊將主要建筑高度控制在三層以內(nèi)，沿街界面以低矮的騎樓、連廊與開(kāi)放庭院構(gòu)成，形成“可步行、可駐足、可偶遇”的街道尺度。設(shè)計(jì)師特意保留了原地塊的“巷道肌理”，將主街切割為多個(gè)“生活切片”：早餐鋪、水果攤、社區(qū)咖啡、鄰里市集……這些看似非典型的商業(yè)元素，被系統(tǒng)性地植入空間，成為連接空間與記憶的重要媒介。

鴻壽坊以“日咖夜酒”為核，打造24小時(shí)活力社區(qū)。日間，生鮮菜場(chǎng)、咖啡茶飲滋養(yǎng)社區(qū)日常；夜幕降臨，特色酒吧與微醺酒館則點(diǎn)亮社交場(chǎng)，延續(xù)街區(qū)的溫度與活力?網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)商業(yè)空間以功能供給為核心，而鴻壽坊的突破在于，它選擇了“生活劇場(chǎng)”的邏輯——空間不再只是購(gòu)物的容器，而是生活片段的舞臺(tái)。街巷被重新演繹為“日常的秀場(chǎng)”，人們?cè)谄渲泻瓤Х?、曬太?yáng)、偶遇展覽，構(gòu)成一種“即興的公共戲劇”。這一理念呼應(yīng)了加拿大社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出的觀點(diǎn)：人們的日常行為，本身就是一場(chǎng)舞臺(tái)化的表演。鴻壽坊正是將這種“社會(huì)劇場(chǎng)”的隱喻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)空間，讓消費(fèi)與社交自然交織，營(yíng)造出一種更具溫度與參與感的新型都市生活體驗(yàn)。

更進(jìn)一步，項(xiàng)目挑戰(zhàn)了“商業(yè)必須高效轉(zhuǎn)化”的迷思。在這里，消費(fèi)者不必以消費(fèi)換取停留資格。其通過(guò)“公共屬性”提升場(chǎng)所吸引力。打造開(kāi)放式庭院、可自由停留的廣場(chǎng)、藝術(shù)裝置與步行友好街巷，讓項(xiàng)目成為“免費(fèi)進(jìn)入的城市客廳”。你可以只是坐在廊下看雨，或在社區(qū)公告欄前讀一張手寫通知。這種“非交易性停留”，恰恰是真實(shí)社區(qū)生活的底色。這種以公共性換取注意力，再由注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的邏輯，本質(zhì)也是一次從ROI（投資回報(bào)率）到ROE（情緒回報(bào)率）的范式轉(zhuǎn)變。

超越懷舊，深耕記憶——用“微敘事”進(jìn)行一場(chǎng)“生活考古”

當(dāng)許多城市更新項(xiàng)目仍熱衷于通過(guò)仿古磚墻、懷舊招牌和老照片海報(bào)等方式堆砌“文化符號(hào)”時(shí)，鴻壽坊則堅(jiān)定地選擇了另一個(gè)方向。它并未將自身定位為一個(gè)靜態(tài)的“歷史主題公園”，而是通過(guò)一種更細(xì)膩、更具參與性的“生活考古”策略，重新定義了城市空間與集體記憶的關(guān)系。這種策略的核心不在于對(duì)過(guò)去的簡(jiǎn)單復(fù)刻或景觀化呈現(xiàn)，而是深入挖掘那些曾構(gòu)成城市居民日常生活的細(xì)微痕跡，并將其轉(zhuǎn)化為能引發(fā)當(dāng)代人情感共鳴的“微敘事”與“情感錨點(diǎn)”。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在前期調(diào)研中，收集了原住民手繪的“鄰里生活地圖”，其中詳細(xì)標(biāo)注了過(guò)去社區(qū)中煤球爐的位置、公用電話亭的分布、晾衣繩的走向等看似微不足道卻極具生活質(zhì)感的信息。隨后這些信息被創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為公共空間中的互動(dòng)元素：通過(guò)地面鋪裝的圖案、墻面導(dǎo)視系統(tǒng)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，甚至數(shù)字導(dǎo)覽內(nèi)容，讓過(guò)往的生活圖景以一種輕盈而巧妙的方式浮現(xiàn)于當(dāng)下。讓居民和訪客在行走之間，不經(jīng)意地“踩”過(guò)一段歷史，感知到這片土地曾經(jīng)的生活肌理。這種設(shè)計(jì)不是宏大的敘事，而是以“微敘事”的方式，邀請(qǐng)人們?cè)谌粘Ｐ凶咧兄匦赂兄@片土地的生活肌理。

鴻壽坊巨型吊扇的設(shè)計(jì)靈感源自老上海的生活場(chǎng)景，其旋轉(zhuǎn)的形態(tài)與老建筑中的通風(fēng)設(shè)備相似。這種設(shè)計(jì)不僅為空間帶來(lái)實(shí)用的通風(fēng)功能，更通過(guò)視覺(jué)和感官體驗(yàn)，喚起人們對(duì)過(guò)去生活的回憶 ?網(wǎng)絡(luò)

更為關(guān)鍵的是，鴻壽坊將“生活考古”的理念延伸至人的維度，引入了一批“城市手藝人”作為長(zhǎng)期駐場(chǎng)商戶，包括金工手作、皮具修復(fù)、旗袍定制等。這些傳統(tǒng)技藝的實(shí)踐者不僅是服務(wù)提供者，更是“生活技藝的活態(tài)傳承者”。他們的存在打破了文化傳承必須依賴博物館或非遺展演的單一路徑，將技藝還原到真實(shí)的生活場(chǎng)景中。顧客在修補(bǔ)一件舊物的同時(shí)，也參與了一次關(guān)于耐用品質(zhì)與手作文化的對(duì)話。這種“低門檻”的參與方式，使得文化不再是高高在上的“展演”，而是化身為日常生活中可觸、可感、可實(shí)踐的生活方式。

鴻壽坊所做的，不是對(duì)記憶的“重建”，而是通過(guò)細(xì)微的線索與真實(shí)的場(chǎng)景“喚醒”記憶，讓新居民在日常生活中感知到這片土地的“生活溫度”。這一系列實(shí)踐深刻呼應(yīng)了挪威建筑學(xué)者諾伯舒茲提出的“場(chǎng)所精神”理論。在他看來(lái)，真正的場(chǎng)所精神并不源于對(duì)歷史形式的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是在特定地點(diǎn)的歷史積淀、集體記憶與使用者之間持續(xù)互動(dòng)所形成的情感聯(lián)結(jié)。

由“品牌矩陣”到“生活合伙人”——構(gòu)建“去中心化”的商業(yè)生態(tài)

在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，招商邏輯往往圍繞“品牌矩陣”展開(kāi)：追求國(guó)際連鎖品牌、網(wǎng)紅餐飲和大型主力店的組合，以期通過(guò)品牌光環(huán)吸引客流，形成消費(fèi)集聚效應(yīng)。鴻壽坊則摒棄了“租戶思維”，轉(zhuǎn)而以“生活合伙人”的理念，將入駐商戶視為社區(qū)的“共建者”與“內(nèi)容共創(chuàng)者”，致力于構(gòu)建一個(gè)真正根植于本地、具有生長(zhǎng)性的“去中心化”商業(yè)生態(tài)。

這一理念的背后，是團(tuán)隊(duì)對(duì)城市更新本質(zhì)的深刻理解：真正的社區(qū)活力，不在于品牌的知名度，而在于人與空間、人與人之間的真實(shí)連接。為此，招商團(tuán)隊(duì)深入上海本地街巷，主動(dòng)發(fā)掘那些“有故事、有溫度、有手藝”的獨(dú)立品牌與小微經(jīng)營(yíng)者，優(yōu)先引入具有社區(qū)服務(wù)屬性、文化表達(dá)能力和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)潛力的“小而美”業(yè)態(tài)。

開(kāi)街首批引入的六十余個(gè)品牌中，有超過(guò)五十個(gè)是上海或區(qū)域首店。例如，SANDO、三川上CHUAN3、湘椒、開(kāi)吉茶館、以及“好好好好好”等餐飲品牌，為社區(qū)帶來(lái)多樣化的餐飲體驗(yàn)；與此同時(shí)，魔練普拉提、自然士多、LANN SPA、DOCA PET寵物店等生活方式與服務(wù)類品牌，則讓居民能夠在日常中獲得更豐富的體驗(yàn)。這些品牌并不是被動(dòng)拼圖的一塊，而是共同織就社區(qū)生活網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)。

Foodie Social食集以“美食社交平臺(tái)”為核心，聚合便民生鮮、街頭老字號(hào)與品質(zhì)網(wǎng)紅店等多元品牌，形成復(fù)合型業(yè)態(tài)矩陣，全面覆蓋居民日常餐飲與消費(fèi)需求 ?網(wǎng)絡(luò)

在這種模式下，鴻壽坊沒(méi)有設(shè)置傳統(tǒng)意義上的單一主力店，也未依賴“流量明星”品牌引流。相反，每個(gè)商戶都是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)活躍節(jié)點(diǎn)，彼此之間形成互補(bǔ)與協(xié)同。項(xiàng)目還設(shè)置了近5000平方米的“Foodie Social 食集”作為內(nèi)容引擎，以市集的方式承載多元品牌，既是公共社交場(chǎng)，也是消費(fèi)場(chǎng)景的交匯點(diǎn)。在這一核心之外，更小體量的小店與服務(wù)節(jié)點(diǎn)遍布其中，形成了分布式的生活網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者不再是為了追逐某個(gè)流量明星品牌而來(lái)，而是因?yàn)檫@里的“熟悉的陌生人氛圍”：每天早晨你知道哪家店會(huì)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門，午間能遇見(jiàn)固定的鄰里，晚間還能有不同的聚會(huì)與體驗(yàn)。這種氛圍建立了真實(shí)的社區(qū)關(guān)系，而不是單點(diǎn)的打卡流量。

以“去中心化”的商業(yè)生態(tài)，鴻壽坊打破了傳統(tǒng)購(gòu)物中心以品牌層級(jí)和流量分配為核心的運(yùn)營(yíng)邏輯，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)多元共生、內(nèi)容共創(chuàng)與社區(qū)共治。它證明了商業(yè)空間可以不僅是消費(fèi)場(chǎng)所，更可以是生活方式的孵化器與社區(qū)關(guān)系的連接器。

從空間消費(fèi)到時(shí)間消費(fèi)——讓生活節(jié)律重塑日常體驗(yàn)

在短視頻與即時(shí)配送主導(dǎo)的“倍速時(shí)代”，人們已經(jīng)習(xí)慣了“3秒被吸引、5秒下單、30分鐘送達(dá)”。這讓許多商業(yè)空間逐漸淪為“交易容器”，停留時(shí)間被壓縮到最低。鴻壽坊實(shí)踐了一種新邏輯：拒絕“即時(shí)滿足”，轉(zhuǎn)向“時(shí)間消費(fèi)”。它通過(guò)深度的空間組織與持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓人們自愿為街區(qū)慢下來(lái)，重新感知時(shí)間的質(zhì)地與厚度，而非依靠短暫的聲量爆點(diǎn)。

在空間設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目并未急于填滿每一寸可利用面積，而是保留了庭院、廣場(chǎng)、弄堂等“留白”，讓場(chǎng)所具備“可編程性”。這種留白為社交與文化事件提供了自由發(fā)生的舞臺(tái)，鼓勵(lì)人們停駐、等待，甚至偶遇意料之外的情境。與此同時(shí)，項(xiàng)目還注重對(duì)歷史肌理的延續(xù)與當(dāng)代化表達(dá)，讓石庫(kù)門風(fēng)貌、里弄巷道與公共藝術(shù)在新的語(yǔ)境下煥發(fā)活力，使空間不僅能被“看見(jiàn)”，更能被“記住”。

鴻壽坊通過(guò)持續(xù)策劃融合藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)與在地生活的沉浸式活動(dòng)，將社區(qū)街巷轉(zhuǎn)化為可參與、可體驗(yàn)、可共鳴的活力空間，圖為鴻壽坊舉辦的體育活動(dòng) ?網(wǎng)絡(luò)

時(shí)間層面的“錨點(diǎn)”來(lái)自可預(yù)測(cè)、可重復(fù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)。不是一次性的“造節(jié)”，而是把活動(dòng)做成時(shí)間表：例如“萬(wàn)物皆可市集”以不同主題貫穿9—11月，“四季鄰里生活節(jié)”“日常社群課堂”等常態(tài)化活動(dòng)持續(xù)發(fā)生；夏季還聯(lián)動(dòng)“上海之夏”，以夜巷市集豐富黃昏—夜間的在地生活。這些安排的重點(diǎn)不是“爆點(diǎn)”，而是讓居民與目標(biāo)客群在固定節(jié)律中形成“到訪習(xí)慣”。業(yè)態(tài)層面的“慢變量”同樣服務(wù)于時(shí)間消費(fèi)，典型如“Foodie Social食集”，其以社區(qū)化食集與早市功能承接日常三餐與社交，形成高頻、低決策成本的回訪理由——把“每天都需要來(lái)一趟”的剛性需求，轉(zhuǎn)化為“每天都愿意多停一會(huì)”的情感需求。

當(dāng)線下商業(yè)把“時(shí)間”作為產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)——用留白承接停留，用編程固化節(jié)律，用高頻業(yè)態(tài)承接日常，用公共性連接社群——空間就會(huì)從“被消費(fèi)的對(duì)象”轉(zhuǎn)化為“生活發(fā)生的場(chǎng)域”?！凹磿r(shí)滿足”帶來(lái)的是一次交易；而“生活節(jié)律”帶來(lái)的是下一次、下下次，乃至成為某個(gè)時(shí)間點(diǎn)“自然要來(lái)”的習(xí)慣性到訪。對(duì)于存量更新與社區(qū)型商業(yè)而言，這就是最可持續(xù)的增長(zhǎng)引擎。

結(jié)語(yǔ)

鴻壽坊的“日常重構(gòu)”，是一種對(duì)現(xiàn)代商業(yè)邏輯的反思與超越。它以一種微妙而深刻的方式，從日常的縫隙中，重新喚醒了空間的意義。一個(gè)原本沉睡的資產(chǎn)，因而獲得了新的生命。這一實(shí)踐揭示了一個(gè)深刻的轉(zhuǎn)向：在存量時(shí)代，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再以“規(guī)模的累積”或“品類的繁復(fù)”為勝，而在于能否觸及人與人之間、人與城市之間最真實(shí)的情感與價(jià)值共鳴。當(dāng)商業(yè)融入生活的肌理，當(dāng)空間成為敘事的場(chǎng)域，當(dāng)公共性被重新確認(rèn)為意義的核心，城市的商業(yè)活力才可能獲得持續(xù)的復(fù)蘇。