蘋果這次真的贏大了。

自 iPhone 17 系列正式發(fā)布以來，它幾乎搶走了所有話題焦點，再次上演了流量和銷量齊頭并進的經(jīng)典局面。

發(fā)布會同期，熱搜頻上，預(yù)售開啟后，iPhone 17還刷新了搶購狂潮——官網(wǎng)因訪問量過大而卡頓，官網(wǎng)顯示，iPhone 17 系列的預(yù)計發(fā)貨時間已被推遲至 10 月 16 日之后。

電商平臺也遭遇了銷售“秒光”的熱潮。天貓旗艦店的發(fā)貨時間預(yù)計在 37天內(nèi)，甚至京東戰(zhàn)報稱預(yù)售“1分鐘成交量超去年全天銷量”，再次展現(xiàn)了蘋果強大的品牌號召力。
牙膏擠爆，今年蘋果怎么又行了？

討論度背后全是銷量

在注意力經(jīng)濟時代，無聲無息或許才是最大的失敗。

外形改動是毫無爭議的最大爆點——17 Pro 丑 以驚人的 2.1 億閱讀量沖上熱搜，成為今年科技圈最出圈的事件之一。

各花入各眼，你覺得iPhone 17系列好看嗎？

有人表示“充電寶都不會買這么丑的”；有人則覺得套殼后都看不見了，只要功能升級能值回票價就行；還有人覺得“橙色拿在手里，一眼就能知道你換iPhone 17 Pro了”……

盡管眾說紛紜，但爭議本身就為蘋果帶來了流量和關(guān)注。

胖鯨認為，這也是蘋果在回應(yīng)自iPhone 11 以來，“外觀相似”帶來的用戶審美疲勞——顯性的、一眼可見的變化，不僅重新激發(fā)公眾討論，還可以滿足用戶“被識別”的新鮮感。另一方面，參考“歷史經(jīng)驗”來看，消費者往往“罵歸罵，買歸買”，罵聲中更能成就爆款。

自iPhone 11，外觀區(qū)別是顏色和相機位置 圖源@小陳數(shù)碼豬

不過，僅有爭議和流量并不能支撐銷量，性能、品類的升級才是吸引用戶購買的關(guān)鍵。

標(biāo)準(zhǔn)版一改“擠牙膏”式升級，在續(xù)航、存儲、快充和散熱上大幅提升，以“加量不加價”的策略來回應(yīng)此前用戶對標(biāo)準(zhǔn)版基礎(chǔ)體驗的不滿；全新機型iPhone Air的推出，則化解了此前Plus機型“體驗靠近標(biāo)準(zhǔn)版，價格直逼Pro版”的尷尬定位，以極致輕薄切入，探索使用新場景。

全新機型iPhone Air

這種品類更新，讓不同需求的用戶都找到了換機的理由——無論是追求性價比、偏愛輕薄、嘗試雙機，還是忠于旗艦性能。

其中有趣的是，為強調(diào)Air的輕薄設(shè)計，官網(wǎng)采用了手指捏合的動作，凸顯“迄今最薄iPhone”，這是一個簡潔而全球統(tǒng)一的視覺語言。

然而，卻在韓國官網(wǎng)獨家刪去手勢，只因為在韓國文化中，此類“手勢”將引發(fā)不雅聯(lián)想。這種“特殊對待”也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，尤其在韓網(wǎng)收獲好評，被網(wǎng)友戲稱：“Apple背后必有高人指點?！?br/>

蘋果官網(wǎng)宣傳圖

調(diào)侃之余，在胖鯨看來，這種細微但卻很關(guān)鍵的本地化操作，也體現(xiàn)了蘋果營銷創(chuàng)意中常被人忽略的優(yōu)點：在全球大統(tǒng)一的審美創(chuàng)意下，蘋果依舊保持對在地文化的洞察力，確保品牌無論在哪個市場都不會因文化差異而觸雷。

這種對營銷的精準(zhǔn)把控，同樣執(zhí)行在其明星營銷的升級上——用更高階的“共創(chuàng)”模式，來替代傳統(tǒng)單向宣傳式的“代言”。

繼劉柏辛、The Weeknd、Olivia Rodrigo之后，蘋果今年選擇合作王嘉爾，借由話題，突出其電影模式、防抖等特性，橫跨“明星”和“數(shù)碼”兩大頂流圈層。

蘋果和王嘉爾的共創(chuàng)在微博上擁有專屬話題頁

這不同于“明星代言”單向的、灌輸性的口號植入，而是通過沉浸式、場景化的內(nèi)容，將產(chǎn)品實力轉(zhuǎn)化為“生產(chǎn)力”的代名詞。不僅回應(yīng)了當(dāng)下年輕用戶對“真實質(zhì)感”和“敘事化消費”的偏好，也進一步強化了蘋果“高端、時尚、生產(chǎn)力”的品牌形象。

王嘉爾和蘋果的共創(chuàng)視頻

從制造爭議引爆話題，到實打?qū)嵱卯a(chǎn)品承接住需求，再到跨國界、跨圈層的營銷運作——蘋果今年確實“擠爆了牙膏”，市場也在銷售數(shù)據(jù)上給出熱烈的回應(yīng)。

接下來的戰(zhàn)場，則是天貓、京東、拼多多等平臺各顯神通，用各自特色和玩法，將這巨大流量轉(zhuǎn)化為實實在在的訂單。

電商平臺：誰跑贏了？

觀平臺競爭之激烈，不難看出：競爭已經(jīng)不再局限于價格比拼，更是一場圍繞用戶心智、覆蓋整個消費鏈路的“差異化定位戰(zhàn)”。

傳統(tǒng)三大平臺今年依舊鞏固自身優(yōu)勢，做到精準(zhǔn)打擊目標(biāo)人群。

阿里系仍舊是最懂“算賬”的平臺——天貓iPhone 17 天貓24期免息疊國補# 的廣告像毛細血管一般，幾乎嵌入所有 iPhone 17 相關(guān)話題，累計閱讀已達1.2億。用“廣告滲透”將平臺“金融理財”的優(yōu)勢觸達至更多價格敏感用戶。

任何關(guān)于iPhone的話題下都有天貓的廣告

有一說一，天貓的“金融方案”確實降低了購買門檻——24期免息，“不談總價，只算日均”，標(biāo)準(zhǔn)版日均低至7元，確實讓人很難說不。

同屬阿里系的淘寶閃購，則結(jié)合自身擅長的“奶茶戰(zhàn)”：買手機送17杯奶茶免單，制造了話題，再結(jié)合“現(xiàn)貨30分鐘送達”的即時零售場景，強化了購買的儀式感與即時滿足。

淘寶閃購主打奶茶免單和“30分鐘速達”

不過，奶茶免單的兌換門檻并不低。消費者需要在30天內(nèi)喝完17杯奶茶——2025年10月10日-11月8日期間每日領(lǐng)取，每天限1張，當(dāng)日核銷。這種“甜蜜負擔(dān)”，非奶茶真愛粉可能無福消受。

另一邊，“快”和“以舊換新”，成為今年選擇京東的核心理由。

京東和電競選手Paraboy共創(chuàng)

同樣的分期和國補優(yōu)惠下，京東在強調(diào)“以舊換新補貼”的差異之外，還以“傘兵”的借代，將“快送”優(yōu)勢形象化、人格化——京東和旗下外號“傘兵”的電競選手Paraboy，拍攝以游戲《和平精英》為背景的廣告片，用游戲中形象的“傘兵速度”，強化“分鐘級配送”的用戶心智。

不過，激活后不退的規(guī)則，也會適當(dāng)勸退部分想根據(jù)實機體驗來決策的用戶。

“百億補貼創(chuàng)始人”拼多多依舊直接——用簡單的方式吸引價格決定性用戶。全系直降900元，平臺直接補貼差價，無需湊單，堪稱“到手即最低”。

又簡單又花哨的補貼規(guī)則

但“拼多多老用戶”懂得都懂：不僅要整點搶券，還存在砍單風(fēng)險，買不買得到依然看緣分。這種搶券難、砍單多的“傳統(tǒng)”，也是拼多多在用戶體驗上一貫的陳年舊疾。

老玩家的路數(shù)年年不會有太大的改變，今年的新玩家抖音則更值得一看——蘋果官方旗艦店于8月29日正式入駐抖音商城，同步首發(fā)iPhone 17系列，帶來12期免息、7天無理由、激活可退、個性化購物建議等服務(wù)。

蘋果在抖音商城的旗艦店鋪

這也標(biāo)志著抖音進一步從內(nèi)容場域向著電商場域的邁進，成為蘋果繼官網(wǎng)、天貓后的第三大直營渠道，用“官方正品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”重塑用戶心智、爭奪高端用戶。

胖鯨縱觀各平臺策略：天貓的免息、京東的速達、拼多多的低價……各平臺正基于自身核心優(yōu)勢，構(gòu)建差異化的消費場景。每一條賽道都代表著一種用戶轉(zhuǎn)化路徑。各平臺不再進行同質(zhì)化競爭，而是基于平臺的核心能力構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

最后如果要回答，電商平臺，誰跑贏了？

胖鯨則認為，最終的贏家不一定是補貼最多的一方，而是最能將短期用戶流量轉(zhuǎn)化為長期用戶資產(chǎn)，將蘋果流量最高效轉(zhuǎn)化為自身忠實用戶的平臺。

每個平臺都給出了自己的答案，那么，你會選擇在哪里購買 iPhone 17 呢？

本期作者王琛