撰文/劉曉林

高德諾對于“刀口向內(nèi)”的諸多改革舉措避而不談，只強(qiáng)調(diào)中國是“刺激”奧迪變革的關(guān)鍵，而從一年來的組織架構(gòu)和高層頻繁變動(dòng)可以看出，這并不是一場風(fēng)平浪靜的轉(zhuǎn)型。

執(zhí)掌奧迪兩年后，奧迪全球CEO高德諾交出了首份轉(zhuǎn)型成績單。一周內(nèi)，兩款里程碑式的新車——全新Concept C 電動(dòng)概念跑車，以及新能源品牌AUDI旗下首款車型E5 Sportback相繼在慕尼黑車展和中國推出，這家擁有116年歷史的德國豪華汽車品牌借此宣布，向新能源汽車轉(zhuǎn)型的方向已基本確定，奧迪迎來轉(zhuǎn)型新篇章。

這不是簡單的兩款新車，前者代表奧迪總部設(shè)計(jì)理念已發(fā)生重大改變，后者意味著奧迪正在中國踏上一條獨(dú)立的無人走過的路。同時(shí)，對于數(shù)年未推出重磅新車的奧迪而言，這兩款新車也是奧迪開啟大規(guī)模新能源產(chǎn)品布局的標(biāo)志。

圖說：9月8日，代表奧迪新設(shè)計(jì)風(fēng)格的全新Concept C 電動(dòng)概念跑車亮相慕尼黑車展

圖說：9月16日，上汽奧迪旗下新能源品牌AUDI的首款車E5 Sportback正式上市

不過，與所有的打破和重塑一樣，這是一場充滿刺激而又讓人忐忑的新旅程。在接受中國媒體采訪時(shí)，高德諾對于“刀口向內(nèi)”的諸多改革舉措避而不談，只強(qiáng)調(diào)中國是“刺激”奧迪變革的關(guān)鍵，而從一年來的組織架構(gòu)和高層頻繁變動(dòng)可以看出，這并不是一場風(fēng)平浪靜的轉(zhuǎn)型。目前，希望按照“中國速度”來完成在歐市場轉(zhuǎn)型的奧迪，仍在尋找更可行的加速方式。

在中國同樣如此，當(dāng)中國專屬品牌AUDI搭載著寧德時(shí)代電池和Momenta智駕系統(tǒng)亮相時(shí)，無論合資布局還是在華技術(shù)體系，舊的平衡已被打破，新的平衡亟需建立。奧迪中國總裁羅英翰表示，在高度本土化的前提下，奧迪將堅(jiān)持動(dòng)態(tài)調(diào)整和底線思維。

“奧迪目前正處于企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段”，高德諾接受中國媒體采訪時(shí)稱，中國市場在這一階段的重要性仍在上升。9月16日，AUDI E5 Sportback在中國正式上市，奧迪攜手中國科技企業(yè)的發(fā)展思路將迎來第一份市場反饋，這份反饋將決定奧迪接下來的路如何走。

“刀口向內(nèi)”的變革

因?yàn)橥品饲叭蜟EO所設(shè)定的“2033年全面電動(dòng)化”決策，不再設(shè)定燃油車終止時(shí)間，高德諾被認(rèn)為在轉(zhuǎn)型上更為溫和。但實(shí)際上，高德諾在爭分奪秒地改造奧迪?！八呛芊e極的改革派，對于必須讓奧迪盡快走出低谷有著很強(qiáng)的緊迫感?！眾W迪內(nèi)部人士表示。

圖說：奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）

對于變革進(jìn)展，高德諾回復(fù)稱在按照“奧迪未來計(jì)劃”推進(jìn)，該計(jì)劃在其上任后制定，目標(biāo)是引入矩陣式組織架構(gòu)，加快研發(fā)速度。這種架構(gòu)需要跨部門合作，以靈活響應(yīng)市場和技術(shù)變化。同時(shí)，奧迪確定了燃油、插電混動(dòng)、純電動(dòng)等多元化并行的過渡期技術(shù)路線。

雖然今年被定義為轉(zhuǎn)型過渡年，但一系列決策和新產(chǎn)品已開始落地。今年1月，奧迪宣布將軟件定義汽車部（SDV）與技術(shù)開發(fā)部合并，正式以軟件為核心開發(fā)新車型，新的研發(fā)負(fù)責(zé)人Geoffrey Bouquot曾任法雷奧首席技術(shù)官，在人工智能和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。

6月，奧迪又迎來“首席創(chuàng)意官”馬西莫·弗拉斯切拉（Massimo Frascella），他接替在奧迪任職10年的設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克·利希特（Marc Lichte）。馬西莫·弗拉斯切拉曾任捷豹路虎設(shè)計(jì)總監(jiān)，擅長簡潔、平面化的造型語言。這一任命代表著向新能源轉(zhuǎn)型的奧迪將啟用全新設(shè)計(jì)風(fēng)格。

慕尼黑車展亮相的全新概念車Concept C成為新設(shè)計(jì)風(fēng)格的首個(gè)載體，這輛車被定位為奧迪經(jīng)典跑車TT的電動(dòng)繼任者。作為奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中最大的“意難平”，奧迪TT（參數(shù)丨圖片）在高德諾上任兩個(gè)月后（2023年11月）宣布停產(chǎn)；2024年3月，奧迪旗艦超跑R8也終止了17年的傳奇歷程。這兩款車何時(shí)在電動(dòng)平臺(tái)上“重生”也成為諸多奧迪跑車迷的關(guān)注點(diǎn)。

圖說：Concept C概念車被定位為奧迪經(jīng)典跑車TT的電動(dòng)繼任者

與此前的奧迪家族設(shè)計(jì)風(fēng)格——優(yōu)雅簡約、富有張力的理性幾何主義不同，Concept C概念車的核心理念是“極致的簡約”，翻譯成中文是“明晰”。高德諾強(qiáng)調(diào)，新設(shè)計(jì)理念不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也推動(dòng)了公司在產(chǎn)品、流程、組織架構(gòu)層面的全面重塑。而且全新設(shè)計(jì)理念，將在更多車型上落地。

據(jù)悉，Concept C從立項(xiàng)到量產(chǎn)僅用30個(gè)月，計(jì)劃于2027年上市，成為奧迪有史以來開發(fā)周期最短的車型，奧迪將其解讀為“將‘中國速度’帶到了英戈?duì)柺┧兀且粓稣嬲母锩??！备叩轮Z同時(shí)透露，奧迪全新理念的變化得益于中國的助力，包括位于北京的奧迪中國設(shè)計(jì)中心、奧迪創(chuàng)新研究中心（AIR）以及專為中國市場設(shè)立的車輛評估體系，這使奧迪得以“將中國市場的審美趨勢與用戶洞察有機(jī)融入全球設(shè)計(jì)進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)本土洞見與國際視野的深度融合?！?/p>

高德諾迫切地想要把奧迪改造為“一家與眾不同的公司”，一個(gè)能夠按中國速度來高效運(yùn)轉(zhuǎn)的新公司，這是奧迪轉(zhuǎn)型成功的前提。目前看來，“刀口向內(nèi)”的堅(jiān)決變革已給奧迪帶來變化，來自奧迪英戈?duì)柺┧乜偛康膯T工對記者“吐槽”說：“現(xiàn)在比以前忙太多了”。

左手華為 右手AUDI

在慕尼黑車展上，當(dāng)大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆(Oliver Blume)介紹中國市場時(shí)，大屏幕上出現(xiàn)的是上汽奧迪AUDI E5 Sportback車型，這款極具中國特色的新能源車已成為大眾集團(tuán)在華轉(zhuǎn)型的典型成果。9月16日，隨著AUDI E5 Sportback正式上市，對奧迪的關(guān)注迅速從慕尼黑轉(zhuǎn)移到了中國。

為了跟上中國的消費(fèi)趨勢，2024年5月，奧迪宣布在合資公司上汽奧迪旗下復(fù)活?yuàn)W迪公司早期的字母標(biāo)識(shí)“AUDI”，并與中國科技公司合作，將其打造為豪華品牌中第一個(gè)專屬中國市場的新能源品牌。一年后，首款車AUDI E5 Sportback按中國速度面世，采用了為中國開發(fā)的全新平臺(tái)和中國本土化設(shè)計(jì)、功能配置，搭載寧德時(shí)代的電池，以及與中國頭部智駕公司Momenta共同開發(fā)的“德系Driving DNA+端到端飛輪大模型”。最受矚目的是，奧迪在E5 Sportback電動(dòng)車中保留了引以為傲的quattro四驅(qū)技術(shù)。這份奧迪基因也成為區(qū)別與本土品牌的主要溢價(jià)所在。

“我們感到非常高興，AUDI E5 Sportback終于正式推向中國市場。我們始終認(rèn)為，這款車型在設(shè)計(jì)和定位上非常契合中國市場需求?！备叩轮Z對AUDI E5 Sportback充滿期待，這款車售價(jià)23.59萬元起，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)豪華車30萬元以上的“舒適區(qū)”。

這份來自豪華車巨頭的空降“壓力”，自主品牌能否接得住，以及將對豪華車市場格局產(chǎn)生多大的攪動(dòng)力，這些影響都不容忽視。當(dāng)然，對AUDI品牌而言，成本控制能力和品牌認(rèn)可度的考驗(yàn)，也將在后續(xù)展開。

圖說：上汽奧迪營銷事業(yè)副總經(jīng)理施奇

E5 Sportback是并非奧迪今年在中國達(dá)成的唯一里程碑?！皧W迪正在中國市場全面推進(jìn)品牌史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局，也是針對中國用戶給出的特殊答案”，奧迪中國總裁羅英瀚介紹說，今年將在中國陸續(xù)推出7款新車。從時(shí)間線來看，新車在八、九月份密集推出。就在AUDI E5 Sportback上市前一個(gè)月，奧迪A5L燃油車家族、奧迪Q6L e-tron電動(dòng)車家族剛剛上市，皆搭載了中國最“當(dāng)紅”的華為乾崑高階智駕系統(tǒng)，這一做法同樣“出圈”。接下來，全新一代奧迪Q5L及奧迪A6L e-tron將在今年晚些時(shí)候登場。這些車分別在奧迪兩家合資公司——一汽奧迪和上汽奧迪投產(chǎn)。明年將有更多新車型亮相，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)奧迪在華產(chǎn)品陣營的全面換新。

強(qiáng)調(diào)“核心技術(shù)”掌控權(quán)是德系豪華品牌在轉(zhuǎn)型中的主流態(tài)度。但如今，奧迪左手聯(lián)合華為，聯(lián)合定制專屬智駕體系；右手聯(lián)合上汽，發(fā)布全新品牌、開發(fā)新技術(shù)平臺(tái)，用“本土的新能源配方”+德系底色，造完全符合中國胃口的車。最終在中國形成了“雙合作伙伴、雙品牌戰(zhàn)略、多平臺(tái)靈活布局”的獨(dú)有格局，這種突破和商業(yè)模式創(chuàng)新超出了業(yè)界預(yù)期。

“奧迪在中國市場有著非常清晰的戰(zhàn)略，而且這一戰(zhàn)略是與中國伙伴共同制定的。核心方向是實(shí)現(xiàn)高度的本地化，不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)與產(chǎn)品層面，更延伸至研發(fā)環(huán)節(jié)。”高德諾的話意味著，奧迪在華發(fā)展路徑將從以總部技術(shù)輸出為主，轉(zhuǎn)為以本土技術(shù)開發(fā)和生態(tài)合作為核心。

但隨之而來的，是品牌協(xié)同、技術(shù)體系重塑、平衡產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏等的難度進(jìn)一步增加?！耙宰帜钙放疲ˋUDI）為例，我們在推出速度和產(chǎn)品力方面，已能夠與新勢力品牌同臺(tái)競爭?！绷_英瀚稱，但相比之下，（一汽奧迪）四環(huán)品牌的產(chǎn)品還采用全球開發(fā)引入中國的方式，節(jié)奏上確實(shí)更依賴于總部的開發(fā)周期。對此，奧迪計(jì)劃通過協(xié)同四環(huán)品牌和字母品牌的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，來保證在中國不斷有新品推出的整體節(jié)奏，而且產(chǎn)品會(huì)覆蓋不同的市場區(qū)間。

此外，合資公司的研發(fā)能力培養(yǎng)也需要平衡。AUDI在一年半完成了從品牌發(fā)布到首款產(chǎn)品上市的進(jìn)程，成為上汽奧迪研發(fā)實(shí)力的最強(qiáng)背書。羅英瀚透露，目前一汽奧迪也已經(jīng)在探討如何加強(qiáng)本土研發(fā)能力的問題。

未來：動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略+底線思維

邁出第一步后，奧迪并不輕松。中國汽車市場的高強(qiáng)度競爭，將持續(xù)考驗(yàn)奧迪的堅(jiān)持與取舍。首先，在“智駕平權(quán)”的口號(hào)下，高階智駕的落地戰(zhàn)已在今年全面開打。奧迪在中國的智能駕駛技術(shù)方案是否會(huì)有所調(diào)整？與華為等智駕供應(yīng)商是否預(yù)留了進(jìn)一步深化合作的空間？

對此問題，羅英瀚以“動(dòng)態(tài)調(diào)整”回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“智能駕駛的發(fā)展必須與市場需求和產(chǎn)品規(guī)劃保持協(xié)同一致。在輔助駕駛層面，我們此前已經(jīng)與兩家合作伙伴（華為和Momenta）展開了深入合作，進(jìn)展順利。未來，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃和市場發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)整策略?！?br/>

圖說：奧迪全球CEO高德諾和奧迪中國總裁羅英瀚

羅英瀚同時(shí)表示，“有一個(gè)大原則始終不變：我們希望與合作伙伴建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，這有助于保障產(chǎn)品的持續(xù)性和合作效率。至于下一步具體如何推進(jìn)，還需結(jié)合市場反饋以及我們在中國的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏決定?！?/p>

其次，在奧迪以E5 Sportback實(shí)現(xiàn)了開發(fā)速度突破的同時(shí)，如同大部分跨國品牌一樣，奧迪對于開發(fā)周期仍有自己的堅(jiān)持。羅英瀚表示，24個(gè)月是奧迪現(xiàn)在最快的推進(jìn)速度，因?yàn)閺暮廊A品牌的視角去立足，至少要保證兩件事情，一個(gè)是產(chǎn)品的安全性，至少要經(jīng)過兩冬兩夏的測試，其次是品質(zhì)要求，要對用材用料和所有細(xì)節(jié)進(jìn)行把控。

羅英瀚解釋稱，以和華為的合作為例，奧迪需要和供應(yīng)商一起去磨合和重新開發(fā)，要有奧迪的定義，要保證產(chǎn)品一致性。但他同時(shí)透露，AUDI新品牌的開發(fā)流程和速度已反哺到四環(huán)品牌和全球，幫助奧迪把兩個(gè)品牌的產(chǎn)品更快地同步推向市場。

對于中國市場的快速變化，高德諾坦言不會(huì)盲從：“面對中國市場的趨勢變化，我們應(yīng)在多大程度上跟進(jìn)，又該如何做出回應(yīng)？我們正在密切觀察市場動(dòng)態(tài)和用戶需求的發(fā)展”。他認(rèn)為，一些新興趨勢在高端車型中展現(xiàn)出越來越重要的價(jià)值。對于這些變化，奧迪會(huì)基于細(xì)致的洞察和審慎評估交出答卷。但他相信，一輛車的價(jià)值更要著眼于它的“駕駛體驗(yàn)與整體效能”。

另一方面，盡管強(qiáng)調(diào)全球各區(qū)域市場分化加劇，但奧迪并不排除將中國的合作擴(kuò)大至全球市場的可能性?！芭c中國合作伙伴的合作會(huì)對我們未來的全球供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響，我們需要具體情況具體分析，即哪些技術(shù)適合并能夠在中國落地，哪些則可以進(jìn)一步融入全球體系”。高德諾尤其欣賞中國合作伙伴和頭部技術(shù)企業(yè)的執(zhí)行速度，認(rèn)為值得奧迪在全球范圍內(nèi)借鑒并推廣。

此外，奧迪對合資模式的創(chuàng)新也將繼續(xù)，目標(biāo)是建立更高效的決策機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品規(guī)劃上，中國市場未來將繼續(xù)呈現(xiàn)包含燃油車型及純電動(dòng)車型在內(nèi)的多樣化動(dòng)力組合?！拔磥?，奧迪會(huì)繼續(xù)將包括RS系列在內(nèi)的高性能車型持續(xù)引入中國市場，為中國消費(fèi)者提供更多樣化的選擇?！备叩轮Z說。