編者按：消費者的信任與喜愛，是面向大眾的消費企業(yè)最寶貴的市場資源。近年來，隨著消費品牌與公司經(jīng)營全流程環(huán)節(jié)的綁定程度不斷加深，每一次消費產(chǎn)品輿情的出現(xiàn)、演變和定調(diào)，既考驗其品牌長期建設(shè)和應(yīng)急策略的有效性，也反映了其整體企業(yè)文化與運作機制中的特征。

南方財經(jīng)全媒體·21世紀經(jīng)濟報道消費新聞部長期關(guān)注消費類企業(yè)的輿情動態(tài)，在跟進新聞動態(tài)、傳遞有效信息和反映消費者訴求的基礎(chǔ)上，希望以每一次典型輿情案例的出現(xiàn)和應(yīng)對為切口，觀察企業(yè)在面對突發(fā)性公共事件和輿論環(huán)境變化時的處理過程，從而以更全面的視角看待企業(yè)在品牌、市場運營管理中的得失，從而為行業(yè)做出預(yù)警和警示。

為此，南財·21消費新聞部綜合企業(yè)在輿情預(yù)警與回應(yīng)中涉及的公開操作維度，形成量化評分機制——具體而言，包含輿情管理及響應(yīng)、輿情回應(yīng)、事件處理、品牌影響四個一級指標和預(yù)防機制、回應(yīng)直接度、信息透明度、處理長效性等14個二級指標，按照百分制根據(jù)重要性對不同指標賦值并打分，并以《消費輿警指數(shù)》對企業(yè)的應(yīng)對速度、態(tài)度與有效度進行分析評價，為企業(yè)品牌管理與消費者的品牌認知提供參考。

21世紀經(jīng)濟報道 吳立洋

輿情事件：紫燕百味雞店員偷取已付款商品

事件回顧：12月24日，有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，在南通市啟東市凱旋路菜市場一家紫燕百味雞門店，一店員在給顧客稱重后，準備打包時，把餐盒放在背處，隨后拿走了部分牛肉。網(wǎng)友在視頻的文字區(qū)表示：“凱旋路菜市場紫燕百味雞工作人員偷牛肉，發(fā)現(xiàn)不止一次?！?/p>

次日，紫燕百味雞發(fā)布致歉聲明，表示確認具體情況，現(xiàn)經(jīng)查實，確實有店員存在不當行為。該涉事店員的行為嚴重失德，直接損害了消費者的正當權(quán)益，嚴重違反了公司的經(jīng)營管理制度。聲明還指出，公司已迅速采取以下處理措施：涉事門店停業(yè)整頓、涉事店員立即開除、全國門店通報警示。此外，公司將依據(jù)該消費者當日消費金額的十倍進行現(xiàn)金補償，并贈送1000元的品牌無門檻消費卡一張。同時，為向在南通啟東市凱旋路加盟門店消費的其他消費者表達歉意，將開啟為期10天的補償回饋。此外，公司將在全國門店加強銷售環(huán)節(jié)的透明化服務(wù)培訓。

涉及企業(yè)：紫燕食品

輿警分值：

輿情管理及響應(yīng)（11/20）

輿情回應(yīng)（25/35）

事件處理（25/30）

品牌影響（12/15）

綜合評分（73/100）

南財點評：從紫燕百味雞整理回復內(nèi)容來看，在回應(yīng)及時性、消費者權(quán)益保障、后續(xù)整改等方面都做了較為完整的信息同步和回復，也給出了全面的消費者補償和機制改善方案，是一次較為合格的消費輿情回應(yīng)。

在官方回應(yīng)中，也依然存在一些瑕疵。首先是事件完整性，在致歉聲明中，紫燕百味雞在描述事件時僅將其表示為“有不當行為”，而沒有正面提及偷竊消費者已付款產(chǎn)品的事實，這種語焉不詳?shù)谋硎鰧嶋H上對于不了解原事件情況的社媒用戶，反而會激發(fā)其好奇心，從而進一步搜索相關(guān)事件信息，此外，作為一家屬實門店，“不當行為”等描述也可能被誤理解為食品安全衛(wèi)生問題，導致品牌形象受損。

此外，在致歉聲明中，紫燕多次強調(diào)“加盟門店”、“經(jīng)銷商/加盟商”等表述，作為全國連鎖熟食品牌，無論是加盟或是直營等門店形式，對絕大部分消費者而言觀感是一樣的，在致歉中反復強調(diào)加盟，反而有推脫品牌自身責任之嫌。

輿情事件：山楂樹下辟謠區(qū)域限售

事件回顧：近期，“山楂樹下”飲料在山東“限售”“禁售”一事引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。網(wǎng)傳事件起因為山東地區(qū)少數(shù)人濫用“僅退款”條款“薅羊毛”，部分商家“一刀切”限制或禁止銷售。

據(jù)央廣網(wǎng)報道，12月20日，記者以消費者身份在淘寶、京東、拼多多等多個電商平臺的“山楂樹下旗艦店”“冠芳旗艦店”進行了咨詢。記者詢問“現(xiàn)在對山東正常發(fā)貨了嗎”，平臺客服回應(yīng)稱店鋪一直可以發(fā)貨，“能下單地址都是可以發(fā)貨的”。隨后記者詢問“前段時間是否存在對山東部分地區(qū)不發(fā)貨的情況”，其中一客服回應(yīng)稱“可能是有誤會”。當記者進一步詢問“誤會是指什么”，客服回復稱“能下單地址都是可以發(fā)貨的”。

涉及企業(yè)：天津冠芳可樂飲料有限公司

輿警分值：

輿情管理及響應(yīng)（4/20）

輿情回應(yīng)（12/35）

事件處理（8/30）

品牌影響（10/15）

綜合評分（34/100）

南財點評：從事件起因看，是部分消費者未能正常下單導致對品牌存在“區(qū)域限售”的質(zhì)疑，但在輿情發(fā)酵過程中，逐漸出現(xiàn)觀點激化、懷疑商家存在區(qū)域歧視的方向發(fā)展，雖然山楂樹下通過客服渠道對相關(guān)問題進行了澄清，但梳理山楂樹下在主要社媒、電商渠道的官方賬號，并未對該事件進行官方公開回應(yīng)，導致輿情進一步被重復和發(fā)酵。截至發(fā)稿，在微博、小紅書等平臺檢索品牌關(guān)鍵詞，仍有大量個人和自媒體賬號就此事進行質(zhì)疑。

作為品牌方，據(jù)山楂樹下現(xiàn)有對外釋出的信息，該問題主要由區(qū)域供應(yīng)商配貨問題導致，由于此前只涉及山東部分個體消費者，廠商在早期進行冷處理，在客服層面加以解決的策略可以理解，擔當輿情逐漸發(fā)酵，并關(guān)聯(lián)區(qū)域歧視等話題時，品牌繼續(xù)保持沉默，勢必會導致輿情失控，造成更大的品牌損失。