互聯(lián)網(wǎng)上想搞垮一個(gè)品牌，需要幾步？

答案是，一步。

一張語(yǔ)焉不詳?shù)目头奶旖貓D，一個(gè)“疑似”官方公告的word文檔，配上一句“有圖有真相”，就齊活了。

你甚至不需要去證明這張圖的真?zhèn)?，因?yàn)榍榫w會(huì)替你完成剩下的一切。

真相是什么不重要，重要的是大家需要一個(gè)靶子，來(lái)宣泄自己樸素的正義感，順便在“我們”和“他們”的站隊(duì)中，找到一點(diǎn)廉價(jià)的歸屬感。

最近，“山楂樹下”這瓶國(guó)民飲料，就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地體驗(yàn)了一把什么叫賽博世界的魔幻現(xiàn)實(shí)主義。

傳言很簡(jiǎn)單，很粗暴，很符合傳播學(xué)規(guī)律：山楂樹下，這家靠山東人民一口一口喝出來(lái)的品牌，居然玩起了區(qū)域歧視，禁止向自己的衣食父母山東發(fā)貨。

這簡(jiǎn)直就是往燒烤架上澆汽油，往酒桌上掀桌子。

山東是什么地方？

是“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂乎”的發(fā)源地，是“大碗喝酒，大塊吃肉”的梁山好漢根據(jù)地，是把“實(shí)在”和“仗義”刻在骨子里的地方。

你一個(gè)賣飲料的，在山東市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，婚宴上沒你都不算禮成，過節(jié)送禮沒你都感覺差點(diǎn)意思。

結(jié)果扭頭就不賣給山東人民了？

這是什么操作？

農(nóng)夫與蛇？

東郭先生與狼？

還是現(xiàn)代版的“我把你當(dāng)兄弟，你把我當(dāng)韭菜”？

一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)的審判庭就開庭了。

鍵盤是法槌，流量是刑具，每一個(gè)義憤填膺的轉(zhuǎn)發(fā)，都是在給山楂樹下的“罪狀”上加碼。

“忘恩負(fù)義！”“抵制！必須抵制！”“山東人民站起來(lái)！”

你看，情緒的G點(diǎn)一旦被戳中，邏輯和理性就自動(dòng)退居二線，甚至直接被打包送去了西伯利亞挖土豆。

用腳指頭想想，一個(gè)腦子正常的企業(yè)，會(huì)去主動(dòng)得罪自己最重要的市場(chǎng)之一嗎？

這相當(dāng)于可口可樂宣布抵制美國(guó)，茅臺(tái)宣布拉黑貴州。

這不叫商業(yè)決策，這叫商業(yè)自殺，而且是花樣自殺。

一個(gè)品牌，尤其是一個(gè)已經(jīng)形成區(qū)域消費(fèi)慣性的國(guó)民品牌，它對(duì)核心市場(chǎng)的態(tài)度，說句不好聽的，比對(duì)親爹還親。

市場(chǎng)就是它的命根子，消費(fèi)者就是它的再生父母。

呵護(hù)都來(lái)不及，怎么可能主動(dòng)去“限制發(fā)貨”？

但這種基于常識(shí)的理性思考，在排山倒海的情緒洪水面前，脆弱得就像一張餐巾紙。

因?yàn)閼嵟菚?huì)上癮的。

當(dāng)你敲下“抵制”兩個(gè)字時(shí)，你會(huì)獲得一種瞬時(shí)的、虛擬的、卻又無(wú)比真實(shí)的掌控感。

你不再是那個(gè)在寫字樓里被PPT和KPI反復(fù)折磨的社畜，不再是那個(gè)為生活奔波的普通人，你是一個(gè)“正義的化身”，一個(gè)“消費(fèi)者權(quán)益的捍衛(wèi)者”，你正在參與一場(chǎng)偉大的“圣戰(zhàn)”。

這種感覺，太廉價(jià)，也太迷人了。

所以，傳言止于智者嗎？

別逗了。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳言止于下一個(gè)更勁爆的傳言。

或者，止于一個(gè)你不得不信的“官方認(rèn)證”。

這次，下場(chǎng)的是新華網(wǎng)這些央媒。

這就很有意思了。

一個(gè)消費(fèi)品牌的發(fā)貨風(fēng)波，居然能驚動(dòng)到這個(gè)級(jí)別的媒體，這本身就說明了事情的魔幻程度。

央媒下場(chǎng)，不是來(lái)拉偏架的，是來(lái)當(dāng)裁判兼驗(yàn)尸官的。

他們拿著放大鏡，把整個(gè)事件的來(lái)龍去脈翻了個(gè)底朝天。

結(jié)果呢？

所謂的“限制發(fā)貨”，不過是電商平臺(tái)因?yàn)槎虝r(shí)間的庫(kù)存波動(dòng)、物流配送的客觀限制，或者干脆就是系統(tǒng)匹配異常導(dǎo)致的bug。

說白了，就是你想買的那一刻，恰好你附近的倉(cāng)庫(kù)沒貨了，或者系統(tǒng)抽風(fēng)了，給你匹配了一個(gè)發(fā)不了貨的地址。

這事兒常見嗎？

太常見了。

雙十一的時(shí)候你搶個(gè)東西，付完款告訴你所在地區(qū)無(wú)貨，難道是品牌方歧視你家小區(qū)嗎？

顯然不是。

至于那個(gè)所謂的“官方聲明”，更是騷操作中的騷操作。

有人用不知道哪里來(lái)的文案生成器，偽造了一份“官方聲明”，蓋上個(gè)假章，就敢全網(wǎng)散播。

這已經(jīng)不是誤會(huì)了，這是赤裸裸的造謠和構(gòu)陷，是典型的“開局一張圖，剩下全靠編”的黑暗兵法。

還有更離譜的“AB貨”傳言，說線上線下的貨不一樣。

山楂樹下不得不再次出來(lái)喊話，所有貨源統(tǒng)一配置，不存在任何差異。

你看，一個(gè)企業(yè)，在謠言面前是多么的無(wú)力。

它就像一個(gè)被綁在電線桿上的老實(shí)人，渾身被貼滿了各種“渣男”“騙子”的小紙條，百口莫辯。

你說一句，別人能編出十句來(lái)等著你。

你辟謠的速度，永遠(yuǎn)跟不上謠言裂變的速度。

辟謠跑斷腿，說的就是這種絕望。

好在，裁判終究是下場(chǎng)了。

央媒的調(diào)查，市場(chǎng)監(jiān)管部門的提醒，像一盆冷水，終于澆滅了這場(chǎng)虛妄的火。

市場(chǎng)監(jiān)管部門那句“支持民族品牌的健康發(fā)展”，更是點(diǎn)睛之筆。

這句話說給誰(shuí)聽的？

首先是說給消費(fèi)者聽的。

維權(quán)要理性，要走正規(guī)渠道。

別被人當(dāng)槍使，稀里糊涂地沖上去，結(jié)果誤傷了自己人。

今天你能因?yàn)橐粋€(gè)截圖去“正義出征”，明天別人也能用同樣的方法，讓你喜歡的另一個(gè)品牌萬(wàn)劫不復(fù)。

其次是說給“山楂樹下”以及同樣被波及的“蒙?！薄巴跣←u”這些品牌聽的。

別怕，你們踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，坦坦蕩蕩接受監(jiān)督，外部的營(yíng)商環(huán)境，有我們來(lái)守護(hù)。

這叫什么？

“你負(fù)責(zé)茁壯成長(zhǎng)，我負(fù)責(zé)雨露陽(yáng)光”。

這是一種雙向奔赴的呵護(hù)。

最后，也是最重要的，是說給那些躲在陰暗角落里，試圖通過制造謠言、帶節(jié)奏來(lái)牟利的人聽的。

別伸手，伸手必被捉。

網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也得講基本法。

想通過潑臟水的方式把對(duì)手搞死，最終只會(huì)把自己搞臭。

整場(chǎng)風(fēng)波看下來(lái)，山善樹下母公司天津冠芳的回應(yīng)，堪稱企業(yè)公關(guān)的正面教材。

“雖為誤會(huì)，也讓我們看到了消費(fèi)者對(duì)我們的重視和熱愛，‘山楂樹下’感謝社會(huì)監(jiān)督?！?/p>

這話說的，滴水不漏，而且姿態(tài)極低。挨打要立正，姿勢(shì)還得帥。

他沒有哭天搶地喊冤枉，沒有指責(zé)消費(fèi)者是“烏合之眾”，更沒有跟帶節(jié)奏的對(duì)罵。

而是先認(rèn)下這個(gè)“誤會(huì)”，然后把消費(fèi)者的“憤怒”解讀為“重視和熱愛”。

這是什么？這是格局。

他把一場(chǎng)可能摧毀品牌的公關(guān)危機(jī)，硬生生轉(zhuǎn)化成了一次加深品牌與消費(fèi)者情感鏈接的機(jī)會(huì)。

潛臺(tái)詞是：“你們這么在乎我，罵我都罵得這么用力，我感受到了，謝謝你們的愛。以后我會(huì)更努力，不讓你們失望?！?/p>

高手過招，點(diǎn)到為止。這一波，山楂樹下在大氣層。

但我們不能總是指望企業(yè)有這樣的公關(guān)智慧，更不能指望每次都有央媒下場(chǎng)來(lái)“主持公道”。

這場(chǎng)鬧劇真正暴露出來(lái)的，是我們?cè)谛畔⒗O房和情緒漩渦中的脆弱。

事實(shí)證明，打敗我們的，往往不是真相的復(fù)雜，而是情緒的簡(jiǎn)單。

我們?cè)絹?lái)越傾向于相信那些符合我們預(yù)設(shè)、能點(diǎn)燃我們情緒的故事，而對(duì)那些需要冷靜思考、多方求證的真相，則顯得極不耐煩。

“讓子彈飛一會(huì)兒”，這句電影臺(tái)詞，在今天看來(lái)，與其說是一種智慧，不如說是一種稀缺的美德。

因?yàn)樵谧訌楋w行的那幾秒鐘里，我們可能會(huì)錯(cuò)過一場(chǎng)狂歡，可能會(huì)顯得“不合群”，可能會(huì)被指責(zé)“沒有正義感”。

但只有讓子彈飛完，我們才能看清楚，它打中的究竟是敵人，還是朋友。

否則，我們今天親手送上斷頭臺(tái)的“山楂樹下”，明天就可能是我們賴以生存的任何一個(gè)“民族品牌”。

而我們自己，最終也會(huì)成為這場(chǎng)無(wú)差別攻擊下的犧牲品。

畢竟，在一個(gè)所有人都可能被隨時(shí)“正義執(zhí)行”的世界里，沒有人是安全的。

而那些煽動(dòng)情緒的人，早已躲在屏幕后面，看著暴漲的流量，笑開了花。