羅永浩“為民請(qǐng)命”實(shí)則制造輿論話題最終變現(xiàn)；賈國(guó)龍強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)背后，是個(gè)人性格使然，更藏著餐飲行業(yè)整體承壓的焦慮；華杉的公開發(fā)聲，既為維護(hù)客戶，也是在傳統(tǒng)廣告業(yè)走勢(shì)低迷之際守護(hù)自身商業(yè)模式。

作者：張燁、林霖、滿月

編輯：賈明

食品安全話題輿情燃點(diǎn)低，又牽動(dòng)著千家萬(wàn)戶。西貝又以兒童餐為核心產(chǎn)品，涉及“一老一小”，關(guān)注度更高且敏感。

就像去年“油罐車事件”一樣，此次“西貝事件”也沒有受到任何管控，反而三大央媒及監(jiān)管部集體發(fā)聲，說明“民以食為天”這個(gè)樸素的道理，“舌尖上的安全”需要全社會(huì)共同守護(hù)。

然而，賈國(guó)龍的情緒化回應(yīng)，徹底將輿情引爆，錯(cuò)誤的公關(guān)動(dòng)作，致使西貝陷入最嚴(yán)峻的局面。

如今，輿情已經(jīng)降溫，北京市監(jiān)管部門已經(jīng)介入，國(guó)家衛(wèi)健委對(duì)于“預(yù)制菜”的標(biāo)準(zhǔn)也即將出臺(tái)，再來(lái)復(fù)盤“西貝事件”始末，會(huì)發(fā)現(xiàn)既有偶然，也有自然。

“翻手作云覆手雨，紛紛輕薄何須數(shù)”

——編者按

9月10日下午，羅永浩發(fā)出第一條指控西貝預(yù)制菜的微博，隨后迅速演變成一場(chǎng)持續(xù)多日的激烈輿論戰(zhàn)。

就在羅永浩發(fā)微博的第二天，9月11日，由28部門聯(lián)合推動(dòng)的2025年全國(guó)食品安全宣傳周主場(chǎng)活動(dòng)在北京舉行。同一日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍緊急從新疆飛回北京，召開記者會(huì)，強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)羅永浩的質(zhì)疑。

戰(zhàn)火愈演愈烈。同在9月11日晚，華與華董事長(zhǎng)華杉也公開下場(chǎng)站隊(duì)，發(fā)布多條微博力挺賈國(guó)龍，讓事件進(jìn)一步升級(jí)。大眾輿論迅速分裂成兩派，賈國(guó)龍與華杉的過往經(jīng)歷也被逐一翻出、重新審視。

事件發(fā)生第五天，賈國(guó)龍開始道歉，“我應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)”，但又將羅永浩稱為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，反而進(jìn)一步激化矛盾。

9月15日，賈國(guó)龍與華杉又先后以公開或私下方式道歉，語(yǔ)氣明顯放軟。此后，輿情熱度逐漸回落。

回顧整場(chǎng)風(fēng)波，三方行為背后皆有利益主線貫穿：羅永浩“為民請(qǐng)命”實(shí)則制造輿論話題最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；賈國(guó)龍強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)背后，是個(gè)人性格使然，更藏著餐飲行業(yè)整體承壓的焦慮；華杉的公開發(fā)聲，既為維護(hù)客戶，也是在傳統(tǒng)廣告業(yè)走勢(shì)低迷之際守護(hù)自身商業(yè)模式。

不過，三方在整場(chǎng)風(fēng)波中的落幕姿態(tài)卻不相同。

羅永浩精準(zhǔn)抓住了食品安全強(qiáng)監(jiān)管與消費(fèi)者知情權(quán)提升的公眾情緒，將個(gè)人批判與公共議題深度綁定，吸引流量，成功放大IP價(jià)值，并為缺乏流量的交個(gè)朋友直播間導(dǎo)流。

而另一邊，賈國(guó)龍沿用“一言堂”的管理風(fēng)格回應(yīng)質(zhì)疑，卻忽視消費(fèi)者對(duì)于信息透明的基本訴求；華杉沖動(dòng)維護(hù)客戶，卻缺乏輿情節(jié)奏意識(shí)，反而將客戶置于更尷尬的境地。

賈國(guó)龍和華杉，本質(zhì)都是有些強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)家，應(yīng)對(duì)這一事件的過程中，暴露出傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情的經(jīng)驗(yàn)生疏與認(rèn)知偏差。最終，兩人因?yàn)樽载?fù)與誤判，反而讓自身陷入輿情危機(jī)。

01

羅永浩指控西貝預(yù)制菜，是偶然還是蓄謀已久？

2025年9月10日14時(shí)40分左右，羅永浩與同事進(jìn)入西貝門店就餐；15時(shí)30分左右，一行人用餐結(jié)束離店；16時(shí)55分，羅永浩發(fā)布了第一條指控西貝的微博。

從表面看，羅永浩吐槽西貝，是因“一頓飯不滿意”而引發(fā)的偶然風(fēng)波，而且發(fā)帖時(shí)，羅永浩也沒拍照、沒有附上消費(fèi)記錄。

在吐槽完西貝一分鐘后，羅永浩就轉(zhuǎn)發(fā)了一則“蘋果客服回應(yīng)掛繩賣479元”的消息稱，“可以說臟話嗎”……一個(gè)多小時(shí)后再次發(fā)相關(guān)微博，同樣用到了“割粉絲韭菜很惡心，吃相很難看”等激烈言辭。

這一切，都符合羅永浩一直以來(lái)“隨手點(diǎn)評(píng)、直言不諱”的公眾形象。

但事實(shí)可能不止于此，偶然背后或許藏著必然。

從發(fā)言時(shí)機(jī)上來(lái)看，羅永浩發(fā)微博次日，2025年全國(guó)食品安全宣傳周主場(chǎng)活動(dòng)在北京啟動(dòng)，該活動(dòng)由國(guó)務(wù)院食品安全辦聯(lián)合中央文明辦、中央網(wǎng)信辦、最高人民法院、市場(chǎng)監(jiān)管總局等28個(gè)部門共同主辦。

這并不是一個(gè)“突然安排”的會(huì)議。2011年，國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室確定在每年6月舉辦全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)。

同時(shí)，早在9月5日，國(guó)務(wù)院食安辦等28部門發(fā)布“關(guān)于開展2025年全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)的通知”，定于9月11日啟動(dòng)2025年全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)。

同時(shí)，羅永浩“炮轟”西貝所選擇的預(yù)制菜食品安全話題，近幾年也處于強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)口上。

據(jù)知情人士稱，北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人多次參加上述活動(dòng)。

繼錘子科技破產(chǎn)后，羅永浩的核心身份就是直播帶貨主播，其身后的“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)因直播亂象、食品安全問題多次與監(jiān)管部門有過接觸，知曉監(jiān)管方向。

2024年，中央網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局等多部門將直播亂象明確列為核心重點(diǎn)。當(dāng)年5月，羅永浩旗下直播團(tuán)隊(duì)因涉嫌違法醫(yī)療推廣被罰款58萬(wàn)元的消息，就傳遍了整個(gè)醫(yī)療界。

天眼查App顯示，北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司因違法發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款29.29萬(wàn)余元、沒收廣告費(fèi)用29.29萬(wàn)余元。

同時(shí)，在過去這一年多，交個(gè)朋友多次參與、承辦或主動(dòng)組織相關(guān)合規(guī)培訓(xùn)，并作為行業(yè)代表發(fā)聲。

就比如，今年2月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品司、網(wǎng)監(jiān)司聯(lián)合召開企業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)，交個(gè)朋友作為代表企業(yè)參會(huì)，并在會(huì)上匯報(bào)了其在食品直播帶貨領(lǐng)域的合規(guī)治理工作。

今年5月時(shí)，交個(gè)朋友開展直播合規(guī)培訓(xùn)，約1300余人線上線下參與。

今年6月，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合省委網(wǎng)信辦、省消保委等部門召開專項(xiàng)行政指導(dǎo)會(huì)，交個(gè)朋友公關(guān)和公共事務(wù)副總裁參與這次會(huì)議并發(fā)言，“這次行政指導(dǎo)會(huì)對(duì)我們提出了新的合規(guī)要求，未來(lái)我們將不斷創(chuàng)新和完善管理模式和技術(shù)手段，全面落實(shí)合規(guī)管理要求�！�

這些經(jīng)歷意味著，羅永浩不僅清楚監(jiān)管部門對(duì)食品安全的重視程度，更知曉預(yù)制菜作為近年來(lái)消費(fèi)爭(zhēng)議焦點(diǎn)，已成為監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。從這個(gè)角度來(lái)看，羅永浩指控西貝預(yù)制菜的深層邏輯，是站在消費(fèi)者角度發(fā)聲。

但是，本質(zhì)上，羅永浩持續(xù)針對(duì)公共事件發(fā)聲，也離不開為自身利益的布局。

2022年時(shí)，羅永浩曾高調(diào)宣布退出直播行業(yè)，以“最后一次創(chuàng)業(yè)”的姿態(tài)押注AR，成立細(xì)紅線科技。時(shí)至今日，羅永浩已逐步淡出交個(gè)朋友的日常直播，但實(shí)際并非完全離開，而且交個(gè)朋友品牌仍高度依賴羅永浩的個(gè)人影響力。

但交個(gè)朋友當(dāng)前處境并不算好，在經(jīng)歷了“監(jiān)管元年”以及進(jìn)入行業(yè)下半場(chǎng)后，2024年雙11大促，交個(gè)朋友掉出了帶貨榜前十。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，交個(gè)朋友凈利潤(rùn)同比下滑33%，主要原因離不開流量獲取成本上升。

在科技創(chuàng)業(yè)短期無(wú)法有突破進(jìn)展之前，帶貨主播依然是羅永浩進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的核心身份之一。

在帶貨主播這一身份之下，羅永浩擅長(zhǎng)在輿論場(chǎng)制造話題，再回到直播間回應(yīng)，從而將話題轉(zhuǎn)換為流量，進(jìn)而提升帶貨業(yè)績(jī)，這已成為他穩(wěn)定的節(jié)奏和策略。

早在2011年，羅永浩就開始使用這套邏輯，他因西門子冰箱關(guān)門不嚴(yán)的問題，在北京西門子總部前當(dāng)眾砸毀三臺(tái)冰箱，最終逼出西門子中國(guó)總裁公開道歉。這一事件不僅為他贏得廣泛公眾支持，也奠定了其“較真、敢言、為消費(fèi)者出頭”的公眾形象。

進(jìn)入短視頻直播時(shí)代后，2023年底，羅永浩力挺董宇輝，炮轟東方甄選“鐵公雞”式管理，批評(píng)俞敏洪“對(duì)年輕人不公”，他連續(xù)發(fā)文點(diǎn)評(píng)，話題登上熱搜多次，當(dāng)年12月，交個(gè)朋友直播間吸引1.04億人次觀看，比前一個(gè)月超出3000萬(wàn)人次。

2024年7月，俞敏洪和董宇輝“切割”，羅永浩提前做足功課，甚至在紙上記錄要點(diǎn)，7月26日晚間，有700萬(wàn)人涌入交個(gè)朋友直播間，交個(gè)朋友直播間銷售額沖到了1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元區(qū)間。而前一天，交個(gè)朋友直播間的銷售額為250萬(wàn)-500萬(wàn)。

最近，羅永浩還開設(shè)《羅永浩的十字路口》，每周對(duì)話一位科技領(lǐng)袖，通過播客制造出更多輿論話題，反哺直播間流量。

比如，羅永浩首期播客邀請(qǐng)理想汽車創(chuàng)始人李想進(jìn)行近4小時(shí)的深度對(duì)話，李想在節(jié)目中罕見哽咽，講述創(chuàng)業(yè)歷程中王興雪中送炭的經(jīng)歷，以及理想MEGA被惡意抹黑為“棺材車”的遭遇。相關(guān)話題迅速登上熱搜，大眾共情創(chuàng)業(yè)者心理壓力的同時(shí)，對(duì)羅永浩的關(guān)注度也在攀升。

不僅如此，2025年8月，羅永浩還聯(lián)合康師傅發(fā)起懸念營(yíng)銷，通過一條神秘微博發(fā)布代號(hào)為“TBT”的創(chuàng)新項(xiàng)目，稱“九年磨一面，重構(gòu)對(duì)泡面的想象”，最終推出康師傅TBT泡面。據(jù)報(bào)道，開售1小時(shí)，“TBT”銷量已突破7.1萬(wàn)單。

聯(lián)合康師傅賣泡面這一合作本身就說明，羅永浩并非反對(duì)速食或預(yù)制菜，畢竟會(huì)帶來(lái)商業(yè)合作，他主要是反對(duì)不透明的預(yù)制菜消費(fèi)。

而這次羅永浩大戰(zhàn)西貝，交個(gè)朋友也可謂收獲不小。

據(jù)字母榜報(bào)道，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，9月11日至15日，交個(gè)朋友直播間累計(jì)吸引1200萬(wàn)人次觀看，銷售額最高預(yù)估為5000萬(wàn)元。特別是9月14日達(dá)到峰值，660萬(wàn)人涌入直播間，當(dāng)天銷售額最高預(yù)估為2500萬(wàn)元。此前同一時(shí)段，直播間銷售額最高預(yù)估為1000萬(wàn)元。

9月10日羅永浩吐槽西貝后，9月12日，也就是第二個(gè)交易日，交個(gè)朋友控股股價(jià)從0.95港元開盤，最終收于1.01港元，漲幅達(dá)6.32%；9月15日股價(jià)繼續(xù)攀升至1.07港元，漲幅5.94%，兩個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)漲幅超12%。

從羅永浩一次次通過輿論話題獲取流量最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)這一閉環(huán)可以看出，羅永浩的聰明之處，在于將個(gè)人情緒、監(jiān)管趨勢(shì)、利益訴求三者無(wú)縫融合，讓自己看起來(lái)像是普通消費(fèi)者，但又能精準(zhǔn)踩中監(jiān)管需求與公眾興趣，最終將輿論話題帶來(lái)的流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP價(jià)值的最大化。

02

西貝賈國(guó)龍正面硬剛，“應(yīng)激”背后的個(gè)人自負(fù)和餐飲困局

羅永浩或許沒料到，自己隨口的吐槽會(huì)引來(lái)西貝創(chuàng)始人賈龍國(guó)下場(chǎng)和激烈對(duì)撕。

9月13日，社交媒體上流傳一張來(lái)自賈國(guó)龍的內(nèi)部發(fā)言截圖，稱羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。截圖里，他一邊承認(rèn)“應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改！”，宣布要“打明牌學(xué)胖東來(lái)”，一邊又忍不住放狠話，“太壞了，但他（羅永浩）打醒了我”。

值得注意的是，羅永浩的行為本質(zhì)是個(gè)體消費(fèi)者的監(jiān)督言論，賈國(guó)龍卻使用“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”攻擊羅永浩，這一指控十分嚴(yán)重。根據(jù)中央網(wǎng)信辦 2025 年專項(xiàng)行動(dòng)文件，“網(wǎng)絡(luò)黑嘴” 指向有組織的違法活動(dòng)。

與此同時(shí)，賈國(guó)龍這種矛盾的表態(tài)，很快被網(wǎng)友截圖擴(kuò)散。羅永浩在直播中怒斥：“我就是你顧客啊，你對(duì)別的初戀這么好，對(duì)我這個(gè)初戀怎么這么差呢？而且別人虐你千百遍，我只嘮叨了一遍，就罵了你一次，剩下的全是你自殺，怎么卻說我是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)？”

兩人一來(lái)一回的“互撕”，讓原本聚焦“預(yù)制菜隱瞞”的爭(zhēng)議，徹底變成了情緒對(duì)決，熱搜話題“西貝創(chuàng)始人稱羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”閱讀量突破7850萬(wàn)。

賈國(guó)龍“硬剛”背后，藏著他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論的誤判。這位60歲的內(nèi)蒙漢子，從開小飯館到把西貝做到“全國(guó)餐飲前五”，靠的是直爽的性格和“江湖氣”。

作為中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副主席、連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，他習(xí)慣了以“老大哥”的姿態(tài)為行業(yè)發(fā)聲，也正因如此，當(dāng)羅永浩的吐槽發(fā)酵后，他收到不少餐飲同行的“力挺”，這種認(rèn)同感讓他迅速陷入“情緒上頭”的誤區(qū)。

在他看來(lái)，羅永浩的質(zhì)疑不是消費(fèi)者對(duì)“知情權(quán)”的訴求，而是“個(gè)人對(duì)品牌的惡意攻擊”，而自己站出來(lái)硬剛，也不僅僅是為了西貝一家，而是要做“餐飲界扛把子”，替整個(gè)行業(yè)“反擊網(wǎng)絡(luò)黑勢(shì)力”。

這種“江湖氣”的判斷，讓他徹底偏離了危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心，“我憑什么要討好一個(gè)‘黑嘴’？我們沒做錯(cuò)，為什么要低頭？”

但是，消費(fèi)者在意的從來(lái)不是“西貝用了預(yù)制菜”，而是“花高價(jià)吃預(yù)制菜卻被隱瞞”，畢竟，西貝對(duì)外宣傳的“放心菜”，實(shí)際卻是“中央廚房半成品復(fù)熱”，這種“宣傳與實(shí)際不符”的落差，才是消費(fèi)者們憤怒的根源。

一位西貝忠實(shí)的食客稱，每當(dāng)帶著孩子在商場(chǎng)糾結(jié)“吃什么”時(shí)，西貝總會(huì)因?yàn)椤鞍踩背蔀樽罱K選擇。但當(dāng)西貝將一袋袋難稱新鮮的袋裝食材展現(xiàn)在鏡頭前，還坦然承認(rèn)“一份羊排可供食用三頓”時(shí)，即便是老主顧，也難掩失望。

賈國(guó)龍卻把焦點(diǎn)放在了“爭(zhēng)對(duì)錯(cuò)”上，甚至說出“哪怕企業(yè)不要，也要爭(zhēng)這口氣”的極端言論，錯(cuò)過了用透明化挽回消費(fèi)者信任的最佳時(shí)機(jī)。

這種“硬剛”和“死扛”，是公司單一管理模式埋下的伏筆。

在西貝，“賈國(guó)龍的意志就是公司的意志”。社交媒體上流傳著一段西貝全菜單品鑒會(huì)視頻，視頻中，賈國(guó)龍?jiān)嚥�，�?dāng)廚師介紹說“做了油潑的牛雜，大家還挺喜歡的”，賈國(guó)龍立馬表示“下架，下架，它就不是我們的菜”。

界面新聞曾援引一位長(zhǎng)期與賈國(guó)龍合作的品牌營(yíng)銷從業(yè)者的觀點(diǎn)，直言西貝并非現(xiàn)代化管理的企業(yè)：“別看公司設(shè)有公關(guān)部、法務(wù)部、運(yùn)營(yíng)部等完整部門架構(gòu)，但在賈國(guó)龍眼里，這些部門的角色更像‘服務(wù)員’，而非具備獨(dú)立決策能力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)�！�

這位從業(yè)者還回憶了合作中的細(xì)節(jié)：“有次開會(huì)開到一半，不管我們正在推進(jìn)哪個(gè)專業(yè)環(huán)節(jié)、提出的方案有多嚴(yán)謹(jǐn)，只要賈國(guó)龍突然想到某個(gè)問題，就會(huì)直接打斷所有人，用非常強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度當(dāng)場(chǎng)‘教育’在場(chǎng)人員”，只要一件事在他自己的邏輯里能自洽，不管實(shí)際對(duì)錯(cuò)與否，都會(huì)堅(jiān)持按自己的想法推進(jìn)執(zhí)行，其他人的專業(yè)意見很難被聽進(jìn)去�！�

賈國(guó)龍“一言堂”的管理模式下，西貝的公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒有主動(dòng)攔截“激進(jìn)回應(yīng)”的權(quán)限，更沒有獨(dú)立制定應(yīng)對(duì)策略的能力，只能被動(dòng)執(zhí)行老板的指令。

當(dāng)賈國(guó)龍?jiān)谛袠I(yè)群里拋出“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的言論時(shí)，公關(guān)部門連緩沖的機(jī)會(huì)都沒有，最后只能眼睜睜看著輿情升級(jí)，再默默收拾爛攤子。

一位餐飲企業(yè)投資人發(fā)言稱，“我們總強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)控和治理，但有時(shí)候最直接的方式反而是物理管控。比如不少公司干脆‘收回’了創(chuàng)始人的社交賬號(hào)——看似粗暴，實(shí)則有效�！�

華與華董事長(zhǎng)華杉回憶和西貝簽約，表示賈國(guó)龍的邏輯太感人了，看在錢的份上我沒跟他爭(zhēng)論，而這次華與華選擇力挺客戶。畢竟西貝招聘內(nèi)部品牌傳播主管，月薪1萬(wàn)元至1.3萬(wàn)元，而10年內(nèi)給華與華支付了6000萬(wàn)的咨詢費(fèi)。

賈國(guó)龍的憤怒和硬剛的底氣，不全是性格使然，更有行業(yè)下行期的“生存焦慮”。

根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局的資料，2024年1-6月，北京限額以上的2628家餐飲企業(yè)，利潤(rùn)總額1.8億元，利潤(rùn)同比下降了88.8%，利潤(rùn)率更是降至0.37%的低點(diǎn)。

而在2025年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1-6月，全國(guó)餐飲收入增速同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)，限額以上單位餐飲收入增速同比下降2個(gè)百分點(diǎn)。北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，北京市規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤(rùn)同比下滑67%。

不少中小餐館撐不下去倒閉，而西貝能穩(wěn)居“全國(guó)餐飲前五”，正餐時(shí)段門店外還能排起長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)于一些打不過連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；闹行〔宛^來(lái)說，只能靠“現(xiàn)炒”和“無(wú)預(yù)制”來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，而西貝作為頭部品牌，自然成了“靶子”。

抖音上，大批餐飲店開啟后廚現(xiàn)炒直播“蹭流量”，鏡頭對(duì)著灶臺(tái)猛拍，部分直播間最高同時(shí)在線人數(shù)破10萬(wàn)。

西貝的“萬(wàn)店計(jì)劃”和IPO夢(mèng)想，全靠中央廚房和預(yù)制菜模式撐著。西貝莜面村被定位為核心品牌，傳統(tǒng)現(xiàn)炒模式的局限，太依賴廚師，一家門店至少需要5個(gè)大廚，人力成本占比超30%，而且口味不穩(wěn)定，一旦廚師離職，門店生意就下滑。

西貝一直在嘗試特推出新品牌，推出過西貝燕麥面（2016年）、麥香村（2017年）、滿滿元?dú)鈼椄猓?017年）、超級(jí)肉夾饃（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓長(zhǎng)張（2020年）、賈國(guó)龍·功夫菜（2020年）、賈國(guó)龍中國(guó)堡（2022年）、賈國(guó)龍小鍋牛肉（2023）、西貝小牛燜飯與拌面（2024）。

或許也是為了順應(yīng)快餐市場(chǎng)的快速變化，賈國(guó)龍會(huì)不斷“推翻”原有的想法，嘗試新招兒。

為了突破瓶頸，他投建中央廚房，把食材粗加工、調(diào)料配置都放在中央廚房完成，但代價(jià)是，“鍋氣”沒了，預(yù)制菜的爭(zhēng)議也來(lái)了。

賈國(guó)龍很清楚，一旦承認(rèn)“預(yù)制菜有問題”，整個(gè)擴(kuò)張邏輯就站不住腳了，在公開場(chǎng)合，賈龍國(guó)曾發(fā)表力挺預(yù)制菜的言論：“預(yù)制菜一定是代表更高水平的一種產(chǎn)品，而不是水平更低了，只有把這個(gè)預(yù)做足了，才是浪費(fèi)最少，效率最高成本最低，這也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力”。

他不是在跟羅永浩爭(zhēng)，是在跟“否定預(yù)制菜”的聲音爭(zhēng)，西貝的上市節(jié)奏和工業(yè)化轉(zhuǎn)型都被打亂。

這場(chǎng)由羅永浩吐槽引發(fā)的風(fēng)波，剖開了傳統(tǒng)餐飲創(chuàng)始人的“中年危機(jī)”，當(dāng)工業(yè)化效率遇上消費(fèi)者對(duì)“煙火氣”的期待，當(dāng)老板意志碰撞互聯(lián)網(wǎng)輿論規(guī)則，餐飲企業(yè)該如何自處？或許正如一位餐飲投資人所說：“賈國(guó)龍的硬剛，是整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影，憤怒解決不了問題，只有透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，才能讓預(yù)制菜從‘爭(zhēng)議焦點(diǎn)’變成‘行業(yè)助力’�！�

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，他們關(guān)心的從來(lái)不是“用不用預(yù)制菜”，而是“花的錢值不值”，畢竟，沒人愿意為“被隱瞞的料理包”買單，也沒人會(huì)拒絕“透明化的便捷美味”。這場(chǎng)風(fēng)波過后，餐飲行業(yè)或許終于能明白：江湖氣救不了實(shí)體生意，真誠(chéng)才是最好的公關(guān)。

03

華與華華杉下場(chǎng)站隊(duì)，為保護(hù)客戶還是衰退下的恐慌？

對(duì)于羅永浩來(lái)說，華與華創(chuàng)始人華杉下場(chǎng)“參戰(zhàn)”同樣是個(gè)意外。誰(shuí)也沒想到，這家靠“超級(jí)符號(hào)”深耕營(yíng)銷圈二十年的公司，會(huì)在輿論場(chǎng)中如此倉(cāng)促上陣，最終不但沒能護(hù)住客戶，反而讓自己陷入爭(zhēng)議。

作為西貝幕后的營(yíng)銷咨詢公司，華與華由來(lái)自貴州的華杉、華楠兩兄弟于2002年共同創(chuàng)立�；燠E營(yíng)銷行業(yè)二十多年，華與華靠自創(chuàng)的“超級(jí)符號(hào)”理論拿下的客戶門店數(shù)量已經(jīng)超過10萬(wàn)家。

所謂“超級(jí)符號(hào)”，就是通過logo足夠大、顏色和燈光足夠亮，圖像反復(fù)出現(xiàn)，音樂循環(huán)播放的設(shè)計(jì)思路，為品牌打造出一個(gè)強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者一看到就立刻被吸引，愿意掏腰包。

同樣靠著這套理論，華與華為西貝設(shè)計(jì)了LOGO、策劃了廣告語(yǔ)以及營(yíng)銷活動(dòng)，讓西貝從一家普通西北菜餐館很快爆紅。

合作十年，西貝為華與華貢獻(xiàn)6000萬(wàn)的同時(shí)，自身也成為年?duì)I收超六十億的中國(guó)頭部餐飲品牌，可以說，西貝已經(jīng)是華與華“超級(jí)符號(hào)”理念的“代言人”。西貝之后，華與華還成功從國(guó)內(nèi)六大門店數(shù)過萬(wàn)的餐飲品牌中拿下四個(gè)，即蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖。

有這些成功案例在前，華與華即便面對(duì)“設(shè)計(jì)沒文化”“不尊重消費(fèi)者”“流于表面”等質(zhì)疑，依然有源源不斷的客戶找上門。

但華杉心里清楚，西貝這個(gè)招牌以及大客戶不能倒，尤其在傳統(tǒng)廣告行業(yè)寒冬已至的當(dāng)下。

從2022年開始，幾乎所有的4A公司都在"優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)"。國(guó)際巨頭群邑裁員20%，奧美裁員15%，麥肯裁員30%。有些老牌4A廣告公司甚至已經(jīng)倒閉。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣告公司活得更艱難。品牌商轉(zhuǎn)向KOL投放、直播帶貨。硬廣、海報(bào)、TVC等傳統(tǒng)廣告投放方式不再是主流，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告公司盈利困難。

就像完美日記，2021年一年的營(yíng)銷費(fèi)用超過40億，但分給傳統(tǒng)廣告公司的不到5%，其余95%全部用在了KOL投放、直播帶貨和信息流廣告上。

另一方面，品牌商投放預(yù)算在縮減。《2025年中國(guó)營(yíng)銷與媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在參與調(diào)研的95個(gè)品牌營(yíng)銷高管中，48%品牌表示削減2025年的營(yíng)銷預(yù)算，代理商和供應(yīng)商在削減計(jì)劃中更是處于首位，這是自2019年以來(lái)預(yù)算削減率最高的一年。

比如，湯臣倍健、華熙生物等品牌都是縮減大軍中的一員，前者在今年上半年的銷售費(fèi)用較去年同期直接縮水6億元。

廣告公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更加直觀。2024年財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)色光標(biāo)、利歐股份、省廣集團(tuán)、分眾傳媒、三維通訊、優(yōu)矩控股六家頭部廣告?zhèn)髅焦局校腥叶荚谔潛p，利潤(rùn)跌幅均在100%以上。

行業(yè)寒冬下，西貝這個(gè)大客戶，對(duì)華與華而言不僅是收入來(lái)源，更是“超級(jí)符號(hào)”理論的支撐。

或許正是這份焦慮，讓一向憑“常識(shí)與直覺”做事的華杉，在缺乏充分輿論應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備的情況下貿(mào)然上陣。

華與華另一創(chuàng)始人華楠曾提及“消費(fèi)者茫然且健忘”，這套認(rèn)知不僅用于營(yíng)銷，竟也被搬入了危機(jī)公關(guān)。明明全網(wǎng)都在質(zhì)疑西貝使用預(yù)制菜，華杉仍在個(gè)人微博公開聲稱“西貝未遇危機(jī)”，仿佛篤定消費(fèi)者會(huì)被營(yíng)銷話術(shù)引導(dǎo)。

可華與華卻忘了，自身是西貝的利益相關(guān)方，硬剛大眾輿論本就難獲信任，更沒顧及到預(yù)制菜早已是消費(fèi)者的“敏感點(diǎn)”，隔三差五曝光的食品安全問題，讓大眾對(duì)“預(yù)制菜透明化”的訴求格外強(qiáng)烈。

面對(duì)危機(jī)，華與華非但沒從食品安全角度安撫情緒，反而夸贊西貝，更有媒體報(bào)道稱，華楠發(fā)朋友圈表示，“預(yù)制菜缺點(diǎn)，有些添加劑肯定不健康，但比起農(nóng)殘和重金屬，預(yù)制菜控制得更好”。

華與華給出的“開放全國(guó)門店的廚房、公開每道菜具體制作過程”的自證對(duì)策，更是成了壓倒西貝輿論環(huán)境的最后一根稻草。

如果說，華杉站出來(lái)聲援賈國(guó)龍的初衷是為西貝分擔(dān)部分火力，那么發(fā)聲后，華與華則是超預(yù)期完成了任務(wù)，直接將全部火力吸引到了自己身上。

但結(jié)果卻是，華與華不但沒能解決西貝遭遇的危機(jī)，還讓自己的名譽(yù)受損，尤其是華杉給羅永浩貼上“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”這一敏感標(biāo)簽，更讓事態(tài)升級(jí)。

面對(duì)這一強(qiáng)烈指控，羅永浩炮轟華與華“收著6000萬(wàn)咨詢費(fèi)，就教西貝用這套話術(shù)糊弄人？”“經(jīng)此一役，哪家公司雇傭華與華，只能說明腦子有問題”，后來(lái)給出“私下給我道個(gè)歉，不然我把你們歷史上的事，全部徹底給你調(diào)研一遍，到時(shí)候你就危險(xiǎn)了”的警告。

這讓華與華從本來(lái)無(wú)人關(guān)注的幕后乙方，直接被架在火上烤，不敢繼續(xù)硬剛的華杉只能服軟道歉。

盡管羅永浩表示不再追究，但華與華的口碑損傷已難挽回�！拔髫惸旮�600萬(wàn)咨詢費(fèi)值不值”的討論持續(xù)發(fā)酵，其危機(jī)公關(guān)能力被業(yè)內(nèi)當(dāng)作反面案例，過往“不比稿、高收費(fèi)”的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，也開始遭遇質(zhì)疑，新客戶是否愿付高價(jià)、老客戶能否留住，都成了未知數(shù)。

至于與西貝的合作，此前華杉暢想“下一個(gè)十年賺一兩個(gè)億”的目標(biāo)，如今看來(lái)也蒙上了陰影。

這場(chǎng)風(fēng)波也證明，營(yíng)銷的“超級(jí)符號(hào)”或許能快速打造品牌，但面對(duì)輿論與消費(fèi)者信任，這套理論就失效了，對(duì)客戶用力過猛的維護(hù)，反而會(huì)暴露自身短板，成為拖后腿的存在。

有人曾為此擔(dān)憂羅永浩，認(rèn)為羅永浩同為商人，經(jīng)此一事，更有可能成為直播帶貨界一哥。如此行事，難道不怕遭到反噬，被人“打假”？

這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)，一年前，辛巴曾在直播中帶貨某品牌大閘蟹蟹卡時(shí)稱，“他們 (指三只羊集團(tuán)) 賣大閘蟹一箱賺一百塊錢、八十塊錢”，而在其直播間的大閘蟹則“比他大了 0.2兩，然后比他優(yōu)惠了40塊錢”。然而，三只羊方面并不認(rèn)可辛巴稱其 “賣大閘蟹一箱賺一百”的說法，辛巴亦指三只羊方面因無(wú)法匹配低價(jià)而大量舉報(bào)，致其購(gòu)物鏈接被下架，雙方由此引發(fā)罵戰(zhàn)，登上熱搜。

如今，辛巴在直播間稱病賣慘，第五次宣布退網(wǎng)。更有消息稱，辛巴被調(diào)查，滯留香港，疑似“跑路”。

本質(zhì)上，羅永浩與賈國(guó)龍同屬一個(gè)界別，端起碗吃飯，放下碗罵娘的毛病，是該改改了。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，冤冤相報(bào)何時(shí)了？

頭圖來(lái)源|西貝西貝XIBEI微博

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