中國(guó)高端戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入白熱化。

2025年，當(dāng)諸多來(lái)自國(guó)際的新玩家仍在涌入中國(guó)，一方面意味著這塊市場(chǎng)的誘人之處，但對(duì)于已扎根其中的戶外品牌而言冷暖自知。如今還想在越趨多元和復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局下保持高速增長(zhǎng)，對(duì)品牌的思路和行動(dòng)都提出更高要求。

其中還能脫穎而出者無(wú)疑更吸引關(guān)注，這就包括HELLY HANSEN。根據(jù)其中國(guó)合作方雅戈?duì)柤瘓F(tuán)最新公布的半年報(bào)顯示，品牌2025年上半年?duì)I收同比增速仍然保持在127%，而此前在2024年其銷(xiāo)售增速達(dá)到了116%。

今年HELLY HANSEN更是在中國(guó)市場(chǎng)接連發(fā)聲。6月世界海洋日當(dāng)天宣布王一博成為全球品牌代言人，到9月又剛剛在亞洲第一長(zhǎng)洞雙河洞落地舉辦“視野之外 別有洞天”主題活動(dòng)。可以看到，經(jīng)歷4年多時(shí)間的探索，這家來(lái)自挪威的百年高端戶外品牌正在加碼布局中國(guó)市場(chǎng)。

這也促使我們?cè)俣日J(rèn)真審視這個(gè)品牌及其中國(guó)打法——依靠獨(dú)特航?；蚱鸺?，HELLY HANSEN如何將其融入中國(guó)市場(chǎng)并探索出一條品牌進(jìn)階之路。

入華4年多，產(chǎn)品與渠道端的節(jié)奏感

2021年4月，HELLY HANSEN與雅戈?duì)柍闪⒅袊?guó)合資公司，嘗試以全新視野探索中國(guó)市場(chǎng)。

一直以來(lái)，國(guó)際品牌入華后，最大的難點(diǎn)就在于如何做好本土化。它們往往擁有悠久的品牌歷史，沉厚的技術(shù)沉淀，或是獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)基因，但能否把這些品牌資產(chǎn)結(jié)合本地需求，有效轉(zhuǎn)譯給中國(guó)戶外這塊廣袤且處于起步期的市場(chǎng)和消費(fèi)者，很大程度上決定了品牌的發(fā)展路徑以及上限。

對(duì)HELLY HANSEN來(lái)說(shuō)，它們有了雅戈?duì)栠@樣的本土巨頭攜手，搭配以更為熟悉中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，幫助它們?cè)谶@幾年制定和執(zhí)行出一波緊密匹配的本土化戰(zhàn)略。

我們可以看到HELLY HANSEN在產(chǎn)品和渠道端頗為老道的市場(chǎng)呈現(xiàn)。HELLY HANSEN大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)孫乃珊曾分享，品牌在大中華區(qū)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品企劃和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能夠及時(shí)響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的戶外需求。這表現(xiàn)在HELLY HANSEN針對(duì)輕戶外和城市戶外需求開(kāi)發(fā)的輕量化裝備，以及今年先后推出的越野跑、騎行等主題產(chǎn)品，同時(shí)，產(chǎn)品也在版型與運(yùn)動(dòng)習(xí)慣中保持著與中國(guó)消費(fèi)者的契合。

而在渠道拓展方面，HELLY HANSEN也保持著自己的節(jié)奏。從2021年先后在北京SKP等地落地門(mén)店，再到2022年1月于上?；春Ｖ新烽_(kāi)出中國(guó)首家旗艦店，都確保了品牌在高端商圈的曝光和目標(biāo)受眾觸達(dá)。隨后，2023年11月在吉林北大湖落地首家品牌雪場(chǎng)店也象征著品牌把更為細(xì)分的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景融入渠道戰(zhàn)略之中。

此前有不少人認(rèn)為HELLY HANSEN沒(méi)有抓住中國(guó)這一股戶外浪潮，產(chǎn)品、開(kāi)店速度太慢，但換一個(gè)角度思考，恰恰也是這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打、保持自有配速的市場(chǎng)布局，才讓品牌在2024年后迎來(lái)了業(yè)績(jī)端的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

本土化的品牌核心，如何將航海基因轉(zhuǎn)譯

HELLY HANSEN這家挪威戶外品牌多少算是中國(guó)戶外市場(chǎng)的一個(gè)“異類(lèi)”。

不同于大多數(shù)從山地起家的品牌，HELLY HANSEN自創(chuàng)立以來(lái)便與海洋相伴，后來(lái)才從航海擴(kuò)展至滑雪和戶外探險(xiǎn)以及更廣泛的戶外領(lǐng)域。而航海在中國(guó)市場(chǎng)一直都是一個(gè)高門(mén)檻的小眾極限運(yùn)動(dòng)，所涉及到的運(yùn)動(dòng)圈層較為有限。這就需要品牌花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間去進(jìn)行市場(chǎng)培育，讓更多人體驗(yàn)航海、入坑航海，一步步擴(kuò)大航海人群?；蛟S這也能夠解釋?zhuān)瑸槭裁碒ELLY HANSEN在中國(guó)市場(chǎng)的早期表現(xiàn)并沒(méi)有那么迅猛。

而如何創(chuàng)造更多航海語(yǔ)境下的品牌表達(dá)，也讓HELLY HANSEN的中國(guó)策略成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)獨(dú)特的可參考案例。

在職業(yè)運(yùn)動(dòng)方面，入華之初，HELLY HANSEN就官宣簽約中國(guó)女子帆船環(huán)球航海第一人宋坤，后來(lái)2024年又助力中國(guó)寧波一號(hào)船隊(duì)贏得M32歐洲系列賽總冠軍。在此期間，它也與中國(guó)現(xiàn)有許多航海俱樂(lè)部合作，觸達(dá)核心參與人群，推動(dòng)航海運(yùn)動(dòng)發(fā)展。

在吸引新人方面，HELLY HANSEN非常注重將航海場(chǎng)景融入品牌與用戶的溝通中。2023年4月從萬(wàn)寧出發(fā)的航海奇境踏浪之旅，2024年沿寧波、青島、阿那亞一路北上的夏日巡浪季，就是HELLY HANSEN親身帶領(lǐng)更多航海愛(ài)好者切實(shí)體驗(yàn)航海運(yùn)動(dòng)；到了2025年，這種基于航海概念的表達(dá)也從大海來(lái)到了城市生活與地標(biāo)商場(chǎng)，通過(guò)“城市巡航”輻射更廣泛圈層受眾。

另一方面，為了擴(kuò)大受眾降低門(mén)檻，品牌的產(chǎn)品線和社群、分享活動(dòng)也在不斷將運(yùn)動(dòng)圈層從航海擴(kuò)展到槳板、沖浪等泛水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

“我們希望通過(guò)這些嘗試，把HELLY HANSEN在航海領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為觸手可及的生活方式?！鄙鲜鰧O乃珊表述下的HELLY HANSEN愿景，正通過(guò)一次次品牌實(shí)踐得到完善與補(bǔ)充。

毫無(wú)疑問(wèn)，選擇從航?；虺霭l(fā)，在中國(guó)培育這樣的潛力市場(chǎng)，是一件相當(dāng)費(fèi)力的工作。因?yàn)樵谶@樣的長(zhǎng)期過(guò)程中，消費(fèi)路徑需要從最初期的鏈條開(kāi)始延伸——讓人們慢慢了解、產(chǎn)生興趣、入坑嘗試、深度參與，最終成為核心人群。

更重要的是，相比爭(zhēng)相趕向山野的戶外風(fēng)潮，培育這樣的市場(chǎng)也更需要品牌付諸時(shí)間、耐心，以及有長(zhǎng)期堅(jiān)定的品牌定力作引導(dǎo)。

不變的是專(zhuān)業(yè)化與差異化的內(nèi)核

過(guò)去幾年本土化進(jìn)程中，可以看到HELLY HANSEN在不斷適配中國(guó)市場(chǎng)特質(zhì)的基礎(chǔ)上做出了不少調(diào)整。但有兩點(diǎn)核心始終沒(méi)有改變，即是保持專(zhuān)業(yè)化和差異化。

148年來(lái)，保持專(zhuān)業(yè)性一直鐫刻在HELLY HANSEN的品牌基因中。以航海場(chǎng)景最為核心的面料工藝來(lái)說(shuō)，早在1877年，生活在挪威北部小城莫斯（Moss）港口的Helly Juell Hansen船長(zhǎng)就嘗試將亞麻籽油涂抹在帆布材料上，打造出了兼具柔軟以及防水功能的服飾，一度成為彼時(shí)最為先進(jìn)的防水工作服。

1949年品牌就開(kāi)始用PVC代替?zhèn)鹘y(tǒng)的亞麻籽油與帆布的融合材料開(kāi)發(fā)了HELOX面料，后來(lái)這種輕薄防水面料也被廣泛應(yīng)用在品牌服裝上；1970年推出LIFA? 技術(shù)，很好解決了戶外服飾的排濕問(wèn)題，從而保持身體干爽和舒適，并在2012年被《戶外》雜志評(píng)為“有史以來(lái)最具影響力的100項(xiàng)戶外重要發(fā)明”之一。

到1980年代初期，品牌核心科技HELLY TECH?正式研發(fā)完成。這項(xiàng)不斷迭代升級(jí)的頂級(jí)面料科技，如今已應(yīng)用在HELLY HANSEN最具代表性的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品——ODIN奧丁系列上。搭載HELLY TECH? PROFESSIONAL面料的奧丁沖鋒衣也由此能夠面臨多變復(fù)雜的戶外環(huán)境的考驗(yàn)，并成為“中國(guó)國(guó)家地理”號(hào)北極航程的唯一官方裝備合作伙伴。

同時(shí)，ODIN奧丁系列的風(fēng)靡也象征品牌正在不斷把這些由航海需求而產(chǎn)生的品牌科技，應(yīng)用到滑雪、探險(xiǎn)以及更多戶外運(yùn)動(dòng)中。

另一方面，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品很快在專(zhuān)業(yè)賽事、極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域受到認(rèn)可。自1952年奧斯陸冬奧會(huì)起，HELLY HANSEN逐漸成為大型國(guó)際賽事的積極參與者。時(shí)至今日，品牌已陸續(xù)贊助挪威、加拿大等多國(guó)奧運(yùn)高山滑雪運(yùn)動(dòng)員。而早在1981年，品牌就贊助挪威船隊(duì)Berge Viking參加懷特布萊德環(huán)球帆船賽（現(xiàn)更名為沃爾沃環(huán)球帆船賽），這也是代表挪威參加全球帆船賽事的首支隊(duì)伍。

長(zhǎng)期以往，這種由航海領(lǐng)域建立的差異化優(yōu)勢(shì)，正在中國(guó)市場(chǎng)逐漸得到顯現(xiàn)。過(guò)去的中國(guó)戶外市場(chǎng)中，品牌若是緊跟潮流盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、拓寬品類(lèi)，或許會(huì)暫時(shí)得到消費(fèi)者的擁躉。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以至于供應(yīng)過(guò)剩時(shí)，差異化以及垂類(lèi)品牌的專(zhuān)業(yè)度就能把品牌價(jià)值進(jìn)一步釋放。

聚焦到航海市場(chǎng)同樣適用。伴隨HELLY HANSEN過(guò)去幾年對(duì)于航海領(lǐng)域的本土化耕耘，中國(guó)航海市場(chǎng)正在成為更多的戶外、非戶外人群的新選擇。而像HELLY HANSEN這樣擁有差異化基因的品牌，有機(jī)會(huì)利用這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迎來(lái)兌現(xiàn)潛力的新一發(fā)展周期。

用一場(chǎng)地心遠(yuǎn)航詮釋“向遠(yuǎn)而生”

于是到2025年，新的發(fā)展周期下，HELLY HANSEN按下在中國(guó)市場(chǎng)的加速鍵。

這個(gè)由航海基因沉淀而來(lái)的百年戶外品牌，曾依靠專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的不斷拓寬品類(lèi)，謀求向更大眾圈層的戶外消費(fèi)人群覆蓋，以此跨越了過(guò)去將近一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展周期。如今這樣的成熟經(jīng)驗(yàn)也再度復(fù)刻到了中國(guó)市場(chǎng)。

眼下，前4年的耐心布局已經(jīng)卓有成效，HELLY HANSEN正需要一個(gè)新的杠桿。而這些成果和計(jì)劃，在這個(gè)9月被HELLY HANSEN帶到了貴州遵義雙河洞，攜手全球品牌代言人王一博，將這次的交流和體驗(yàn)舞臺(tái)，從向外星辰大海的航?？缭睫D(zhuǎn)到了向內(nèi)尋找生命源力的自然洞穴之中，完成一次別樣的“地心遠(yuǎn)航”，也在這其中利用光影科技講述了HELLY HANSEN如何與自然共生的故事。

這樣的發(fā)布場(chǎng)景確實(shí)少見(jiàn)。在距今約5.4億年至4.4億年的寒武紀(jì)和奧陶紀(jì)期間，雙河洞所在區(qū)域曾多次處于干旱淺海瀉湖沉積環(huán)境，并形成了厚達(dá)千余米的白云巖地層。這個(gè)極具時(shí)間沉淀的物理空間載體，毫無(wú)疑問(wèn)為品牌找到了一個(gè)絕佳契合的宣告從航海駛向滑雪、探險(xiǎn)，泛戶外以及更廣泛的探索圈層的獨(dú)特表達(dá)，這種選擇和設(shè)計(jì)，也是HELLY HANSEN如今品牌理念最強(qiáng)調(diào)的“視野之外，向遠(yuǎn)而生”（Further, Alive）的體現(xiàn)。

而在駛向這個(gè)理念的品牌實(shí)踐中，王一博成為了重要撬動(dòng)者。

過(guò)去幾年，王一博一直在利用自身影響不斷推廣航海、攀巖、賽車(chē)以及摩托等各類(lèi)戶外運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者感知戶外魅力?？v使圍繞他所產(chǎn)生的“流量效應(yīng)”不能無(wú)視，但王一博所傳達(dá)的戶外精神與氣質(zhì)，恰恰是HELLY HANSEN最終與他雙向選擇的緣由所在。而借助王一博這一貼近大眾流量圈層的載體，HELLY HANSEN也得以跳出“專(zhuān)業(yè)”的局限，得以被進(jìn)一步轉(zhuǎn)譯為消費(fèi)者能夠感知到的大眾價(jià)值。

攜手王一博，按下中國(guó)市場(chǎng)的加速鍵，HELLY HANSEN正依靠過(guò)去幾年沉淀的行業(yè)布局，轉(zhuǎn)換厚積薄發(fā)的發(fā)展勢(shì)能，并用一場(chǎng)這樣浪漫的地心遠(yuǎn)航，傳遞給中國(guó)市場(chǎng)明確信號(hào)。

站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)來(lái)看，HELLY HANSEN對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解正在不斷得到落地印證。保持專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)與差異化呈現(xiàn)，從航海核心圈層向大眾用戶擴(kuò)散，采用契合載體轉(zhuǎn)譯品牌信息傳遞到本土市場(chǎng)，這將近5年的品牌布局，如果細(xì)究其思路和行動(dòng)的背后，同樣也與品牌主張“視野之外，向遠(yuǎn)而生”嚴(yán)謹(jǐn)契合。這樣的歷程，也足以給還想入華的品牌重要啟示。

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