01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

02 文旅行業(yè)概述

文化旅游可以理解成 “帶人文故事的深度旅行”，它的核心不是單純逛風(fēng)景，而是圍繞歷史遺跡、民族藝術(shù)、民俗宗教這些有 “文化內(nèi)核” 的資源展開，就像讓游客鉆進(jìn)這些人文資源的 “故事里”，獲得有特色的深度體驗(yàn)。

它的關(guān)鍵是讓文化和旅游產(chǎn)業(yè) “綁在一起發(fā)力”，而且有 “綠色經(jīng)濟(jì)屬性”：不像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可能靠高消耗，它靠文化價(jià)值帶動(dòng)發(fā)展，能幫著優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)方式往綠色的方向轉(zhuǎn)型。

文化旅游的核心目的是體驗(yàn)、參與目的地的文化、歷史、傳統(tǒng)、藝術(shù)和風(fēng)俗習(xí)慣，而非走馬觀花。根據(jù)旅游活動(dòng)性質(zhì)和目的地特點(diǎn)，可分為：

03 文旅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著全球化推進(jìn)，文化旅游成了旅游業(yè)中增長最快的部分之一，若把整個(gè)旅游業(yè)比作一個(gè)大市場，文旅就是里面的 “核心熱門板塊”，直接占據(jù)了全球旅游業(yè)約 40% 的市場份額—— 差不多是整個(gè)市場近五分之二的體量。

全球目前有 1154 處世界遺產(chǎn)，涵蓋文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和雙重遺產(chǎn)三類，分布在 167 個(gè)成員國里，這些遺產(chǎn)就像文化旅游的 “資源寶庫”，能為文旅活動(dòng)提供充足且多樣的核心素材。

國內(nèi)文旅單位數(shù)量有波動(dòng)：2016 年 30.1 萬個(gè)→2019 年約 34 萬個(gè)→2022 年 31.4 萬個(gè)，受政策監(jiān)管加強(qiáng)和市場調(diào)整影響；2023 年末 30.4 萬個(gè)，2024-2025 年穩(wěn)步回升。

文旅市場規(guī)模曾受疫情沖擊：2022 年降至八千余億元，同比降 28.01%；疫情后強(qiáng)勢復(fù)蘇，2023 年國內(nèi)游客花費(fèi) 4.9 萬億元，2025 年產(chǎn)業(yè)增加值達(dá) 5.2 萬億元，正向 6.5 萬億元目標(biāo)增長。

04 上游產(chǎn)業(yè)鏈——項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)

04-1、開發(fā)商

文旅開放商是文旅項(xiàng)目的 “專屬管家”，負(fù)責(zé)運(yùn)營管理，包括組織商業(yè)活動(dòng)、市場推廣、客戶服務(wù)等，常與地方政府或開發(fā)商合作推進(jìn)項(xiàng)目。

以華僑城集團(tuán)為例，其在全球主題公園市場表現(xiàn)突出，整合商業(yè)、餐飲等業(yè)態(tài)打造 “吃住行游購?qiáng)省?綜合體，2019 年游客達(dá) 5397 萬人次，超環(huán)球影城集團(tuán)，成全球第三大主題公園集團(tuán)。

04-2、承建商

承建商就像文旅項(xiàng)目的 “專屬施工隊(duì)”，核心負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)環(huán)節(jié)，包括建基礎(chǔ)設(shè)施、做環(huán)境布置、落實(shí)安全保障等，必須按設(shè)計(jì)要求準(zhǔn)時(shí)完成項(xiàng)目，同時(shí)滿足高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

中國中鐵是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，工程建造業(yè)務(wù)是其核心板塊，在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。2023 年上半年，中國中鐵新簽合同額達(dá)到 12737.5 億元，這一數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)出它強(qiáng)勁的市場競爭力和業(yè)務(wù)增長潛力。

05 中游產(chǎn)業(yè)鏈——文旅項(xiàng)目運(yùn)營

文旅項(xiàng)目運(yùn)營的核心，就像打理一家能持續(xù)吸引客群的特色門店，關(guān)鍵要抓三樣：游客運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營。本質(zhì)是先摸清游客現(xiàn)有需求，再主動(dòng)創(chuàng)造他們潛在需要的體驗(yàn)，全程圍著游客需求轉(zhuǎn)，同時(shí)靠標(biāo)準(zhǔn)化的精細(xì)管理，把項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)整合順暢。

我國文旅行業(yè)的上市公司，主要做兩大塊業(yè)務(wù)：一是文旅演藝，二是綜合型旅游景區(qū)。其中曲江文旅、新華聯(lián)這類企業(yè)，在營收規(guī)模上走在前面，營收能達(dá)到 3 億元以上；而宋城演藝、云南旅游則在賺錢能力上更突出，毛利率超過了 20%。

我國文旅企業(yè)按業(yè)務(wù)分旅游演藝、主題公園等賽道，看競爭力主要看營收規(guī)模和產(chǎn)品品牌力。像曲江文旅 2024 年?duì)I收 12.53 億元，品牌力穩(wěn)居行業(yè)前列；長隆集團(tuán)年接待游客超 4000 萬人次，靠龐大樂園矩陣和口碑，在主題公園賽道有明顯優(yōu)勢。

05-1、市場消費(fèi)情況

2024 年春節(jié)旅游超口罩前：出游 4.74 億人次（恢復(fù)至 2019 年 119%）、收入 6326.87 億元（恢復(fù)至 107.7%），人次和花費(fèi)均超疫情前同期水平。

2023年國內(nèi)各省市全年旅游接待人次及旅游綜合收入

2023 年旅游相關(guān)企業(yè)新注冊 36.29 萬家，同比增 42.28%，行業(yè)回血明顯；現(xiàn)存企業(yè)數(shù)量上，廣東、山東、四川居 Top3。

05-2、文商旅融合，促進(jìn)場景革命風(fēng)潮加熱

新煙火主義核心是構(gòu)建附近生活，通過統(tǒng)一治理街區(qū)、保留真實(shí)生活與文化、滿足多需求，成都市文旅新模式和流量密碼。

姑蘇區(qū)老菜場雙塔市集，經(jīng)統(tǒng)一整改后顏值功能大升，半月客流超 20 萬，抖音話題閱讀量 22.5 萬，社交平臺(tái)熱度高。

小紅閑就像年輕人社交生活里的新偏愛，專做小空間里的精美景致，靠獨(dú)特主題和場景設(shè)計(jì)打造口碑產(chǎn)品，剛好契合年輕人 “先種草、再拔草” 的消費(fèi)趨勢。

M + 馬利創(chuàng)意園是從老顏料廠轉(zhuǎn)型來的藝術(shù)街區(qū)，主打 “mamǎfufú 超級(jí)百貨” 這一特色，還結(jié)合了幸福集薈（文化書店）與馬利畫材，把老品牌的文化穩(wěn)穩(wěn)傳遞給了新一代。

此外，縣城成了不少游客的新選擇，它沒有熱門景區(qū)的擁擠，反而靠獨(dú)有的自然風(fēng)光、代代傳的文化遺產(chǎn)，還有淳樸的民風(fēng)民俗，剛好吸引了那些想避開人潮、追求安靜，又想要個(gè)性化旅行體驗(yàn)的游客。

06 下游產(chǎn)業(yè)鏈

06-1、消費(fèi)人群

文旅結(jié)伴出游時(shí)，親子家庭是絕對(duì)主角，在國內(nèi)游和出境游里都占比最高。80 后、90 后年輕父母是親子游的消費(fèi)主力軍，大多來自上海、北京這類大城市。現(xiàn)在越來越多家庭更傾向于用旅行的方式，帶著孩子一起度過假期時(shí)光，這種親子出游的趨勢比以前明顯很多。

2023 年旅游市場里，女性游客是妥妥的主力，占比超過了一半。不少女性一年會(huì)出游好幾次，頻率不算低。她們選旅行時(shí)更看重價(jià)格因素，比起男性，也更容易被好的旅行內(nèi)容 “種草”，愿意跟著推薦去體驗(yàn)心儀的行程：

06-2、具體案例——途牛

途?？恐辈ズ蛿?shù)字化營銷，搭起了旅游產(chǎn)品 “從推廣到銷售” 的完整鏈路 —— 就像把 “看行程、了解亮點(diǎn)、下單購買” 串成了一條無縫的線。它找專職主播和旅游達(dá)人做沉浸式內(nèi)容，比如直播逛景區(qū)、細(xì)講行程細(xì)節(jié)，讓用戶像 “云體驗(yàn)” 一樣有代入感，既能有效提高用戶參與度，又能帶動(dòng)市場銷售，還推著旅游市場慢慢復(fù)蘇。

途牛把高品質(zhì)跟團(tuán)游 “牛人專線” 當(dāng)成核心王牌，先借抖音 “心動(dòng)五一” 大促這個(gè) “流量舞臺(tái)”，一下子拉滿品牌曝光度；接著靠多平臺(tái)自媒體矩陣一起 “吆喝”，再用近 300 場直播直接接住流量、轉(zhuǎn)化訂單 —— 最后不僅讓 “牛人專線” 這個(gè) IP 曝光徹底爆發(fā)，還讓這款高品質(zhì)跟團(tuán)游的支付 GMV 突破了 3000 萬。

07 發(fā)展趨勢

2024 年文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展像一場 "品質(zhì)升級(jí)賽"，核心不是簡單擴(kuò)張，而是在產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品質(zhì)量和市場管理上做 "質(zhì)變升級(jí)"。

就像從 "做寬" 轉(zhuǎn)向 "做精"，企業(yè)得靠創(chuàng)新和差異化打出自己的特色標(biāo)簽才能站穩(wěn)腳跟。

數(shù)字技術(shù)正給文旅業(yè)裝上新引擎。大數(shù)據(jù)、AI 這些技術(shù)不再是錦上添花，而是深度融入行業(yè) —— 國家自然博物館的數(shù)字人導(dǎo)覽、貴州長征文化藝術(shù)館的 AR 實(shí)景演出，都是用科技打造沉浸式體驗(yàn)的例子。

上海 "智游時(shí)空" 小程序更把 AR 互動(dòng)、AI 路線規(guī)劃串成閉環(huán)，游客掃碼就能 "穿越" 到百年前的歷史場景，既讓體驗(yàn)更鮮活，也讓產(chǎn)業(yè)競爭力更持久。

文旅消費(fèi)也在變成 "組合套餐"。不再是單純逛景區(qū)，而是把文化、體育、美食等元素拼在一起：昆山周莊把迷你高球和江南美食市集結(jié)合，打場球能換美食優(yōu)惠；平遙古城既有 3D 燈光秀，又能體驗(yàn)非遺手藝。這種 "一游多玩" 的模式，正在創(chuàng)造更多元的消費(fèi)場景。

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