一度沉寂許久的京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，正以一種高姿態(tài)和高頻率重返公眾視野。

從拜會(huì)地方高層到親自下廚直播，他幾乎無處不在。但在這場聲勢浩大的回歸背后，京東在新戰(zhàn)場上發(fā)起的攻勢，卻迅速遭遇了監(jiān)管的“紅線”，業(yè)績也未走出虧損泥潭，可謂“出師不利”。

頻繁亮相：從省長座上賓到業(yè)務(wù)“代言人”

2025年，劉強(qiáng)東的日程表被安排得異常滿檔，其公開活動(dòng)的密集程度和覆蓋范圍，都釋放出強(qiáng)烈的信號：這位創(chuàng)始人已經(jīng)全面回歸業(yè)務(wù)一線，并重新成為京東對外溝通的最高名片。

高層政商互動(dòng)是其回歸的重要一環(huán)。9月6日，吉林省政府官網(wǎng)發(fā)布消息，省委副書記、省長胡玉亭在長春會(huì)見了劉強(qiáng)東一行。這是劉強(qiáng)東時(shí)隔多年后，再次以京東董事局主席的身份成為省級政府首長的“座上賓”。會(huì)談內(nèi)容頗為務(wù)實(shí)，雙方不僅簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，劉強(qiáng)東更承諾將推動(dòng)在吉投資規(guī)模“翻番”，拓展在汽車供應(yīng)鏈、智慧物流等領(lǐng)域的合作。

僅僅兩周后，9月21日，劉強(qiáng)東的身影又出現(xiàn)在南寧，與廣西壯族自治區(qū)黨政領(lǐng)導(dǎo)舉行工作會(huì)談。

除了與地方政府的戰(zhàn)略協(xié)同外，劉強(qiáng)東更是親力親為，為京東開拓的新業(yè)務(wù)站臺(tái)。9月16日，在北京國際飯店，他系上圍裙，親自下廚為一場“京東品酒會(huì)”直播炒制家鄉(xiāng)菜——黃狗豬頭肉。這場活動(dòng)旨在推廣京東新上線的酒旅業(yè)務(wù)，通過與茅臺(tái)集團(tuán)合作，聯(lián)動(dòng)高端酒店與名酒品牌，打造差異化的住宿體驗(yàn)。活動(dòng)發(fā)出后，合作酒店在30分鐘內(nèi)售出100間房，北京地區(qū)酒店搜索量環(huán)比增長600%。

劉強(qiáng)東在現(xiàn)場重提創(chuàng)業(yè)史，表示京東進(jìn)入酒旅、餐飲等行業(yè)，就是要用供應(yīng)鏈優(yōu)勢“整頓行業(yè)”，為從業(yè)者提供新的通路。

在外賣業(yè)務(wù)上，他的投入更多。今年4月，他被拍到身穿京東外賣服，在北京街頭親自為用戶配送訂單，并邀請一線騎手共進(jìn)火鍋。5月，他又身著印有京東外賣二維碼的T恤現(xiàn)身日本東京街頭，為新業(yè)務(wù)宣傳。

從考察宿遷即將開業(yè)的京東折扣超市，到參觀香港科技大學(xué)的人工智能項(xiàng)目，再到出席夏季達(dá)沃斯論壇等多個(gè)高級別會(huì)議，劉強(qiáng)東的每一次亮相，都精準(zhǔn)地踩在京東的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上。如今，劉強(qiáng)東已重回聚光燈下，成為京東新一輪擴(kuò)張中最核心的“代言人”。

一度沉寂

如今的高調(diào)活躍，與此前數(shù)年的低調(diào)形成了鮮明對比。

2019年，劉強(qiáng)東因個(gè)人原因辭去了第十三屆全國政協(xié)委員等職務(wù)，并逐漸淡出公眾視野，幾乎很少在官方或公開場合露面。此后幾年里，京東的日常管理更多地由時(shí)任CEO徐雷等高管負(fù)責(zé)，劉強(qiáng)東本人則將更多精力放在長期戰(zhàn)略和公司治理上。

劉強(qiáng)東的“沉寂”并非完全“消失”。期間的2022年2月，他向第三方基金會(huì)捐贈(zèng)了價(jià)值約149億元的京東股票，此舉讓他登上了當(dāng)年的《胡潤慈善榜》，并獲封“中國首善”稱號。同年，在國家強(qiáng)調(diào)保障新業(yè)態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益的背景下，京東迅速響應(yīng)，宣布為外賣騎手繳納“五險(xiǎn)一金”，為兼職騎手提供商業(yè)保險(xiǎn)。

2025年年中，隨著國家對民營經(jīng)濟(jì)的支持信號愈發(fā)明確，企業(yè)家們開始重新走向前臺(tái)。6月25日，央視《新聞聯(lián)播》的畫面顯示，劉強(qiáng)東出席了在天津舉辦的2025年夏季達(dá)沃斯論壇工商界代表座談會(huì)。這是劉強(qiáng)東時(shí)隔多年后，首次重登《新聞聯(lián)播》，并出席如此高級別的政治活動(dòng)。一個(gè)月后，7月24日，他又出現(xiàn)在北京人民大會(huì)堂，參加了中歐企業(yè)家座談會(huì)。

在高級別會(huì)議的“背書”下，劉強(qiáng)東的公開活動(dòng)愈發(fā)頻繁。他在第七屆全國青年企業(yè)家大會(huì)上發(fā)表演講，強(qiáng)調(diào)“沒有中國的改革開放，沒有這個(gè)時(shí)代，就不可能有今天的京東”，并呼吁企業(yè)家在國家和社會(huì)需要時(shí)不能缺席。

出師不利

劉強(qiáng)東帶著“二次創(chuàng)業(yè)”的決心殺回一線，“一頓操作猛如虎”后，無論是監(jiān)管環(huán)境還是財(cái)務(wù)表現(xiàn)，都讓這場回歸顯得“出師不利”。

京東今年發(fā)力的外賣、酒旅等新業(yè)務(wù)，無一不是競爭異常激烈的“紅海”市場。為了快速搶占份額，京東祭出最擅長的“價(jià)格戰(zhàn)”。一時(shí)間，“0元購”、“滿18減18”等大額補(bǔ)貼活動(dòng)在外賣平臺(tái)層出不窮，引發(fā)了新一輪的“燒錢”大戰(zhàn)。

這種“內(nèi)卷式”競爭很快便觸碰到了監(jiān)管紅線。針對外賣平臺(tái)的惡性補(bǔ)貼爭議，國家市場監(jiān)督管理總局等部門多次介入。5月13日，市場監(jiān)管總局等五部門約談了京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求其規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。7月18日，市場監(jiān)管總局再次約談三家平臺(tái)。9月9日，央視新聞報(bào)道，市場監(jiān)管總局已就補(bǔ)貼爭議約談主要外賣平臺(tái)，要求抵制惡性補(bǔ)貼。

與此同時(shí)，法規(guī)層面也在不斷收緊。2025年6月27日，新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》獲表決通過，并將于10月15日起施行。其中新增規(guī)定，“平臺(tái)經(jīng)營者不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂市場競爭秩序”。這一條款可以說是為當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)“量身定制”，包括京東在內(nèi)的任一平臺(tái)通過極端低價(jià)快速獲取市場份額的玩法，都將面臨巨大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

擴(kuò)張的代價(jià)，也直接體現(xiàn)在了京東的財(cái)報(bào)上。京東發(fā)布的2025年第二季度報(bào)顯示，公司該季度收入為3567億元，同比增長22.4%，但歸屬于普通股股東的凈利潤為62億元，同比下滑50.8%。值得注意的是，該季度京東經(jīng)營損失為9億元，而去年同期則為經(jīng)營利潤105億元。公司在財(cái)報(bào)中明確指出，這一變化主要是由于對新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加所致。

據(jù)多家媒體報(bào)道，劉強(qiáng)東本人在618前夕一次小范圍溝通會(huì)上反思：“最近的五年很遺憾，可以說是京東失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地說，沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進(jìn)步。”業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，正是這種對“失落的五年”的焦慮，驅(qū)動(dòng)著劉強(qiáng)東以一種近乎“瘋狂”的姿態(tài)不斷擴(kuò)張，但也許也正是這種急迫，讓劉強(qiáng)東在回歸的道路上略顯失利。