快手加碼本地生活

砸真金白銀助力主播曝光

今年，本地生活賽道進(jìn)入“加時賽”。

上半年外賣三國殺，即時零售市場空前沸騰；下半年OTA巨頭們掀起大亂斗，高德“掃街榜”硬剛大眾點(diǎn)評，京東酒旅暗蓄火力，本地生活全年槍聲不斷。

而鏡頭轉(zhuǎn)到隔壁抖音，更是砸投入億級平臺補(bǔ)貼，對于快手來說，本地生活的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵時刻，到了必須采取行動的關(guān)口。

9月，快手本地生活宣布正式啟動“百萬真人計劃”，面向真人主播達(dá)人推出新一輪流量與現(xiàn)金扶持政策。該計劃旨在通過流量現(xiàn)金資源等多重平臺支持，幫助優(yōu)質(zhì)主播突破冷啟動瓶頸、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長。

據(jù)了解，本次計劃主打兩大核心機(jī)制：“真人開播得流量” 和 “真人主播爭霸賽”。

在基礎(chǔ)開播激勵中，平臺將根據(jù)“真人有效開播”達(dá)成情況，給予單日最高2000曝光的流量獎勵，總名額達(dá)300位，以此降低新人主播的起步門檻。

在爭霸賽環(huán)節(jié)，平臺將依據(jù)GMV排名對TOP35主播進(jìn)行現(xiàn)金獎勵，包括“閃耀黃金主播”、“銀幕黃金主播”與“潛力新主播”三類獎項(xiàng)，最高可獲2000元現(xiàn)金激勵。

圖源：快手本地生活

該計劃的推出，一方面為有潛力的真人主播提供了更廣闊的發(fā)展空間和更豐厚的獎勵；另一方面，也將進(jìn)一步豐富快手本地生活的直播生態(tài)，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的直播購物體驗(yàn)，同時助力商家實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化，推動本地生活業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

其次，真人主播憑借真實(shí)、生動的直播形式，在本地生活賽道對酒旅、餐飲等消費(fèi)場景的沉浸式講解，更容易連接消費(fèi)者與商品。

最后，這也與快手一直倡導(dǎo)的“短視頻直播一體化”戰(zhàn)略一致。

先前程一笑就表示過，“短視頻直播一體化”是快手倡導(dǎo)的基本經(jīng)營理念。

據(jù)快手方透露，在快手短視頻雙棲作者流量效率相較于單一內(nèi)容形式作者提升4-10倍。同樣地，在商業(yè)轉(zhuǎn)換效率上也體現(xiàn)著夸張的差距。據(jù)統(tǒng)計，快手上先通過短視頻做好內(nèi)容種草引流蓄水、再利用直播場域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)成交轉(zhuǎn)化，帶來的GMV是單一短視頻的5倍。

同時，直播業(yè)務(wù)收入在今年重新回歸正向增長，可能也是快手將本地生活押注到真人直播的原因之一。據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，2025年第一季度，快手直播業(yè)務(wù)較2024年同期的86億元增長14.4%達(dá)98億元；2025年第二季度，直播業(yè)務(wù)收入繼續(xù)同比增長8.0%至人民幣100億元。

除此之外，電商業(yè)務(wù)的增長乏力可能也是快手加大對本地生活業(yè)務(wù)重視的原因。

快手財報數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，其電商的GMV分別為6800億、9012億、11844億、13896億，同比增速為78%、33%、31%、17%，呈現(xiàn)下降趨勢。

圖源：快手公告

而最近，據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息，快手本地生活事業(yè)部可能會迎來調(diào)整。據(jù)悉，快手于2022年9月將本地生活升級為一級事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商、國際化等并列。此后，快手本地生活不斷被加碼，呈現(xiàn)GMV迅猛但步伐緩慢發(fā)展趨勢。

以外賣業(yè)務(wù)為例，2023年11月快手團(tuán)購試水外賣，僅展示下單，配送跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)小程序。2024年3月起平臺升級，商品標(biāo)“僅支持外送”，優(yōu)化了外賣到家的流程體驗(yàn)。一直到今年8月，才上線了外賣獨(dú)立入口，為該業(yè)務(wù)板塊引流。

雖然目前其部門調(diào)整傳聞尚未獲官方證實(shí)，但面對本地生活戰(zhàn)場的新變化，快手適時做出新的應(yīng)對是出于競爭需要的必然選擇。

在本地生活戰(zhàn)場的競爭日趨激烈的背景下，快手正站在新的十字路口。

快手向下找增量

本地生活這一萬億市場，正成為各大玩家爭奪的新領(lǐng)域。

當(dāng)阿里、美團(tuán)、京東、攜程等一眾玩家仍在一二線城市鏖戰(zhàn)時，快手已悄然在下沉市場開辟了第二戰(zhàn)場。

在2025年的聚力大會上，快手高級副總裁、本地生活負(fù)責(zé)人笑古披露，2024年平臺本地生活GMV實(shí)現(xiàn)200%的同比增長，尤其新線城市（三線及以下）增速均超220%，日均支付用戶數(shù)增長100%，新線用戶占比高達(dá)62%?？梢姡?/strong>新線城市成為快手本地生活實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的重要動力。

同時，據(jù)QuestMobile 2025年6月披露的最新數(shù)據(jù)，快手56.5%用戶來自三線及以下城市，較全網(wǎng)高6.3%。

圖源：QuestMobile

值得注意的是，在新線城市中，東北地區(qū)成為新線典范。據(jù)笑谷透露，以東北某一五線城市為例，其快手的用戶滲透率達(dá)60%。而依托著這60%的用戶，該市2024年快手本地生活業(yè)務(wù)GMV增長高達(dá)466%。

可以說，東北藏著快手的財富密碼，不僅貢獻(xiàn)了快手現(xiàn)象級的“老鐵”梗，更是其本地生活的先鋒試驗(yàn)場。

此外，大環(huán)境的消費(fèi)走向也反映了快手戰(zhàn)略方向的正確性。

據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，三線及以下城市將貢獻(xiàn)中國消費(fèi)增量的66%。同時，2024年上半年，一二線的人均可支配收入增速位于倒數(shù)，反映其消費(fèi)增長潛力低于新線城市的趨勢。

圖源：申萬宏源研究

三線及以下城市聚集了全國大量人口，消費(fèi)潛力巨大且線上滲透率較低，是本地生活服務(wù)的藍(lán)海。而快手通過差異化競爭避開與美團(tuán)等本地生活巨頭在一線城市的正面交鋒，充分利用其高于全網(wǎng)的新線用戶占比和深厚信任關(guān)系，將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

除此之外，快手的用戶有著超高的粘性。

據(jù)快手2025年第二季度財報數(shù)據(jù)，快手應(yīng)用的日活躍用戶日均使用時長達(dá)126.8分鐘。與此同時，其平均日活躍用戶數(shù)為4.09億。也就是說，有4億用戶每天平均使用快手2小時。

但快手并不滿足于只做流量場，它還試圖通過服務(wù)生態(tài)的深化，在下沉市場建立起護(hù)城河。

2025年8月，快手本地生活對服務(wù)商體系進(jìn)行了全面升級，推出代理服務(wù)商“新身份”和“星體系”，重點(diǎn)發(fā)力三線及以下城市市場。

平臺為新線市場設(shè)計了專屬的“牌照星體系”，服務(wù)商在三線及以下市場做得越好就能獲得更高的星級，星級越高拿到的返傭比例越高，最高能達(dá)到3.5%。升級主要看三個任務(wù)指標(biāo)：支付GMV占比60%，新開商家GMV占20%，服務(wù)商收入占20%。如城市GMV超過200萬元且活躍商家達(dá)到20家時，服務(wù)商即可升級至最高級四星級。

圖源：快手

此次服務(wù)商體系升級體現(xiàn)了快手深耕新線市場的戰(zhàn)略布局，通過更具針對性的政策設(shè)計，為服務(wù)商提供了更為清晰的成長路徑和激勵回報。

此外，AI也成為快手本地生活的增長引擎。快手財報披露，其大模型在推薦鏈路上的賦能，切實(shí)帶動了本地生活短視頻場景的視頻觀看量和效率提升。

此外，2024年超1萬本地商家本地生活商家率先探索使用AI工具進(jìn)行經(jīng)營，通過AI提升經(jīng)營效率，數(shù)字員工π、磁力開創(chuàng)AIGC素材、女媧數(shù)字人直播等AI產(chǎn)品體系陸續(xù)應(yīng)用到本地生活場景。

可以說，快手正在走一條“農(nóng)村包圍城市”的差異化道路：不以高頻打低頻、不用補(bǔ)貼換規(guī)模。

對于快手來說，雖然擠不進(jìn)美團(tuán)等本地生活頭部的正面競爭，但能走出自己的節(jié)奏，依靠牢固的本地信任和逐漸完善的服務(wù)體系，持續(xù)下沉、持續(xù)深耕，倒也挺好。

作者 | 小孟