2002年筆者第一次采訪(fǎng)馬云，關(guān)于未來(lái)他說(shuō)了三點(diǎn)：第一點(diǎn)生意都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行；第二點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)上做生意最重要的是信任，最稀缺的也是信任；第三點(diǎn)阿里巴巴的任務(wù)就是提供信任，讓天下沒(méi)有難做的生意。

這三點(diǎn)在今天已經(jīng)是常識(shí)了，但在當(dāng)時(shí)卻是天方夜譚。正是基于這三點(diǎn)判斷，阿里巴巴當(dāng)時(shí)推出的產(chǎn)品是誠(chéng)信通：不止幫助買(mǎi)賣(mài)雙方連接，更重要的是讓買(mǎi)賣(mài)雙方信任。

從創(chuàng)立第一天起，阿里巴巴矢志不渝地做一件事情，建立“有信任的連接”。這件事情阿里巴巴已經(jīng)做了二十六年，并且還在進(jìn)行下去：2025年9月10是阿里巴巴成立26周年，當(dāng)日阿里巴巴重磅發(fā)布了高德掃街榜。

高德掃街榜是全球首個(gè)基于“行為+信用”，融合AI技術(shù)打造而成的生活服務(wù)榜單，目的是構(gòu)建一個(gè)全新的線(xiàn)下服務(wù)信用體系。這個(gè)體系中最關(guān)鍵的就是真實(shí)，基于真實(shí)才能建立信任。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也被稱(chēng)信息時(shí)代，他們分別解釋了這個(gè)時(shí)代的兩個(gè)本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)是連接，人與人、人與物、物與物的連接；連接的方式與載體，是信息?；诖耍畔⒌恼鎸?shí)性就顯得尤為重要：沒(méi)有真實(shí)的信息，就沒(méi)有有效、有益的連接。

2015年1月23日，在瑞士達(dá)沃斯峰會(huì)上，美國(guó)著名主持人查理·羅斯對(duì)話(huà)?cǎi)R云。查理·羅斯問(wèn)：“你說(shuō)創(chuàng)造阿里巴巴要?jiǎng)?chuàng)造信任，因?yàn)橹袊?guó)人只習(xí)慣面對(duì)面。你怎么創(chuàng)造信任？”

馬云是這樣回答的：“通過(guò)電子商務(wù)，我們每天完成6000萬(wàn)筆交易，我不認(rèn)識(shí)你，但是我拿著你的包裹跨越大海高山，送給別人，過(guò)去16年里，我們每天做的事情就是建立信任機(jī)制?！?/p>

先有信任，才有訂單，這是信任的力量，建立一個(gè)以信任為基礎(chǔ)的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)的真實(shí)性，阿里巴巴為這個(gè)生態(tài)建設(shè)已經(jīng)努力了26年，高德掃街榜是其在AI時(shí)代的又一次努力，希望繼淘寶和支付寶建設(shè)起線(xiàn)上交易的信用體系之后，建設(shè)面向線(xiàn)下服務(wù)業(yè)的信用體系。

1

高德掃街榜：AI時(shí)代生活服務(wù)的新基建

高德掃街榜上市首日便創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：首日用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量便突破4000萬(wàn)人次，單日即躍居為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的美食類(lèi)榜單。這是阿里系流量規(guī)模、心智影響力的體現(xiàn)，更反映了用戶(hù)對(duì)一個(gè)可信榜單的期待。

市場(chǎng)上并不缺少點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品，只是目前的產(chǎn)品存在明顯的缺陷。商家通過(guò)送甜點(diǎn)、送菜品的方式，索要收藏、拍照并5星好評(píng)，并且餐廳“服務(wù)”到位，直接幫拍，幫寫(xiě)。這導(dǎo)致數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信任度降低。

很多人滿(mǎn)懷期待去一個(gè)網(wǎng)上宣傳的美好的地方，但是由于網(wǎng)上的濾鏡或者虛假的宣傳，最后失望而歸。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這是不得已而為之。比如，廣州某魚(yú)生店老板發(fā)微博說(shuō)：“你不積極點(diǎn)，評(píng)分就上不去，客流就少了，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)別人。”

一些經(jīng)營(yíng)者用心做好每一道菜，每一個(gè)服務(wù)，但是因?yàn)椴簧瞄L(zhǎng)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)，由于運(yùn)營(yíng)成本的壓力，持續(xù)縮減線(xiàn)上投放的預(yù)算。

根據(jù)喬治·阿克洛夫的檸檬市場(chǎng)理論，在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，劣質(zhì)商品會(huì)驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品。這就是生活服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，一邊是想去找到這些好店的人，一邊是用心經(jīng)營(yíng)的小店因?yàn)椴簧瞄L(zhǎng)經(jīng)營(yíng)流量就變得沉默，他們被虛假的信息隔離了。

消費(fèi)協(xié)會(huì)的報(bào)告：根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的報(bào)告，2025年上半年消費(fèi)者投訴近100萬(wàn)件，其中虛假宣傳類(lèi)的投訴明顯上升。

解決辦法是實(shí)現(xiàn)供需間的信息對(duì)稱(chēng)，前提是數(shù)據(jù)真實(shí)，這恰好是高德的優(yōu)勢(shì)：高德地圖每天有1.7億人與1300萬(wàn)個(gè)本地生活服務(wù)地點(diǎn)時(shí)刻發(fā)生互動(dòng)，他們會(huì)用搜索、點(diǎn)擊、導(dǎo)航、收藏等行為表達(dá)真實(shí)的選擇。

過(guò)去的點(diǎn)評(píng)是圖文點(diǎn)評(píng)，高德是行為點(diǎn)評(píng)，是用腳投票：在高德每天有數(shù)億次的出行選擇，哪條路更快，哪家店常被導(dǎo)航，哪家店復(fù)購(gòu)率高，這些真實(shí)的行為數(shù)據(jù)就是高端掃街榜的基石。比較而言，圖文點(diǎn)評(píng)作弊門(mén)檻低，用腳投票幾無(wú)作弊可能。

另外，通過(guò)高德地圖空間智能AI模型可以深刻地理解這些動(dòng)態(tài)的海量數(shù)據(jù)背后的真實(shí)行為及內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。真實(shí)的數(shù)據(jù)加上強(qiáng)大的AI能力，這是打造全球首個(gè)基于出行行為的真實(shí)榜單的基礎(chǔ)，這是阿里巴巴最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

語(yǔ)言點(diǎn)評(píng)表現(xiàn)形式是圖文，行為點(diǎn)評(píng)的表現(xiàn)形式是數(shù)據(jù)，圖文是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表現(xiàn)形式，數(shù)據(jù)是AI時(shí)代的表現(xiàn)形式，基于更先進(jìn)的技術(shù)。

高德掃街榜還引入了芝麻信用，當(dāng)芝麻信用分超過(guò)600分、700分、800分，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)評(píng)價(jià)的指數(shù)加權(quán)會(huì)提高。

高德掃街榜有兩個(gè)核心特點(diǎn)，一是真實(shí)，每天超過(guò)1.2億人次發(fā)起的生活服務(wù)，AI搜索1300萬(wàn)個(gè)導(dǎo)航的目的地，超過(guò)15億導(dǎo)航總里程；二是全面，覆蓋了300多個(gè)地級(jí)市，共有160萬(wàn)的線(xiàn)下生活服務(wù)商家上榜，其中87萬(wàn)是美食餐廳。

美食餐廳中有53萬(wàn)是中小餐廳，23萬(wàn)的酒店，5萬(wàn)景區(qū)……

真實(shí)全面+芝麻信用+高德地圖空間智能AI模型，阿里巴巴構(gòu)建了一套全新的線(xiàn)下服務(wù)信用機(jī)制，這是AI時(shí)代生活服務(wù)的新基建。

2

無(wú)信任不商業(yè)：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“底層代碼”

B2B業(yè)務(wù)是阿里集團(tuán)內(nèi)的老大哥，也是2007年首次香港上市的主體業(yè)務(wù)。阿里巴巴成立之初，馬云就指出了中小企業(yè)貿(mào)易的痛點(diǎn)是信任：“誠(chéng)信，是電子商務(wù)一定要過(guò)的獨(dú)木橋，一個(gè)網(wǎng)站上人再多，但是一個(gè)不誠(chéng)信的網(wǎng)站是不中用的。”

阿里巴巴在2002年推出“誠(chéng)信通”，這款收費(fèi)工具向注冊(cè)會(huì)員提供第三方對(duì)其的評(píng)估以及在阿里巴巴的交易誠(chéng)信記錄，包括企業(yè)身份認(rèn)證、證書(shū)及榮譽(yù)、資信參考人、阿里活動(dòng)記錄和會(huì)員評(píng)價(jià)。

2003年，“非典”席卷了整個(gè)中國(guó)，世界被隔離，線(xiàn)下生意完全不可能，誠(chéng)信通被廣為接受，成為中國(guó)制造與世界市場(chǎng)連接的貿(mào)易生命線(xiàn)，成了非常時(shí)期“駝峰航線(xiàn)”。馬云的話(huà)被驗(yàn)證了：真實(shí)的連接可以為商業(yè)注入寶貴的信任。

淘寶創(chuàng)立早期，貨不對(duì)版時(shí)有發(fā)生，假冒偽劣泛濫。阿里巴巴推出了支付寶，推出創(chuàng)新的擔(dān)保交易模式。擔(dān)保交易解決了電商交易中的信任問(wèn)題，支付寶成了中國(guó)電子商務(wù)的新基建。可以這樣說(shuō)，沒(méi)有支付寶，就沒(méi)有中國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。

2011年，淘寶系統(tǒng)升級(jí)之后，消費(fèi)者一旦買(mǎi)到假貨，將獲得假一賠五的賠償，商家進(jìn)駐淘寶商城將需交納違約保證金，一旦商家有違約行為將會(huì)被扣除保證金，保證金將直接進(jìn)入消費(fèi)者保障基金，與此同時(shí)還提高了商家技術(shù)服務(wù)年費(fèi)。

這些政策遭到部分小商家的抵制，也就是著名的“十月圍城”。馬云寸步不讓?zhuān)f(shuō)：“什么是我們的原則？維護(hù)電子商務(wù)的誠(chéng)信，我們半步不退。電子商務(wù)越來(lái)越大，如果我們不對(duì)假貨水貨采取措施，中國(guó)電子商務(wù)走不遠(yuǎn)?！?/p>

如果任由假貨橫行，首當(dāng)其沖的是阿里巴巴，還有800多萬(wàn)淘寶店主，受到打擊的還有內(nèi)需與就業(yè)。正是馬云當(dāng)年對(duì)原則的堅(jiān)持，中國(guó)才成為全球電子商務(wù)發(fā)展最領(lǐng)先，電商滲透率最高，電商基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展最先進(jìn)、最完善的國(guó)家。

無(wú)信任不商業(yè)，信任就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“底層代碼”。在阿里巴巴體系類(lèi)，另外一個(gè)基于信任實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的芝麻信用。

2010年阿里小貸成立，定位為“貼近草根用戶(hù)群”，堅(jiān)持為客戶(hù)提供50萬(wàn)以下的貸款，滿(mǎn)足他們擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的融資需求，扶持廣大小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者。其第一批客戶(hù)主要來(lái)自阿里B2B、淘寶、支付寶網(wǎng)絡(luò)上聚集的數(shù)十萬(wàn)中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。

傳統(tǒng)銀行獲得貸款需要提供抵押，這不適合小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。阿里巴巴的做法是通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)主體進(jìn)行信用判斷，開(kāi)始的時(shí)候這些數(shù)據(jù)主要來(lái)自阿里巴巴系統(tǒng)內(nèi)，后來(lái)又加入了外部各種大數(shù)據(jù)。

2015年1月芝麻信用成立，6月阿里網(wǎng)商銀行成立，芝麻信用作為科技金融的基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)第三方開(kāi)放，目前，芝麻信用已經(jīng)在消費(fèi)金融、融資租賃、信用卡、P2P、酒店、租房、出行、婚戀、分類(lèi)信息、學(xué)生服務(wù)、公共事業(yè)服務(wù)等近百個(gè)場(chǎng)景。

芝麻信用給大小企業(yè)、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，后來(lái)還有個(gè)人消費(fèi)者提供了信用評(píng)級(jí)，使他們?cè)跀?shù)字世界中成為可信可連接可服務(wù)的主體。高德掃街榜類(lèi)似，給線(xiàn)下每一個(gè)實(shí)體商家一個(gè)信用評(píng)級(jí)，讓他們可信可連接，為他們提供數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“底層代碼”。

芝麻信用最初僅服務(wù)網(wǎng)商銀行，后來(lái)對(duì)全社會(huì)開(kāi)放?？梢灶A(yù)見(jiàn)高德掃街榜會(huì)把芝麻信用的路重新走一遍：第一階段開(kāi)放給阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的餓了么、飛豬、淘寶閃購(gòu)，第二階段向全社會(huì)開(kāi)放，成為AI時(shí)代的生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

成為AI時(shí)代的生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，為數(shù)字社會(huì)提供“底層代碼”，高德就完成了從一個(gè)導(dǎo)航平臺(tái)到全場(chǎng)景生活服務(wù)平臺(tái)的跨越。

今年6月，阿里集團(tuán)宣布餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，高德沒(méi)有出現(xiàn)在被合并的名單里，“高德掃街榜”的發(fā)布證實(shí)了外界的一個(gè)猜測(cè)：高德將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在阿里電商的母體之外孕育新的可能。

3

“真實(shí)”有力量：讓人間的煙火更美好

2025年4月10日，杭州云谷園區(qū)，馬云在阿里云新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上發(fā)表演講時(shí)說(shuō)：“高科技不光是追逐星辰大海，更要呵護(hù)人間煙火”。馬云認(rèn)為科技人員的責(zé)任不是讓AI取代人類(lèi)，而是讓AI更懂人類(lèi)、更好地服務(wù)人類(lèi)。

高德地圖CEO郭寧說(shuō)：這句話(huà)讓我和我的團(tuán)隊(duì)深有感觸，高德作為一個(gè)科技公司，始終在思考真正地讓技術(shù)落在人間煙火里。

高德成立20年始終堅(jiān)持做一件事，就是“連接真實(shí)世界，讓出行和生活更美好”。高德近年也推出了很多方便出行功能，如紅綠燈倒計(jì)時(shí)、彎道匯車(chē)預(yù)警、輪椅導(dǎo)航等?；谶@些功能匯集了更多真實(shí)的數(shù)據(jù)。

不久前高德發(fā)布了全新的AI native的版本，這是全球首個(gè)AI原生的地圖類(lèi)應(yīng)用，目前高德AI助手小高老師每天的調(diào)用量超過(guò)了12億次，本地生活類(lèi)日常的AI搜索量超過(guò)1.2億次，每天的推薦的內(nèi)容消費(fèi)超過(guò)了4000萬(wàn)。

什么是人間煙火？郭寧舉了一個(gè)例子：有不少用戶(hù)愿意開(kāi)車(chē)上百公里專(zhuān)程前往一家珠海蒸汽海鮮，有人收藏了三年，最終導(dǎo)航抵達(dá)，沒(méi)有發(fā)帖、打卡，但出行真實(shí)地發(fā)生了。

高德掃街榜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李剛舉了另外一個(gè)例子。北郵南門(mén)的小巷子里有一家餃子館，主打餃子和鍋貼，餃子個(gè)個(gè)皮薄餡大，深受同學(xué)們喜歡。畢業(yè)很多年，有空了他還帶著家人開(kāi)車(chē)去吃一次。

對(duì)于這樣的店，這樣的人間煙火，傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)不會(huì)給予高分，不會(huì)獲得消費(fèi)者的信任，在AI看來(lái)用腳投票就是最純粹的信任，應(yīng)該把這份信任傳遞給其他消費(fèi)者。

為了守護(hù)人間煙火，高德地圖推出了“煙火好店支持計(jì)劃”。郭寧說(shuō)：這不是一次營(yíng)銷(xiāo)，而是一個(gè)長(zhǎng)期的承諾，為了這個(gè)承諾，高德要扎扎實(shí)實(shí)地做三件事。

第一個(gè)是讓好店發(fā)熱，很多好店藏在巷子里，不會(huì)包裝，也不懂流量，高德會(huì)發(fā)2億打車(chē)券，9.5億消費(fèi)券，降低用戶(hù)的到店成本，真正地把線(xiàn)下線(xiàn)上的流量變成線(xiàn)下的抵達(dá)。

第二是讓小店發(fā)光，推出專(zhuān)屬的煙火小店榜。這些小店可能都是人均消費(fèi)10塊、20塊、30塊，不到50塊的小店，高德每天會(huì)對(duì)這些小店提供5000萬(wàn)次的精準(zhǔn)曝光，讓這些用心經(jīng)營(yíng)的小店也能被更多的人看到。

郭寧說(shuō)：讓人間的煙火更美好，未來(lái)高德和高德的用戶(hù)一起會(huì)真正地幫助10萬(wàn)家煙火小店，記錄他們的匠人精神，他們的開(kāi)店故事，讓口碑不只是數(shù)據(jù)，而是記憶。

高德立了一個(gè)flag：希望每天為線(xiàn)下服務(wù)業(yè)多帶去1000萬(wàn)消費(fèi)者，不是為了流量，而是為了那些用心經(jīng)營(yíng)的好店，真正地被看見(jiàn)被抵達(dá)被記住。

傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)為了更多廣告，更多抽傭，往往喪失客觀，也令很多商家和消費(fèi)者困在其中，苦不堪言。點(diǎn)評(píng)的痛點(diǎn)成了掃街榜的機(jī)會(huì)，這決定了高德這套基于真實(shí)與信任的系統(tǒng)，其存在本身就成了吸引商家和消費(fèi)者最大的差異化優(yōu)勢(shì)。

人無(wú)信而不立，商無(wú)信也不立，在商業(yè)世界里，真實(shí)比黃金更重要，這是高德掃街榜最大的價(jià)值。