煙花散盡后，始祖鳥的當(dāng)務(wù)之急是通過實(shí)質(zhì)性行動重建信任，以及解決ESG治理體系失效問題。若不能將環(huán)保內(nèi)化為核心戰(zhàn)略，始祖鳥恐難挽回流失的中產(chǎn)用戶信任，其在戶外行業(yè)的標(biāo)桿地位亦將面臨重塑。

作者|Winston 題圖|文軒圖庫

一場本意展示品牌雄心的煙花表演，最終演變?yōu)槠放菩抛u(yù)的“爆破現(xiàn)場”。

海拔5500米的喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，一向是登山者心懷敬畏的凈土。9月19日傍晚，這里卻上演了一場截然不同的“表演：戶外品牌始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)合作的《升龍》藝術(shù)煙花項(xiàng)目在此實(shí)施。

三幕煙花沿山脊點(diǎn)燃，形成3000米長的“龍騰”景觀。這場號稱“致敬自然”的表演，隨即引發(fā)了一場席卷網(wǎng)絡(luò)的輿論風(fēng)暴。

事件回顧：從商業(yè)藝術(shù)到環(huán)保爭議

據(jù)悉，煙花秀是始祖鳥“向上致美”高山文化系列的第三季項(xiàng)目，試圖以“龍”的意象傳遞“生生不息”的精神。

現(xiàn)場視頻顯示，爆破產(chǎn)生的彩色煙塵彌漫近十分鐘。

相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜揖?，煙花爆破可能破壞高山草甸薄弱的土壤層，?dǎo)致植被需數(shù)十年甚至上百年才能恢復(fù)，其噪音和強(qiáng)光還會驚擾雪豹等野生動物，而所謂環(huán)保材料在高原環(huán)境下降解緩慢，倉促的翻土修復(fù)更可能將污染物深埋，加劇生態(tài)惡化。

面對質(zhì)疑，煙花秀結(jié)束后，主辦方辯解稱使用了生物可降解材料制作煙花彩色粉，燃放等級定為V級（最低風(fēng)險等級），并實(shí)施了“預(yù)防—監(jiān)測—恢復(fù)”三步方案，如轉(zhuǎn)移牲畜、用鹽磚引導(dǎo)鼠兔離開。

然而，這些聲明并未平息公眾質(zhì)疑。相反，爭議在戶外圈層與網(wǎng)友群體中迅速發(fā)酵。核心矛盾集中在“生態(tài)風(fēng)險的真實(shí)性”與“品牌價值觀的背離”兩大層面。

網(wǎng)友與戶外愛好者質(zhì)疑，在喜馬拉雅山脈這類生態(tài)脆弱區(qū)，任何輕微干擾都可能引發(fā)連鎖生態(tài)問題。具體質(zhì)疑點(diǎn)包括材料效能、物理干擾以及野生動物的潛在驚擾。

隨著輿情發(fā)酵，9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公眾號發(fā)布情況通報，日喀則市委、市政府已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查。隨后，蔡國強(qiáng)和始祖鳥也發(fā)布了致歉信。

品牌危機(jī)：戶外博主的集體抵制與消費(fèi)者信任崩塌

爭議繼續(xù)擴(kuò)大，戶外博主們紛紛宣布取消與始祖鳥的合作。其中，博主@游川放棄了原本和始祖鳥品牌的商務(wù)合作，表達(dá)自己“尊重自然、與環(huán)境和諧共處”的創(chuàng)作理念。

自煙花秀爭議出現(xiàn)以來，不斷有網(wǎng)友在始祖鳥官方社交賬號留言質(zhì)問，并表示“再也不買該品牌產(chǎn)品”。一位戶外愛好者的評論頗具代表性：“我是鳥粉，以后肯定不會再買了：一個不尊重大自然的戶外品牌，不值得信賴”。

9月22日凌晨，作家李娟在其署名文章《氣得編不出標(biāo)題》中，對“喜馬拉雅升龍”煙花事件表示強(qiáng)烈譴責(zé)。她指出，自己一貫對“刻意追求效果與規(guī)模的藝術(shù)創(chuàng)作”持警惕態(tài)度，并批評某些打著“大地藝術(shù)”旗號、實(shí)則傷害自然的行為是“傲慢與貪婪”的體現(xiàn)。

李娟闡釋了真正大地藝術(shù)的精神內(nèi)核：它應(yīng)誕生于麥田、雪地等自然場景，其震撼力不僅來自視覺壯觀，更源于作品生命短暫與自然節(jié)律的共鳴：如麥田被收割、積雪會消融。她強(qiáng)調(diào)，偉大的大地藝術(shù)作品“只是經(jīng)過大地，從不曾改變大地”，以無痕的創(chuàng)作表達(dá)對自然的敬畏。面對此次事件，她表示“強(qiáng)烈譴責(zé)，不勝痛心”。

公眾認(rèn)為，始祖鳥的行為背離了其長期塑造的“熱愛自然、敬畏戶外”形象。早年始祖鳥以“專業(yè)戶外裝備”立身，通過冰川保護(hù)項(xiàng)目、舊衣回收等行動與核心用戶建立共鳴。如今卻為了藝術(shù)營銷與高端化形象，在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈舉辦“炸山煙花”，這與用戶認(rèn)知中的戶外精神相悖，讓人大跌眼鏡。

商業(yè)邏輯：增長壓力下的品牌戰(zhàn)略迷失

盡管始祖鳥2025年第二季度營收達(dá)5.09億美元，占亞瑪芬總營收41.2%，且鞋履與女性品類表現(xiàn)突出，女性業(yè)務(wù)增速超30%，但其所在的技術(shù)服裝部門營收增速已連續(xù)三年放緩，第二季度調(diào)整后營業(yè)利潤率微降10個基點(diǎn)至13.9%。

這一矛盾凸顯品牌在維持高端定位與尋求新增長點(diǎn)之間的失衡。亞瑪芬營銷費(fèi)用同比激增23%至6.98億美元，公司試圖通過高成本營銷對沖增長壓力，而煙花事件恰暴露其急于通過激進(jìn)話題營銷維持品牌熱度的焦慮。

外生焦慮誘發(fā)亞瑪芬密集人事調(diào)整行為。2025年7月，擁有滔搏、阿迪達(dá)斯背景的馬磊接替姚劍出任大中華區(qū)總裁，后者因帶領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)“從微小起點(diǎn)到市場領(lǐng)先”的業(yè)績獲集團(tuán)高度評價。同時，Wilson品牌CEO Joe Dudy于8月離職，由CFO Andrew Page暫代其職。

為突破增長瓶頸，始祖鳥正從服裝品牌向“全品類裝備商”轉(zhuǎn)型，2025年成立獨(dú)立鞋履部門并計(jì)劃將鞋類營收占比提升至10%以上。

然而，這種擴(kuò)張同樣伴隨巨大的風(fēng)險：一方面，品牌盲目下沉至非戶外人群，導(dǎo)致核心用戶流失，部分消費(fèi)者批評其“背離專業(yè)屬性”；

另一方面，集團(tuán)過度依賴營銷驅(qū)動，而非產(chǎn)品創(chuàng)新，致使毛利率承壓。此次煙花事件可視為品牌在“運(yùn)動奢侈品”定位下，為維持市場聲量而采取的冒險行為。

企業(yè)治理：ESG承諾與執(zhí)行落差

亞瑪芬體育在2024年發(fā)布的ESG報告中宣稱以“可持續(xù)發(fā)展引領(lǐng)者”自居，承諾2025年前使80%的產(chǎn)品采用再生或環(huán)保材料，并通過科學(xué)碳目標(biāo)倡議設(shè)定2030年減排70%直接排放與55%價值鏈排放的目標(biāo)。

然而，喜馬拉雅煙花事件暴露其ESG治理體系存在嚴(yán)重缺陷。報告中所提的“覆蓋全球業(yè)務(wù)的生態(tài)風(fēng)險評估模型”在此次項(xiàng)目選址中未體現(xiàn)實(shí)際應(yīng)用，且項(xiàng)目決策未充分納入生態(tài)專家評估，凸顯其環(huán)保流程形同虛設(shè)。

煙花秀所在地江孜熱龍地區(qū)屬高山草甸生態(tài)系統(tǒng)，其草氈層僅厚10-20厘米，由植物根系密集交織形成，能有效固碳和防止水土流失。煙花爆破的沖擊波可能破壞草氈層結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致土壤母質(zhì)裸露，引發(fā)水土流失。

更嚴(yán)峻的是，高山嵩草等植被年均生長不足3厘米，根系受損后可能整株枯萎，而自然恢復(fù)需數(shù)十年甚至上百年。品牌方宣稱的“翻土修復(fù)”在高原低溫、低微生物活性的環(huán)境下，反而可能將污染物埋入深層土壤，加劇生態(tài)惡化。

事件引發(fā)公眾對品牌價值觀的強(qiáng)烈質(zhì)疑。網(wǎng)友批評始祖鳥“一邊賣萬元沖鋒衣，一邊破壞脆弱生態(tài)”，致其長期經(jīng)營的“無痕山林”形象嚴(yán)重受損。盡管品牌方聲稱使用“可降解材料”并清理現(xiàn)場，但專家指出，這些材料在高原環(huán)境下分解周期可能延長至6-8個月，微塑料殘留風(fēng)險未被有效管控。

此外，海外致歉信中將責(zé)任歸咎于“中國團(tuán)隊(duì)”，與國內(nèi)版本差異顯著。網(wǎng)友認(rèn)為，亞瑪芬的道歉缺乏誠意，與其所謂的ESG承諾如出一轍，都是說一套做一套，這種行為進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對品牌的信任。

市場反應(yīng)：安踏股價大跌與行業(yè)連鎖反應(yīng)

作為亞瑪芬體育控股股東，安踏集團(tuán)因始祖鳥煙花事件遭遇顯著資本市場反噬。

事件發(fā)酵后，安踏體育港股于9月22日開盤即大跌4.6%，盤中一度跌超7.28%，截至收盤跌幅收窄至2.22%，但單日市值仍蒸發(fā)約58億港元。

為穩(wěn)定股價，安踏當(dāng)日緊急耗資1.99億港元，回購212萬股股份，但9月23日早盤股價繼續(xù)回落。

同時，亞瑪芬體育美股盤前交易一度跌超11%，市場對其ESG治理能力的信任危機(jī)已蔓延至全球資本市場。盡管安踏試圖通過關(guān)閉微博評論等功能減少輿論沖擊，但投資者擔(dān)憂未消，反映出環(huán)境爭議對控股方財(cái)務(wù)表現(xiàn)的直接牽連。

事件觸發(fā)戶外行業(yè)集體重新審視環(huán)保承諾，多個品牌迅速調(diào)整營銷策略以凸顯生態(tài)責(zé)任。例如，CAMEL駱駝公開強(qiáng)調(diào)“駱駝不點(diǎn)煙花，只燃燒對自然的熱愛”，Under Armour則呼吁“敬畏自然，守護(hù)凈土”，通過對比始祖鳥的爭議行為強(qiáng)化自身環(huán)保形象。

中國探險協(xié)會與中國廣告協(xié)會等機(jī)構(gòu)也相繼發(fā)聲，批評始祖鳥“以敬畏自然之名行損害生態(tài)之實(shí)”，并倡議行業(yè)將環(huán)保承諾落到實(shí)處。這一連鎖反應(yīng)表明，公眾對企業(yè)ESG實(shí)踐的要求已從口號轉(zhuǎn)向行動，戶外品牌競爭焦點(diǎn)正從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)向價值觀可信度。

煙花散盡后，始祖鳥的當(dāng)務(wù)之急是通過實(shí)質(zhì)性行動重建信任。長期來看，亞瑪芬體育需解決ESG治理體系失效問題。若不能將環(huán)保內(nèi)化為核心戰(zhàn)略，始祖鳥恐難挽回流失的中產(chǎn)用戶信任，其在戶外行業(yè)的標(biāo)桿地位亦將面臨重塑。

無論公司還是集團(tuán)，唯有將“敬畏自然、以人為本”從炫酷的文案廣告變?yōu)榭蓪?shí)施的制度基因，才能避免此類塌房重演，才能可持續(xù)發(fā)展，長治久安。

個人觀點(diǎn)，僅供參考。

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