自從愛(ài)擠牙膏的蘋(píng)果給17代iPhone標(biāo)準(zhǔn)款上高刷之后，全網(wǎng)趨之若鶩，表示新一代釘子戶(hù)即將到來(lái)。

戶(hù)某說(shuō)：iPhone 17 將對(duì)4000元以上手機(jī)造成核打擊。

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玩笑之余，挑戰(zhàn)是實(shí)實(shí)在在的，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)怎么賣(mài)？怎么打營(yíng)銷(xiāo)？

在此逆流之中，一直承擔(dān)了太多偏執(zhí)的小米，卻給出了出乎意料的答案：小米16被跳過(guò)，小米17即將發(fā)布。雷軍和小米選擇直面蘋(píng)果，直面所有質(zhì)疑。

網(wǎng)民們似乎忘記，這并不是小米第一次挑戰(zhàn)蘋(píng)果，21年小米12發(fā)布的時(shí)候，雷軍就說(shuō)：要在產(chǎn)品和體驗(yàn)兩個(gè)維度向“最偉大的對(duì)手”看齊。

蘋(píng)果，似乎一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的參照系。IPhone X 劃時(shí)代的驚艷，到靈動(dòng)島重構(gòu)人機(jī)交互的想象空間。國(guó)產(chǎn)手機(jī)似乎總是在創(chuàng)新上慢一拍 —— 這種“遲到”甚至延續(xù)到了產(chǎn)品的命名。

那么，為什么是小米17？

是精心布局的一盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)大棋 or 一次高調(diào)的“借名之舉”？

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，這是典型的錨定效應(yīng)，品牌敘事中，對(duì)標(biāo)行為本就是放大的喇叭——小米當(dāng)然懂得這點(diǎn)。

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消費(fèi)者在面對(duì)全新產(chǎn)品，自然會(huì)和意識(shí)中最先聯(lián)想到的參照物來(lái)判斷。iPhone 17的余溫依然，輿論場(chǎng)充斥著對(duì)其的種種分析測(cè)評(píng)?！?7”這個(gè)數(shù)字早已點(diǎn)燃消費(fèi)者的注意力。

于是，當(dāng)用戶(hù)恍然間看到：小米將要發(fā)布的是“17”，自然會(huì)和蘋(píng)果進(jìn)行比較。小米沒(méi)有花費(fèi)大量的廣告投資就靠近了自己的目的，也如雷軍所言，“3999是最后一次，小米仍然沖擊高端”。

做旗艦，與蘋(píng)果相較，就是最好的傳播。

當(dāng)然，用戶(hù)會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬是另一回事，至少營(yíng)銷(xiāo)的第一步，小米贏了，主動(dòng)對(duì)標(biāo)，把自己拉進(jìn)iPhone 17的高端語(yǔ)境里。

“東哥”那句：我們不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)。如今仍然頗有意味。

如果說(shuō)錨定效應(yīng)是長(zhǎng)期心智的占位，那么蹭流量則是短期傳播的杠桿 —— 關(guān)鍵是會(huì)蹭，且蹭的好。

9月12日晚8點(diǎn)，iPhone 17系列預(yù)售開(kāi)啟，“搶不到”瞬間登頂熱搜，“iPhone 17發(fā)貨倒計(jì)時(shí)”突破8億閱讀，“iPhone 17 Pro丑”斬獲2.1億話(huà)題量。蘋(píng)果一次新品，輕而易舉就讓整個(gè)科技圈成為它的舞臺(tái)。就在此刻，小米選擇跳過(guò)16，直接推出17，等于順勢(shì)把自己推上了風(fēng)口。

這是一種典型的營(yíng)銷(xiāo)“借勢(shì)”打法，話(huà)題本不屬于你，但只要時(shí)機(jī)卡的準(zhǔn)，就能分到一杯羹。但它的風(fēng)險(xiǎn)同樣顯而易見(jiàn)：“OPhone”的例子還在眼前，越是靠近蘋(píng)果，越容易被質(zhì)疑缺乏原創(chuàng)。

▌圖源：小米公司微博

所以小米這次的操作也難免會(huì)招來(lái)類(lèi)似批評(píng)。不過(guò)我們必須承認(rèn)，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，爭(zhēng)議未必是壞事，它意味著擴(kuò)散，它意味著注意力。

真正的關(guān)鍵在于：你有沒(méi)有足夠的實(shí)力去承接這份注意力。

這也是小米與許多風(fēng)頭一時(shí)的品牌最大的區(qū)別。它敢于直面爭(zhēng)議，因?yàn)樗牡讱獠粌H來(lái)自話(huà)題引導(dǎo)，而是腳踏實(shí)地的長(zhǎng)期積累。

盧偉冰說(shuō)：“5年前，我們開(kāi)啟高端化戰(zhàn)略，向最偉大的對(duì)手學(xué)習(xí)，堅(jiān)定對(duì)標(biāo)iPhone。迄今，蘋(píng)果依然非常出色。但我們依然有信心，才會(huì)同代同級(jí)地直面iPhone。”

小米宣傳的高端，從不是營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)里的噱頭，是精益求精的較真，是真金白銀砸向研發(fā)的決絕，是打磨產(chǎn)品的堅(jiān)定。

全球首發(fā)搭載的第五代驍龍 8 至尊版、Pro系列首次引入“妙享背屏”的設(shè)計(jì)、后置鏡頭的副屏模組采用嵌入式工藝、ProMax系列超級(jí)像素的革命性技術(shù)......

這條路，它走得踏實(shí)，走得必然—— 真正的高端旗艦，從來(lái)都只屬于用實(shí)力說(shuō)話(huà)的攀登者。

因此，與其說(shuō)小米在“蹭蘋(píng)果流量”，不如說(shuō)它在測(cè)試一個(gè)更本質(zhì)的命題：當(dāng)熱度退場(chǎng)，產(chǎn)品是否有能力撐起注意力？如果能，它就將真正完成從“借勢(shì)”到“立勢(shì)”的跨越；如果不能，那一切聲量終將化為笑柄。

這份營(yíng)銷(xiāo)案例，我們期待小米的答案。同時(shí)，這也是擺在所有國(guó)產(chǎn)品牌面前的共同命題。流量只是推門(mén)的鑰匙，而能否留下來(lái)，最終決定因素永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力。

9 月 25 日，雷軍的年度演講即將到來(lái)。這不僅是新品的舞臺(tái)，也是小米過(guò)去五年高端化道路的階段性答卷。他會(huì)講產(chǎn)品參數(shù)，也會(huì)講品牌初心；會(huì)談技術(shù)迭代，也會(huì)談人與科技之間的溫度。對(duì)用戶(hù)而言，這是一次見(jiàn)證：小米已經(jīng)不再只是追逐營(yíng)銷(xiāo)的玩家，而是在用產(chǎn)品力回應(yīng)質(zhì)疑、在用長(zhǎng)期主義兌現(xiàn)承諾。

▌圖源：小米公司微博

——超越營(yíng)銷(xiāo)的聲量，真正的信任與價(jià)值，存在于產(chǎn)品背后的溫度與信念。

◎ 撰寫(xiě)：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、排版：朱思翰、主編：楊猛。

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