文 ｜ 闌夕

又到一年食蟹季，對(duì)于全國生鮮行業(yè)來說，這是每年一次的大考。

作為中國傳統(tǒng)的高端時(shí)令食材，大閘蟹被公認(rèn)為是檢驗(yàn)零售供應(yīng)鏈的試金石，大規(guī)模翻車的事故屢見不鮮。

不過，在看到今年盒馬開始為大閘蟹測(cè)肥的黑科技后，這場(chǎng)考試的分?jǐn)?shù)線，已經(jīng)被提升到了一個(gè)學(xué)霸級(jí)的嚴(yán)苛高度。

簡(jiǎn)單來說，如同人類可被測(cè)出BMI指數(shù)那樣，大閘蟹的肥度也被量化成了具體的數(shù)字，在「不肥包退」的承諾下，盒馬通過持續(xù)創(chuàng)新的科技賦能，確保了大閘蟹的品質(zhì)。

今年從挑選大閘蟹開始的新變化，也體現(xiàn)了盒馬身為零售商背后的技術(shù)基因，工匠精神固然可以帶來品質(zhì)化，但技術(shù)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的連續(xù)化，種種跡象都在顯示，盒馬想要把生鮮零售這個(gè)行業(yè)的上限，變成一種標(biāo)準(zhǔn)。

從閉眼買，到最優(yōu)解的標(biāo)準(zhǔn)深耕。

實(shí)際上，中國消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)的要求，早就不再是閉眼買了。

隨著水面的上浮，新一輪亟待滿足的需求也被抬高到了更為優(yōu)質(zhì)的參照系，比如選品有多嚴(yán)格、成分是否健康、以及服務(wù)體驗(yàn)如何，這種價(jià)值的重新判斷，為零售商提出了新一代品質(zhì)要求。

簡(jiǎn)單來說，就是為供給上限疊加確定性，確保每一樣商品都是同品類下的最優(yōu)解。

翻翻盒馬的復(fù)購榜就能發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)被消費(fèi)者「買了又買」的東西，是盒馬獨(dú)有的，這不只是意味著盒馬打造出了一條擇優(yōu)的供應(yīng)鏈，還證明了盒馬主動(dòng)開發(fā)高品質(zhì)商品的能力。

以2025年的熱銷新品HPP姜黃生姜檸檬汁為例，盒馬在洞察消費(fèi)者對(duì)日常飲品的需求已經(jīng)向著抗氧化、輕養(yǎng)生這個(gè)方向蔓延之后，第一時(shí)間將海外流行的生姜檸檬汁引入國內(nèi)并作出了口味和營養(yǎng)的本土化調(diào)整，一經(jīng)發(fā)售即長(zhǎng)期占據(jù)著冷藏飲品復(fù)購榜前列。

第一款采用國內(nèi)卡斯卡特鮮酒花打造的精釀現(xiàn)摘酒花啤酒、為保留更好的營養(yǎng)與口感上市的堅(jiān)果鮮食系列??這些商品的上架都是在填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線里為消費(fèi)者多提供一個(gè)選擇。

同行做的是簡(jiǎn)單選擇題，而盒馬在做更難的填空題，這種差別，讓盒馬持續(xù)探索著中國消費(fèi)市場(chǎng)的向上增量。

K型復(fù)蘇，是大多數(shù)券商在分析中國經(jīng)濟(jì)時(shí)頻繁使用的一個(gè)概念。

更通俗的說法是，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)正在同時(shí)上演，恰如K字的形體，一端是盒馬這樣的零售品牌業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，拉布布、lululemon和谷子文化也在印證悅己市場(chǎng)的擴(kuò)大，另一端則體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的價(jià)格壓力，越卷越累。

來自西部證券的一份報(bào)告顯示，資產(chǎn)負(fù)債表衰退與供需失衡擠壓了居民消費(fèi)能力，卻未改變其消費(fèi)傾向向，在這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，「供給創(chuàng)造需求」這種新消費(fèi)模式，有望成為破局低通脹和內(nèi)卷的重要力量。

至于什么才稱得上是「供給創(chuàng)造需求」？答案可能藏在一個(gè)主食品類里。

在小紅書，很多網(wǎng)友相繼安利了盒馬的新品五谷豐登饅頭，畫風(fēng)很是新奇。

這一現(xiàn)象在同類賽道里屬實(shí)不多見，通常來講，瑞士卷這類烘焙產(chǎn)品能代表一種精致生活的方向，這不難理解，但饅頭作為再平常不過的主食，為什么也能享受上架即搶空的同等待遇？

原因很簡(jiǎn)單，盒馬在饅頭上做出了稀缺的創(chuàng)新性。

這指的不僅是卷用料、卷低糖、卷熱量，而是盒馬把南瓜、紅薯、芋頭等不同種類的五谷粗糧塞進(jìn)饅頭并加以奶酪豐富了口感后，把以往只存在于配料表上的健康概念，做出了肉眼可以感知到的程度。

除了好吃之外，網(wǎng)友們對(duì)五谷豐登饅頭最高頻的評(píng)價(jià)是「粗糧美」「扎實(shí)又綿密」和「吃到下架為止」。

這也就不難理解，為什么五谷豐登饅頭會(huì)被奧樂齊、小象、永輝等零售友商爭(zhēng)相效仿，創(chuàng)新的價(jià)值，在于即使是生活里最常見的品類也能被賦予稀缺性，吃出一份情緒價(jià)值。

這就是「供給創(chuàng)造需求」，更準(zhǔn)確的說，是好的供給，才能創(chuàng)造真的需求。

從萬里挑一的大閘蟹，到日常饅頭的大創(chuàng)新，很明顯的，盒馬的品質(zhì)化戰(zhàn)略建立在全面覆蓋的基礎(chǔ)上，而不是只聚焦于個(gè)別品類。

這是零售業(yè)的木桶理論，最短的那塊木板決定了能裝多少水，而有野心的零售品牌，沒有一個(gè)不想當(dāng)六邊形戰(zhàn)士。

在每一個(gè)貨架上提供的都是最優(yōu)解，這種「品質(zhì)日?；沟慕?jīng)營模式，會(huì)持續(xù)的撼動(dòng)消費(fèi)者心智，并將積累下來的信任轉(zhuǎn)化為復(fù)利資產(chǎn)，證明盒馬不但能為用戶挑選一瓶完美的晚宴紅酒，也可以承包每天早上下鍋煎出的那枚雞蛋。

知名調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，62%的消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)渠道專供商品能夠替代同質(zhì)化品牌產(chǎn)品，54%愿意為此支付溢價(jià)，「這標(biāo)志著領(lǐng)先的零售競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了商品主權(quán)時(shí)代，只做商品的搬運(yùn)工已經(jīng)落伍了?！?/p>

而對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的適配，也讓零售業(yè)的分水嶺日漸突出，Costco、Aldi等賣場(chǎng)在次貸危機(jī)期間通過加碼高品質(zhì)自有商品的SKU，穩(wěn)穩(wěn)接住了消費(fèi)者追求「好而不貴」的理性需求集中爆發(fā)。

管理學(xué)大師Scott Berkun也曾說過，真正優(yōu)秀的企業(yè)，是「讓正確的事情發(fā)生」（Making Things Happen），而不是「找到正確的事情」。

中國正在成為全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng)，這里應(yīng)該發(fā)生的正確事情，就是讓配得上這個(gè)市場(chǎng)體量以及價(jià)值的商品堂堂正正的享受熱賣，不再有「劣幣驅(qū)良幣」的倒掛機(jī)會(huì)。

但在正確的事情周圍，艱難往往如影隨形。

盒馬在滿足品質(zhì)化需求方面的核心價(jià)值，體現(xiàn)在它對(duì)商品、技術(shù)、服務(wù)和體驗(yàn)四個(gè)層面的巨大投入，是綜合性的優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)建出了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是以十年為單位的厚積薄發(fā)。

在「民以食為天」的中國，飲食品質(zhì)自古以來就是天大的事情，就像蘇軾一生顛沛流離，卻也從未降低對(duì)于食材的追求。

從他老人家留下的詩句來看，那些流放史同時(shí)也是美味品鑒史，「蔞蒿滿地蘆芽短，正是河豚欲上時(shí)」是對(duì)河豚品嘗時(shí)間的準(zhǔn)確判斷，「半殼含黃宜點(diǎn)酒，兩螯斫雪勸加餐」是對(duì)酒配蟹黃的分寸把握，「日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人」是對(duì)新鮮水果的流連忘返??

短缺引起抒意，稀缺塑造價(jià)值，所以時(shí)至今日，逛盒馬依然是一件值得拍照發(fā)小紅書的事情，在規(guī)模和升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，盒馬成為的是中國零售業(yè)力爭(zhēng)上游的那張品質(zhì)名片。