● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

在品牌重視宣揚(yáng)利益點(diǎn)，忽略用戶的具體感知的當(dāng)下，再“軟”的廣告都是噪音。

但偶爾刷到一條廣告或一個(gè)創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)那些隱秘、次要的需求被看見時(shí)，還是會被戳中心頭，這種被重視的瞬間，總讓人忍不住感嘆：原來營銷也能這么美好。

這次京東又上演了“活人感”滿滿的有價(jià)值營銷。最近廣大網(wǎng)友們在泰山、蘇州博物館、廣州水上樂園等地，到了京東的紅白配色廣告牌出其不意地出現(xiàn)在門口，還在線上被京東“工作日壓抑、周末放飛”等玩梗方式成功吸引，讓人眼前一亮。

原來這是京東家電家居“瘋狂周末”營銷活動(dòng)，以“工作日基礎(chǔ)，周末就不基礎(chǔ)”的線上玩梗撬動(dòng)大眾關(guān)注，借勢國慶旅游熱打造線下場景化廣告，最終讓“東南西北中，周末到京東”的話題刷屏，撬動(dòng)“瘋狂周末，周周 5 折”的消費(fèi)心智深入人心。

截止到今天，從線上到線下，從站內(nèi)到站外，這場全民玩梗的周末狂歡派對，已經(jīng)愈演愈烈了。

“東南西北中，周末到京東”

京東玩創(chuàng)意已Next level

數(shù)字化時(shí)代下，品牌與消費(fèi)者的溝通語境發(fā)生了重構(gòu)，尤其對于存量競爭愈發(fā)激烈的家電家居賽道，營銷仍全困在“自嗨”與“脫節(jié)”的坑里，破圈缺抓手、戳心沒準(zhǔn)頭、轉(zhuǎn)化斷鏈路這三座大山，壓得品牌們喘不過氣。

京東深諳這一痛點(diǎn)，成功跳出吃力不討好的硬廣思維，轉(zhuǎn)向“場景融入+借勢引流”的高階玩法，與用戶們的精神世界尋找共情與共鳴。

京東到處玩創(chuàng)意的的街溜子人設(shè)，之前就已經(jīng)看懵眾人。這次又借勢國慶旅游熱點(diǎn)，深入全國熱門旅游景點(diǎn)打造了一組線下廣告牌，把有梗又好玩的品牌理念，種進(jìn)了路人心里。

誰能想到，北京德云社的石獅子前，京東用相聲來了波趣味宣傳：嚯！列位！——您猜怎么著？——怎么著？——京東家電家居周末有5折！——多新鮮吶！”既呼應(yīng)了德云社的相聲 IP 屬性，又暗合“瘋狂周末”的活動(dòng)節(jié)奏，通過幽默有梗的相聲方式，避開了廣告抵觸情緒，讓人捧腹不禁的同時(shí)對京東形成好感。

泰山南天門前，京東化身勵(lì)志師給登山者送上暖心鼓勵(lì)，“您已完成泰山的50%登頂還需加油！但5折的家電家居好物上京東即刻入手！”看完這俏皮文案腰也不痛了，腿也不酸了，一口氣又能爬到山頂了。

在文旅優(yōu)秀城市河北，依舊有“顯眼包”京東的身影，廣告牌上那句“這么遠(yuǎn)，還是那么美，周末5折的大屏電視真滴美”逗得人直樂，咱就是說沒有梗是京東蹭不到的。

京東真正的巧思，在于讓品牌活動(dòng)主張自然融入游玩過程的各個(gè)環(huán)節(jié)：人們感受曲藝文化、盛唐古韻、河北風(fēng)光時(shí)，不會被廣告打斷興致，反而會在文化體驗(yàn)帶來的愉悅感里，順著需求觸點(diǎn)接收“瘋狂周末”的信息。

科特勒有句名言：企業(yè)應(yīng)尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造。

翻譯成人話就是：品牌讓位，用戶上位。

之所以覺得京東瘋狂周末活動(dòng)比較出色，一個(gè)很重要的原因就在于它跳脫了“品牌自嗨”的路數(shù)，通過外圍段子手的二創(chuàng)玩梗帶動(dòng) UGC自發(fā)擴(kuò)散，以及各地城市本地KOL的發(fā)布助力，使得活動(dòng)熱度再度攀升，自然而然地讓“周末5折”的心智植入大眾心中。

這種巧妙地碰瓷、玩梗，不是用強(qiáng)行占位來占領(lǐng)人們的注意力，而是在大家意想不到的地方創(chuàng)造場景，將營銷融入細(xì)碎的日常中，讓人們會心一笑，強(qiáng)化京東和周末的場景綁定，進(jìn)入養(yǎng)成讓用戶周末到京東購物的習(xí)慣。

“瘋狂周末不基礎(chǔ)”嗨翻全網(wǎng)

持續(xù)深化“京東瘋狂周末”用戶心智

單靠挖掘線下廣告這塊空間的價(jià)值，的卻能抓住一波短期流量，但要想讓京東瘋狂周末實(shí)現(xiàn)銷量端轉(zhuǎn)化，還需要觸達(dá)更廣泛的人群。

于是“瘋狂周末不基礎(chǔ) 9 宮格順勢而出，通過洞察年輕人“工作日壓抑、周末放飛”的情緒，把家電家居變成了“周末爽感釋放場”，讓每個(gè)刷到的人都忍不住想：“這才是我想要的周末，”找到了與年輕人的精準(zhǔn)共鳴。

△ 《滑動(dòng)左右查看下一張圖片》

九宮格里沒有一句生硬的賣點(diǎn)，全是戳中打工人、租房黨痛點(diǎn)的“周末爽場景”：有“早八人賴床自由”、有“做飯黨解放雙手”、還有“租房黨氛圍感改造”、這些場景沒有刻意強(qiáng)調(diào) “買家電”，卻處處藏著家電對生活的治愈，京東精準(zhǔn)捕捉到年輕人“工作日被現(xiàn)實(shí)磨平棱角，周末想偷偷精致”的心理，把京東“工作日基礎(chǔ)，周末就要過的不基礎(chǔ)”的品牌理念，化作賴床、做飯、改造小窩的具體畫面，讓品牌自然而然的成為更懂自己的生活搭子。

當(dāng)消費(fèi)者在日常中反復(fù)遇見、在話題里主動(dòng)討論、在記憶中形成關(guān)聯(lián)時(shí)，再疊加實(shí)實(shí)在在的真金白銀優(yōu)惠，產(chǎn)品自然會從“被記住”變成“被首選”，沒人會拒絕既熟悉又劃算的選擇。

為讓“瘋狂周末”的 5 折福利更具說服力，京東攜手十大知名品牌共同發(fā)聲，從家電領(lǐng)域的美的、海信，到家居賽道的水星家紡，覆蓋用戶從“小物件煥新”到“大家具升級”的全需求鏈條。還通過聯(lián)合 5 折海報(bào)的形式，為瘋狂周末造聲勢，傳遞周末5折信息，將周末優(yōu)惠從單一信息升級為“多方認(rèn)證的品質(zhì)福利”。

△ 《滑動(dòng)左右查看下一張圖片》

更關(guān)鍵的是，這場聯(lián)合造勢不止于 “傳遞 5 折信息”，更用 “全國覆蓋 + 全品類覆蓋” 打破用戶顧慮：無論你在北上廣深的寫字樓旁，還是三四線城市的社區(qū)里，都能通過京東平臺享受到統(tǒng)一的 5 折福利；無論是想換個(gè)電飯煲提升早餐效率，還是想換套沙發(fā)重構(gòu)客廳氛圍，從幾十元的小家電到上萬元的大家居，都能在“瘋狂周末”找到適配選項(xiàng)。

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)，自己周末生活里的每一個(gè)小需求，都能通過京東與十大品牌的聯(lián)合福利滿足，“周周 5 折” 的心智便在信任和便利中愈發(fā)牢固。

京東瘋狂周末營銷新范式

給行業(yè)打了個(gè)樣

通過對京東瘋狂周末成功案例的拆解，我們對家電家具行業(yè)數(shù)字化時(shí)代下的營銷鏈路有了更完整和具象的認(rèn)知。

在營銷價(jià)值層面，京東從用戶身邊熟悉元素入手，精準(zhǔn)抓住“周末”這一用戶情緒與消費(fèi)需求雙高的場景，國慶旅游熱則放大了“放松 + 消費(fèi)”的雙重需求，京東通過線上玩梗、線下借勢，讓品牌自然融入這些場景，實(shí)現(xiàn)了“用戶在哪，營銷就在哪”的精準(zhǔn)觸達(dá)。

在用戶價(jià)值層面，京東沒有停留在造話題、刷存在感的表層營銷，而是以“周周5折”的切實(shí)優(yōu)惠，解決了用戶等促銷、算折扣的核心痛點(diǎn)，讓營銷從“吸引關(guān)注”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造價(jià)值”。當(dāng)用戶意識到周末上京東買家電家居，既能省時(shí)間又能省成本時(shí)，品牌與用戶之間的信任便隨之建立，“瘋狂周末”也從單次活動(dòng)，變成了可持續(xù)的消費(fèi) IP。

對于家電家居行業(yè)而言，京東“瘋狂周末”的案例證明：好的營銷是“場景共鳴+價(jià)值落地” 的結(jié)合。只有深入用戶生活場景，解決真實(shí)消費(fèi)痛點(diǎn)，才能讓品牌信息真正被記住、被接受，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”的長期價(jià)值。

若你也想趁著周末為生活添點(diǎn)“不基礎(chǔ)”的驚喜，記得上京東搜索【瘋狂周末 555】，親手解鎖從電飯煲到沙發(fā)的全品類 5 折福利。更期待京東未來能繼續(xù)扎根用戶日常，打造更多既懂生活趣味、又滿含優(yōu)惠誠意的活動(dòng)。

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