近日，美團(tuán)團(tuán)購正式宣布頂流藝人肖戰(zhàn)成為品牌代言人，同步上線的懸疑喜劇廣告片《絕密任務(wù)，團(tuán)啥都省》瞬間引爆全網(wǎng)。這支短片以電影級敘事開篇，通過酒店、健身房等多場景群像戲，用“他到底說了什么”等臺詞鋪墊緊張氛圍，前三分之二篇幅全程隱藏品牌信息，直至結(jié)尾才揭曉肖戰(zhàn)飾演的神秘人留下的“機(jī)密”——“吃飯、健身、保潔用美團(tuán)團(tuán)購更省錢”，荒誕反轉(zhuǎn)搭配喜劇鏡頭極具記憶點(diǎn)。

美團(tuán)此次營銷的核心亮點(diǎn)在于創(chuàng)意與人群的精準(zhǔn)匹配。

懸疑大片包裝打破了團(tuán)購促銷的廉價感，既維持了肖戰(zhàn)的藝人調(diào)性，又以“懸疑+喜劇”的反差突破廣告記憶壁壘。在目標(biāo)用戶層面，本次聯(lián)動精準(zhǔn)覆蓋粉絲與年輕大眾雙圈層——粉絲為偶像的代言“刷屏”，普通用戶則被劇情所吸引，有效平衡了頂流代言的雙刃劍效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，官宣當(dāng)日美團(tuán)下載量躍居生活類APP第二，官方微博視頻播放量超5500萬次，肖戰(zhàn)相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)評量破百萬，社交平臺二創(chuàng)內(nèi)容刷屏。

但聯(lián)動現(xiàn)在看來似乎熱度缺乏持續(xù)承接，在官宣72小時后話題衰減顯著，過度依賴粉絲拉動，未能有效轉(zhuǎn)化為長期用戶留存。

對比劉亦菲與美團(tuán)的長期合作——通過節(jié)點(diǎn)病毒視頻、直播間互動等持續(xù)造勢，此次肖戰(zhàn)合作尚未形成長效運(yùn)營機(jī)制。在美團(tuán)營銷開支同比激增51.8%的背景下，若想讓頂流成為“反擊王牌”，需借鑒過往成功經(jīng)驗(yàn)，在后續(xù)節(jié)點(diǎn)推出更多出其不意的共創(chuàng)內(nèi)容，從“短期流量引爆”轉(zhuǎn)向“大眾心智占領(lǐng)”，才能匹配預(yù)期回報。

近日，戶外品牌始祖鳥，聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在西藏日喀則江孜縣海拔5500米的喜馬拉雅山脊線，舉辦名為《升龍》的煙花藝術(shù)秀，以四幕煙花打造“巨龍”造型，宣稱“致敬高山文化”“敬畏自然”。

秀后輿論迅速反轉(zhuǎn)，公眾質(zhì)疑煙花殘留物污染高原土壤水體，聲光驚擾野生動物，且活動涉嫌違背藏族“神山”禁忌。

雖然主辦方稱使用可降解材料、事前疏散動物并事后清理，但專家指出高原降解周期長，鹽磚引導(dǎo)法不科學(xué)，草甸破壞難恢復(fù)，現(xiàn)場仍有粉塵殘留。

9月21日，雙方致歉并承諾補(bǔ)救，日喀則市成立調(diào)查組，披露活動僅備案未做環(huán)評。截至9月26日，品牌口碑暴跌，消費(fèi)者紛紛抵制。

此次營銷的核心敗筆是理念與行動的割裂。

始祖鳥長期以“可持續(xù)發(fā)展”為核心資產(chǎn)，卻在生態(tài)脆弱區(qū)“炸山”，撕碎了精心構(gòu)建的價值體系，本想借“藝術(shù)+高原”鞏固高端定位，反落得“言行不一”。

在背后，是全鏈條風(fēng)險管控缺失，未充分征詢專家與當(dāng)?shù)匾庖?，未完成?guī)范環(huán)評的結(jié)果。同時，僅靠“環(huán)保材料”說辭規(guī)避風(fēng)險，暴露“重話題、輕風(fēng)控”的短視。

此番決策，本質(zhì)上是增長焦慮下的戰(zhàn)略冒進(jìn)——2025年二季度增速下滑，品牌試圖靠極致場景破圈，卻忽視戶外品牌“專業(yè)與責(zé)任”的核心基底。

這警示高端品牌：創(chuàng)新必須錨定核心價值，敬畏自然與文化方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

伊刻活泉近日發(fā)布短片廣告《補(bǔ)氣“舅”靠它》，請來“國民舅舅”王耀慶擔(dān)任主演。

廣告開篇便用強(qiáng)沖擊力場景破題：電梯口、工位旁等多場景切換中，年輕打工人們在不同的鏡頭畫面下高喊“舅舅”，王耀慶自帶的“舅”感和有趣的情緒表達(dá)，營造出喜感拉滿的觀感。

鏡頭驟切，保潔阿姨一句“救救我，不就是Help me嗎”一語道破懸念——眾人喊的實(shí)則是“救救”，借“舅/救”的諧音梗完成巧妙轉(zhuǎn)場，自然銜接王耀慶此前爆火的“救救我”網(wǎng)絡(luò)熱梗。

從營銷視角看，伊刻活泉這支廣告的巧思，在于將“名人親和力、諧音梗、洗腦旋律”三重元素化為有機(jī)整體。

除了王耀慶自帶的可靠和親和感，創(chuàng)意的精妙轉(zhuǎn)折藏在“舅/救”的諧音設(shè)計中：開篇眾人高喊“舅舅”的熱鬧場景，本是對明星人設(shè)的順承，卻在保潔阿姨一句“救救我不就是Help me嗎”的點(diǎn)破下完成反轉(zhuǎn)，既呼應(yīng)了王耀慶過往“救救我”的熱梗記憶，更精準(zhǔn)戳中年輕人早八、加班、熬夜后的困倦痛點(diǎn)。當(dāng)魔性的旋律響起，“人參五倍萃取，救救你還得是舅舅我”便順著節(jié)奏自然滲透今觀眾的腦中，將產(chǎn)品工藝與功能賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為朗朗上口的記憶點(diǎn)，讓“補(bǔ)氣抗困”的需求與產(chǎn)品形成強(qiáng)綁定。

這種打法的深層價值在于平衡了功能性與情感輸出：以打工人的真實(shí)疲憊為切口，讓產(chǎn)品功能落地于具體生活場景，避免了功能飲料常見的生硬說教；同時用娛樂化表達(dá)消解了養(yǎng)生產(chǎn)品的“老派感”。既強(qiáng)化了年輕化調(diào)性，更讓品牌在笑聲中沉淀下有溫度的品牌認(rèn)知。

◎ 撰寫：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、排版：朱思翰、主編：楊猛。

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