引言

玩具行業(yè)正在掀起與名人牽手合作的新潮流，且今年這股風(fēng)潮來得更加猛烈：年初，收藏卡牌品牌Hitcard官宣與鞠婧祎達(dá)成合作；進(jìn)入下半年后，潮玩品牌TNT SPACE先后官宣白敬亭、歐陽娜娜為品牌全球新奇代言人，英國知名毛絨玩具品牌jELLYCAT則邀請(qǐng)楊冪擔(dān)任品牌潮趣合伙人，AYORTOYS成功簽約田栩?qū)幍取?/p>

品牌與名人合作屬于品牌策略范疇，在國內(nèi)各個(gè)行業(yè)都非常盛行，已經(jīng)被多個(gè)行業(yè)證實(shí)具有擴(kuò)大品牌知名度、提升產(chǎn)品銷量的效果。但玩具是非剛需產(chǎn)品，且屬性特殊，這一策略能否奏效，關(guān)鍵要看企業(yè)能否找到匹配品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)的名人，并制定行之有效的營(yíng)銷策略。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Iris/Salas

現(xiàn)象

愈多品牌與名人合作

2020年以前的國內(nèi)市場(chǎng)，玩具品牌與名人合作的情況很少，可查數(shù)據(jù)顯示僅有2014年，星鉆積木先后與郭濤、石頭父子，TFBOYS達(dá)成合作；2016年，貝恩施玩具邀請(qǐng)葉一茜擔(dān)任品牌形象大使。直到2020年，以卡牌頭部品牌卡游宣布邀請(qǐng)?zhí)锪痢⑻镉瓿雀概畵?dān)任品牌代言人為開端，愈加多的品牌嘗試與名人開展合作。

注：統(tǒng)計(jì)涵蓋正在進(jìn)行和已經(jīng)結(jié)束的合作，為不完全統(tǒng)計(jì) 制表：中外玩具網(wǎng)

中外玩具網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，玩具品牌與名人合作以代言人模式為主，涵蓋代言人、大使、合伙人等各種頭銜，比如樂高中國與五月天阿信合作，頭銜是“樂高品牌造樂官”；jELLYCAT曾邀請(qǐng)樊振東擔(dān)任品牌快樂大使，此次與楊冪合作則是以潮趣合伙人頭銜等。

樂高中國與五月天阿信合作

這種模式下，品牌與名人的合作多數(shù)是長(zhǎng)期的，如奇妙積木自2024年4月官宣周杰倫為品牌代言人，合作期兩年；也有部分合作是短期的、項(xiàng)目型的，如2023年兒童節(jié)，TOP TOY舉辦“童年補(bǔ)償部”快閃活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)歐陽靖擔(dān)任“六一童心大使”，旨在發(fā)揮其潮流偶像的陽光形象，使活動(dòng)能夠觸達(dá)泛潮玩圈層的消費(fèi)者。

品牌與名人的具體合作形式也不同，包括邀請(qǐng)名人拍攝宣傳海報(bào)、廣告片，在約定時(shí)間發(fā)布相關(guān)廣告、出席相關(guān)落地活動(dòng)等；基于代言人個(gè)人形象推出限定、聯(lián)名產(chǎn)品，比如Hitcard宣布與鞠婧祎合作時(shí)推出的人生專輯收藏禮盒中，包括鞠婧祎個(gè)人形象主題的收藏卡、亞克力票根、明信片等。

Hitcard推出的鞠婧祎個(gè)人形象主題周邊

緣由

品牌建設(shè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力

品牌與名人合作是品牌營(yíng)銷常用的策略之一，但因?yàn)樾枰Ц遁^為高額的費(fèi)用，所以這一策略以往主要應(yīng)用于易產(chǎn)生復(fù)購或高利潤(rùn)率的行業(yè)，比如快消品、3C產(chǎn)品、奢侈品等。

常規(guī)認(rèn)知中，玩具的傳統(tǒng)屬性是非剛需品，幾乎沒有復(fù)購率，且單價(jià)相對(duì)較低，是不太需要跟名人合作的行業(yè)。隨著盲抽、可收集、收藏性等玩法、概念的普及，部分玩具品類的屬性發(fā)生了改變，如卡牌、盲盒等品類帶有些許快消品的屬性，復(fù)購率高、利潤(rùn)率也高——部分品牌的卡牌毛利率可達(dá)到70%、潮玩品牌毛利率達(dá)到60%以上，堪比奢侈品。這是與名人合作的玩具品牌集中在泛潮玩品類的原因之一。

潮玩品牌更熱衷與名人合作

再者是企業(yè)品牌意識(shí)提升，愿意花費(fèi)更多財(cái)力、物力進(jìn)行品牌建設(shè)。名人通常有廣泛的粉絲群體、較高的知名度和關(guān)注度，當(dāng)其與某個(gè)品牌達(dá)成合作時(shí)，不僅能帶動(dòng)品牌在大眾面前“刷臉”，還能強(qiáng)化品牌的形象標(biāo)簽，所以被視作品牌建設(shè)的重要舉措。舉個(gè)例子，jELLYCAT的特點(diǎn)是治愈、時(shí)尚、潮流，楊冪也是以時(shí)尚、潮流著稱，兩者合作會(huì)呈現(xiàn)一種“jELLYCAT玩偶是潮人必備”的感覺。

另外，很多消費(fèi)者對(duì)名人會(huì)有較強(qiáng)的信任感，認(rèn)為他們推薦的產(chǎn)品會(huì)相對(duì)有保障，所以與名人合作能夠借助其影響力、公信力為品牌背書，以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

jELLYCAT×楊冪強(qiáng)化潮流標(biāo)簽

除了主觀因素影響，客觀的激烈競(jìng)爭(zhēng)也是促使玩企與名人合作的重要原因。當(dāng)前，國內(nèi)各種類型玩具都有無數(shù)企業(yè)布局，勢(shì)均力敵、旗鼓相當(dāng)?shù)钠放埔膊簧?。這種情況下，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，除了拼創(chuàng)意、渠道外，還要拼營(yíng)銷，拼誰的聲量大、能被更多消費(fèi)者看到和選擇。而名人效應(yīng)已經(jīng)被其他行業(yè)證明行之有效，且有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者會(huì)因喜愛明星而嘗試其代言的新品牌，所以愈加多的玩具品牌將與名人合作納入營(yíng)銷策略范疇。

成效

促進(jìn)銷售提升品牌知名度

jELLYCAT官宣樊振東為快樂大使后，樊振東的粉絲紛紛在官宣的微博下曬出購買的乒乓球拍毛絨玩具訂單；王一博代言寶可夢(mèng)卡牌期間，雖然他一部分粉絲不玩卡牌，但也紛紛購買定制禮盒；Hitcard推出的鞠婧祎定制禮盒銷量超過5000件，且品牌與鞠婧祎一同登上時(shí)尚COSMO雜志，共同演繹卡牌美學(xué)……

這種種先例都證明名人對(duì)玩具品牌產(chǎn)品銷售、知名度提升、品牌形象塑造的帶動(dòng)作用，而之所以能有這樣的成果，重要原因在于粉絲經(jīng)濟(jì)的成熟。據(jù)筆者觀察，“為愛氪金”“支持偶像”是很多粉絲的追星信條，他們不僅愿意為展示偶像的號(hào)召力而購買代言或聯(lián)名款，還會(huì)樂于“做數(shù)據(jù)”，比如根據(jù)品牌方的“引導(dǎo)”，對(duì)某些話題進(jìn)行“加熱”，使話題成為熱門、登上熱搜榜，以便品牌獲得更多被消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)；在親戚朋友有購買相關(guān)產(chǎn)品需求時(shí)，主動(dòng)推薦偶像代言品牌等。

注意，要達(dá)到上述這些成效的前提是合作的名人得有高流量，且粉絲群體偏年輕化，與這類名人合作能夠較直觀地看到產(chǎn)品銷售的變化，且有助于品牌打入Z世代消費(fèi)群體。同時(shí)，也有部分品牌是與國民度高的名人合作，比如樂高合作的孫儷、阿信，奇妙積木合作的周杰倫等。與這類名人合作或許沒有直觀地銷量數(shù)據(jù)變化，但能夠助力品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者以及“80后”“90后”的家長(zhǎng)，從而拓寬品牌的受眾群體。

與名人合作有助于提升銷量、擴(kuò)大品牌知名度

與名人合作有優(yōu)勢(shì)，但也有弊端，比如萬一名人“塌房”了，很可能會(huì)影響產(chǎn)品銷售及品牌美譽(yù)度，這點(diǎn)在其他行業(yè)已經(jīng)有先例；前期調(diào)研不到位導(dǎo)致合作效果達(dá)不到預(yù)期，具體包括名人知名度與預(yù)測(cè)不符、名人個(gè)人標(biāo)簽與品牌形象不符、名人粉絲受眾與品牌主營(yíng)產(chǎn)品不匹配；要先付出代言費(fèi)、廣告投放費(fèi)、周邊制作費(fèi)，但最終收益跟付出可能不對(duì)等。

潮玩品牌為代言人投放廣告大屏、制作專屬周邊

玩具作為非剛需產(chǎn)品，要吸引消費(fèi)者購買核心還得看設(shè)計(jì)、IP、功能、玩法等，而代言人不過是錦上添花。之所以得出這一結(jié)論，是因?yàn)榇蟛糠址劢z主要是購買品牌推出的偶像同款、聯(lián)名款、禮盒款，且主要是在官宣合作當(dāng)天、偶像發(fā)布推廣廣告時(shí)購買，至于日常是否購買非同款/聯(lián)名款，仍取決于產(chǎn)品是否吸引人。而高國民度名人的加持能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，但影響消費(fèi)者購買玩具與否的決定因素則是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、玩法、價(jià)格等是否合適。當(dāng)然，在同等條件下（同IP、同品類、設(shè)計(jì)風(fēng)格類似），有高知名度名人加持的品牌會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，玩具品牌通過與名人合作能夠一定程度地促進(jìn)銷售、擴(kuò)大知名度、提升競(jìng)爭(zhēng)力，但僅僅依靠名人的影響力尚不足以讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出，產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、功能玩法、IP屬性等才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（中外玩具網(wǎng)）