作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍(lán)字計(jì)劃

要說(shuō)近期倒霉的車(chē)企，零跑肯定算一個(gè)。

9月25日，零跑前腳剛在各大媒體投放“整車(chē)下線100萬(wàn)臺(tái)”的重大好消息，當(dāng)天就爆出創(chuàng)始人朱江明成了“老賴(lài)”。

因?yàn)樽庸镜暮贤m紛，作為母公司的零跑被法院以“有履行能力而拒不履行生效法律文書(shū)確定義務(wù)”為由，列入“失信被執(zhí)行人名單”，這時(shí)作為老板的朱江明，自然成了被限制高消費(fèi)的“老賴(lài)”。

在短短的兩天之后，零跑就迅速解決了合同糾紛，朱江明也從“老賴(lài)”恢復(fù)自由身，但這“一邊慶功、一邊老賴(lài)”的強(qiáng)烈反差，不僅帶來(lái)了戲劇效果，也讓大家更多地關(guān)注到這位新勢(shì)力“靜悄悄”的銷(xiāo)量王者背后的“難言之隱”。

零跑的王者之路，遠(yuǎn)沒(méi)有大家想的那么簡(jiǎn)單。

草根之王的逆襲

從今年3月開(kāi)始，零跑的銷(xiāo)量就按不住了。

3月，零跑交付37095臺(tái)車(chē)，首次拿下新勢(shì)力單月銷(xiāo)冠；4月首次踏入月交付40000臺(tái)大關(guān)、7月首次破5萬(wàn)、9月預(yù)計(jì)破6萬(wàn)…

這7個(gè)月零跑合計(jì)交付約33.8萬(wàn)輛，將銷(xiāo)量指引從50萬(wàn)-60萬(wàn)輛提升至58萬(wàn)-65萬(wàn)輛，并連續(xù)7個(gè)月穩(wěn)居新勢(shì)力月銷(xiāo)榜首，形成“量?jī)r(jià)利”三升局面：銷(xiāo)量飆漲、毛利率創(chuàng)新高（14.1%）、半年度扭虧為盈。

但殘酷的事實(shí)是，哪怕拿下這樣的成績(jī)，對(duì)零跑來(lái)說(shuō)甚至還稱(chēng)不上“跨過(guò)生死線”。而這樣的論斷，恰恰出自剛經(jīng)歷了三天“老賴(lài)體驗(yàn)卡”的零跑創(chuàng)始人，朱江明之口。

在今年超額完成目標(biāo)后，零跑馬上就給自己立下了新的“軍令狀”——從2025年預(yù)計(jì)的65萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，再跳漲53.8%，最終定下了“年銷(xiāo)過(guò)百萬(wàn)”的目標(biāo)。

朱江明之所以會(huì)定下如此大膽的目標(biāo)，一大原因是，他始終堅(jiān)持年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)是“生存底線”，零跑必須做到，否則會(huì)“活得很累”。

他認(rèn)為，年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的車(chē)企才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，像吉利、長(zhǎng)城、比亞迪這樣的大車(chē)企都經(jīng)歷了年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的洗禮，才成長(zhǎng)成今天這個(gè)樣子，零跑如果要成為知名大車(chē)企，也終將會(huì)經(jīng)歷這種洗禮。

當(dāng)然在這樣打雞血一般的口號(hào)之外，是更加精準(zhǔn)細(xì)膩的營(yíng)銷(xiāo)核算。

在當(dāng)前的銷(xiāo)量下，零跑才剛剛脫離虧損，但從數(shù)字層面上看盈利能力依然很弱：現(xiàn)金流剛剛轉(zhuǎn)正，累計(jì)凈利不到5億元。

在這個(gè)規(guī)模下，零跑的經(jīng)營(yíng)杠桿依然極高，固定成本+研發(fā)攤銷(xiāo)幾乎吃掉了全部毛利，凈利潤(rùn)率也就約1%-2%，任何負(fù)面波動(dòng)（降價(jià)、原材料、補(bǔ)貼退坡）都會(huì)立刻把利潤(rùn)打成虧損。

另外，100萬(wàn)臺(tái)才能觸發(fā)供應(yīng)鏈“百萬(wàn)級(jí)”價(jià)格跳檔，讓采購(gòu)成本再降3-5%，同時(shí)讓研發(fā)+產(chǎn)線折舊攤薄到“安全水位”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利——這是零跑繼續(xù)投入高端D系列、海外建廠的前提。

所以，如果明年能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的目標(biāo)，零跑的產(chǎn)能利用率將進(jìn)一步提升，單車(chē)成本下降，固定費(fèi)用得到攤薄，凈利率提升至3%-4%，最終單年凈利潤(rùn)有望從現(xiàn)在的5-10億元，增長(zhǎng)至40-45億元，為后續(xù)研發(fā)和渠道擴(kuò)張?zhí)峁┈F(xiàn)金流支撐，大大增加了企業(yè)的喘息空間。

所以朱江明才會(huì)說(shuō)：“我們抗日戰(zhàn)爭(zhēng)才勝利，現(xiàn)在剛過(guò)盈虧平衡點(diǎn)的邊界線。零跑如果不能夠快速增加銷(xiāo)量，讓盈利能力更強(qiáng)，市場(chǎng)占有率更高，那可能就很危險(xiǎn)”。

再加上所有車(chē)企都有共識(shí)，未來(lái)三年可能會(huì)是新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)間段，市場(chǎng)就是一場(chǎng)逆水行舟，不進(jìn)則退。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的宏偉目標(biāo)，零跑計(jì)劃構(gòu)筑更加完整的車(chē)型陣列，在今年B系列進(jìn)一步下探的基礎(chǔ)上，2026年還會(huì)有A系列和D系列上市，最終形成覆蓋6萬(wàn)至30萬(wàn)元主流價(jià)格帶的完整產(chǎn)品線。

其中值得注意的是，A系列和D系列的旗艦SUV和MPV都會(huì)和大家見(jiàn)面，D系列更是會(huì)有30萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品，零跑也終于迎來(lái)了自己的“沖高”產(chǎn)品。

只不過(guò)，在新的目標(biāo)、新的產(chǎn)品布局下，零跑過(guò)去最引以為傲的打法，也許就要拖后腿了。

性?xún)r(jià)比陷阱

零跑今天能取得這樣的成績(jī)，一直掛在嘴邊的“全域自研”與“精準(zhǔn)刀法”居功至偉。

與多數(shù)依賴(lài)外部供應(yīng)商的“整合型”車(chē)企不同，零跑從創(chuàng)立之初就從底層的電子電氣架構(gòu)，到三電核心技術(shù)，再到智能座艙和駕駛輔助都進(jìn)行自研，甚至類(lèi)似AR-HUD、座椅這類(lèi)高附加值零部件，零跑也不想讓別人把利潤(rùn)給掙了——通通自己來(lái)。

通過(guò)全域自研節(jié)省成本之后，給了零跑更多在“性?xún)r(jià)比”上大施拳腳的空間，它們也毫不扭捏的，大大方方地?fù)肀Я诵詢(xún)r(jià)比。

以奠定其市場(chǎng)地位的零跑C11為例，2023年，當(dāng)同價(jià)位車(chē)型還在普遍使用麥弗遜懸架時(shí)，零跑C11以15-20萬(wàn)元的價(jià)格，直接給出了通常在30萬(wàn)以上豪華車(chē)才配備的“前雙叉臂、后五連桿”獨(dú)立懸架；車(chē)內(nèi)，它塞進(jìn)了三塊高清大屏和高通驍龍8155芯片，配上Nappa真皮座椅。

現(xiàn)在在社媒平臺(tái)上談到零跑，大家首先想起的反而是“半價(jià)理想”“半價(jià)特斯拉”，零跑可以給到理想同款的冰箱彩電大沙發(fā)、特斯拉同款的續(xù)航、懸架、激光雷達(dá)和座艙芯片，配置表基本全對(duì)標(biāo)，價(jià)格直接砍一半，成了圈粉的終極武器。

這種打法在銷(xiāo)量爬坡階段確實(shí)奏效，但問(wèn)題在于：硬件的“性?xún)r(jià)比”并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的“滿(mǎn)意度”。

最突出的，在于看得見(jiàn)的硬件與看不見(jiàn)的綜合體驗(yàn)之間的巨大鴻溝。

比如當(dāng)下新能源車(chē)智能化的核心：智能座艙、車(chē)機(jī)系統(tǒng)上，盡管零跑大方地給到了高通驍龍8155甚至8295的頂級(jí)座艙芯片，硬件規(guī)格拉滿(mǎn)，但在各大車(chē)主論壇和社交媒體上，對(duì)“車(chē)機(jī)傻”的吐槽卻屢見(jiàn)不鮮，“屏幕操作偶有卡頓”、“語(yǔ)音助手不夠智能”等問(wèn)題司空見(jiàn)慣。

這種軟件體驗(yàn)上的明顯短板，讓頂級(jí)硬件的價(jià)值打了折扣，也讓所謂的“智能座艙”體驗(yàn)大打折扣。

另外，零跑汽車(chē)在底盤(pán)質(zhì)感和智能輔助駕駛的水平一般，已經(jīng)在廣大車(chē)主之間成為共識(shí)。不過(guò)也有的車(chē)主反饋，盡管已經(jīng)有了心理預(yù)期，但零跑的底盤(pán)還是“晃”出了他的想象。

特別是當(dāng)初首次用”雙叉臂+多連桿“試圖在底盤(pán)上打出性?xún)r(jià)比的C系列車(chē)型，因?yàn)檐?chē)身巨大，”船感”也是最明顯的：側(cè)傾大、起伏大、抖動(dòng)的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

不少車(chē)主都戲稱(chēng)，在開(kāi)零跑之后，“用料是用料，調(diào)校是調(diào)校”這句話(huà)，第一次被深刻理解到了。

另外在智能駕駛方面，雖然零跑的車(chē)子頭頂碩大的激光雷達(dá)，但體驗(yàn)上不僅沒(méi)有和一些品牌的視覺(jué)方案拉開(kāi)差距，和大部分燃油車(chē)的L2級(jí)別輔助駕駛，比如ACC也沒(méi)有來(lái)開(kāi)明顯區(qū)別。

小紅書(shū)上就有挺多用戶(hù)在吐槽零跑的智駕，城區(qū)NOA的安心率低，有的用戶(hù)在試駕的時(shí)候，最基礎(chǔ)的自動(dòng)泊車(chē)都能出事故，實(shí)在令人捏一把汗。

這時(shí)候，投入了好的硬件卻沒(méi)有做出好的體驗(yàn)，往往會(huì)比車(chē)子沒(méi)有什么好硬件更糟心。零跑確實(shí)堆料了，但又沒(méi)有讓消費(fèi)者感受到堆料的實(shí)在好處，更別說(shuō)還有一些企業(yè)，用一般的硬件就能做出不錯(cuò)的體驗(yàn)，這種落差就更讓用戶(hù)糾結(jié)了。

原本按照零跑的計(jì)劃，它們會(huì)繼續(xù)拓展車(chē)型，覆蓋20-30萬(wàn)區(qū)域的價(jià)格段。

但從目前是市場(chǎng)格局來(lái)看，這個(gè)價(jià)位的賣(mài)得好的產(chǎn)品，每一個(gè)都是狠角色：有三電遙遙領(lǐng)先的特斯拉、情緒價(jià)值拉滿(mǎn)的小米SU7/YU7、智能駕駛先鋒鴻蒙智行，還有“原價(jià)理想”的理想汽車(chē)。

在當(dāng)前消費(fèi)者最關(guān)心的新能源車(chē)的幾個(gè)領(lǐng)域：底盤(pán)、智駕、冰箱彩電大沙發(fā)，都有零跑的上位替代，零跑“豪華平替”的定位，正在被市場(chǎng)無(wú)情地?cái)D壓。

當(dāng)“原版理想”推出24萬(wàn)元的i6，自己都開(kāi)始做“七折理想”時(shí)，以“半價(jià)理想”為榮的零跑，只會(huì)變得越來(lái)越被動(dòng)。

另外，隨著鴻蒙智行的尚界用華為智駕為矛大舉進(jìn)攻15-20萬(wàn)價(jià)位段、小鵬將G6、P7+下沉到20萬(wàn)元以?xún)?nèi)，蔚來(lái)也通過(guò)BaaS將更多的新車(chē)打到了15萬(wàn)元級(jí)別…

這些車(chē)企可以輕松復(fù)用過(guò)去在20萬(wàn)元以上級(jí)別車(chē)型上的技術(shù)、算法、調(diào)校實(shí)現(xiàn)“降維打擊”，零跑很可能在還沒(méi)需要考慮怎么進(jìn)攻的時(shí)候，就得先考慮如何防守了。

這樣看，零跑想要跨過(guò)100萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量生死線，絕不簡(jiǎn)單。

荒誕現(xiàn)實(shí)

月銷(xiāo)5萬(wàn)卻沒(méi)有度過(guò)”安全期“，放在哪里都是胡說(shuō)八道，但在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，確是一個(gè)荒誕的現(xiàn)實(shí)。

歸根究底，正如朱江明所言，一個(gè)車(chē)企要達(dá)到年銷(xiāo)百萬(wàn)才能真正跨過(guò)生死線，實(shí)在太殘酷了。

即便對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)月銷(xiāo)量5萬(wàn)+的零跑來(lái)說(shuō)，未來(lái)要達(dá)到年銷(xiāo)百萬(wàn)級(jí)別，意味著2026年的月均銷(xiāo)量需要從當(dāng)前的5萬(wàn)多臺(tái)穩(wěn)定躍升至8.3萬(wàn)臺(tái)以上，給資本市場(chǎng)展現(xiàn)“規(guī)模+盈利”雙躍升完美敘事。

跨過(guò)去，就能擠進(jìn)新勢(shì)力第一梯隊(duì)；跨不過(guò)去，高端化、盈利、估值都會(huì)全面受壓。

只是任由零跑“猥瑣發(fā)育”的時(shí)間不多了。

零跑用百萬(wàn)下線和首次盈利的成績(jī)，證明了“性?xún)r(jià)比”是一條可以走通的生存之路。

現(xiàn)在他們必須回答，當(dāng)它想推出三十萬(wàn)級(jí)的D系列，摘掉“平替”的帽子、最終跨過(guò)年銷(xiāo)量百萬(wàn)這條生死線時(shí)，性?xún)r(jià)比還是不是“靈丹妙藥”？

靜候一個(gè)答案。