9月24日晚間，抖音電商平臺悄然發(fā)布《關(guān)于醫(yī)療器械類目系統(tǒng)升級的通知》，在醫(yī)美和電商領(lǐng)域引發(fā)強(qiáng)烈反響。通知宣布，9月25日起，平臺對“醫(yī)療器械”大類下數(shù)十個(gè)細(xì)分類目全面暫停直播推廣功能。

此次禁播范圍廣泛，既涵蓋械二水光產(chǎn)品、醫(yī)用面膜、噴霧、凝膠等皮膚科領(lǐng)域械字號產(chǎn)品，也包括霧化器、血糖儀、聽診器、助聽器等家用醫(yī)療器械，涉及品類達(dá)80余種。

圖源：抖音電商平臺

醫(yī)械直播全面收緊

抖音此次看似溫和的公告，其禁播清單之長、范圍之廣，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)預(yù)期。這標(biāo)志著平臺正在進(jìn)一步明確醫(yī)療內(nèi)容與商業(yè)推廣的界限，以往通過直播演示使用效果、引導(dǎo)購買的行為將被徹底禁止。

雖然平臺以“系統(tǒng)升級”為表述，實(shí)則是對醫(yī)療器械營銷推廣的全面規(guī)范。這一變化將直接影響依賴直播銷售的醫(yī)美器械商家，推動(dòng)其探索新的營銷模式。

居家水光為何被“特殊關(guān)照”？

在眾多被禁品類中，“透明質(zhì)酸敷料”、“膠原蛋白敷料”等，直播間里紅極一時(shí)的“械字號居家水光”受到特別關(guān)注。

偷換概念

二類與三類的本質(zhì)區(qū)別

真正的水光針屬于第三類醫(yī)療器械，風(fēng)險(xiǎn)等級最高，按規(guī)定需在醫(yī)療機(jī)構(gòu)由專業(yè)醫(yī)生操作。而市面流行的“居家水光”產(chǎn)品多僅取得二類醫(yī)療器械證書，二者在管理要求、臨床驗(yàn)證等方面存在顯著差異。

三類醫(yī)療器械需要臨床驗(yàn)證，確保其安全有效性；而二類醫(yī)療器械的管理要求相對寬松，尤其是械字號敷料的核心功能是創(chuàng)面修復(fù)和保濕，屬于醫(yī)療器械，其審批備案根本不包含“填充祛皺”等美容功效。

濫用背書

從直播話術(shù)到低價(jià)誘導(dǎo)

在抖音直播中，主播們常常將破皮類醫(yī)療項(xiàng)目，包裝成“居家護(hù)理”，營造“自己動(dòng)手，醫(yī)美自由”的輕松氛圍：

“械字號備案，安全有保障”——刻意混淆二類與三類醫(yī)療器械的區(qū)別

“操作簡單，自己就能打”——淡化專業(yè)醫(yī)療操作的必要性

“填充祛皺，價(jià)格只有美容院的十分之一”——用夸大效果、低價(jià)誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)

這些營銷話術(shù)掩蓋了一個(gè)基本事實(shí)：“械字號”代表的是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和安全等級，而非神奇的美容效果。拿 “械字號” 說事兒，夸大其為 “美容功效背書” 保證。

隱藏風(fēng)險(xiǎn)

自行操作的潛在危害

更值得關(guān)注的是，非專業(yè)的破皮注射類操作可能帶來嚴(yán)重后果：

注射過深可能導(dǎo)致皮膚壞死、血管栓塞

無菌操作不當(dāng)容易引發(fā)感染

產(chǎn)品來源不明、假冒偽劣問題突出

平臺上的一些直播內(nèi)容往往回避這些風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者低估家用醫(yī)美器械的潛在危害，過度自信于自身操作能力。

醫(yī)美監(jiān)管持續(xù)收緊形成高壓態(tài)勢

抖音此次整頓與2025年以來醫(yī)美監(jiān)管政策持續(xù)收緊密切相關(guān)。

5月，國家市場監(jiān)管總局等十一部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》，明確要掃清“黑機(jī)構(gòu)”“黑醫(yī)生”“黑藥械”。

8月，市場監(jiān)管總局再次發(fā)文，重點(diǎn)打擊醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳、違法廣告等行為。

作為擁有龐大流量的內(nèi)容平臺，抖音必須對監(jiān)管政策做出響應(yīng)。禁播醫(yī)療器械直播，既是履行平臺責(zé)任，也是規(guī)避自身風(fēng)險(xiǎn)的必要舉措。

整治之后，行業(yè)將如何應(yīng)對？

抖音的禁播令將直接影響依賴直播帶貨的醫(yī)美器械商家。短期內(nèi)，相關(guān)企業(yè)需要快速調(diào)整營銷策略，從直播帶貨轉(zhuǎn)向更合規(guī)的推廣方式。

對消費(fèi)者而言，這或許是一個(gè)重新認(rèn)識醫(yī)美風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會。醫(yī)美本質(zhì)是醫(yī)療行為，而非普通消費(fèi)。在追求美麗的道路上，安全永遠(yuǎn)應(yīng)該放在第一位。

隨著監(jiān)管政策的持續(xù)收緊，醫(yī)美行業(yè)將迎來更深層次的變革。抖音此次對醫(yī)療器械直播的全面禁播，只是這場變革的一個(gè)開端。

消息來源：公眾號《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》