“金九銀十”車(chē)市再起降價(jià)戰(zhàn)，頭部車(chē)企沖量與政策監(jiān)管拉扯之下，消費(fèi)者如何不被“背刺”？

文 / 張恒

9月下旬，車(chē)市又一次被降價(jià)的熱潮點(diǎn)燃，讓人立刻聯(lián)想到年初那場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)，這一次的打法更全面，線(xiàn)上線(xiàn)下齊上陣，背后也有與政策監(jiān)管的暗暗較勁。特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片）長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)下調(diào)1萬(wàn)元，比亞迪二代秦PLUS國(guó)慶期間“限時(shí)直降1萬(wàn)元”，合資品牌的B級(jí)燃油轎車(chē)如邁騰等更是直接砍掉好幾萬(wàn)元。

“金九銀十”對(duì)車(chē)企而言，就是為沖刺年底銷(xiāo)量目標(biāo)的背水一戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)再起

近年來(lái)，每次價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)啟都是由頭部車(chē)企率先發(fā)難，這次也不例外。

早在本月初，特斯拉已率先行動(dòng)。9月1日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版本，售價(jià)由26.95萬(wàn)元下調(diào)為25.95萬(wàn)元，主動(dòng)在官網(wǎng)端做了價(jià)格調(diào)整。

9月26日，比亞迪宣布：第二代秦PLUS部分版本車(chē)型“限時(shí)降價(jià)”1萬(wàn)元，包括DM-i 55km領(lǐng)先型、EV 420km/510km版本。這是官方層面直接做降價(jià)動(dòng)作，不是經(jīng)銷(xiāo)商貼補(bǔ)或折扣玩法。

和年初一樣，這波降價(jià)在行業(yè)內(nèi)迅速引發(fā)了連鎖反應(yīng)，各大品牌紛紛跟進(jìn)，部分B級(jí)豪華或主流車(chē)型中，降價(jià)幅度一次性就是幾萬(wàn)元的情況頻頻上演。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，邁騰最高降4.7萬(wàn)元、亞洲龍降4.5萬(wàn)元。在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的 B級(jí)車(chē)領(lǐng)域，即便是曾經(jīng)價(jià)格較為堅(jiān)挺的幾款合資車(chē)型，也不得不放量讓利。一些豪華品牌降價(jià)幅度“令人咋舌”，寶馬 iX1、寶馬3系等車(chē)型也入局降價(jià)戰(zhàn)。

根據(jù)車(chē)市監(jiān)測(cè)，9月前三周 (9月1-21日)，全國(guó)乘用車(chē)零售約119.1萬(wàn)輛，其中新能源滲透率達(dá)到約 58.5%，為69.7萬(wàn)輛。燃油車(chē)銷(xiāo)量比重受到壓迫，很多合資與自主品牌選擇通過(guò)大額讓利來(lái)吸引消費(fèi)者。

這樣的大環(huán)境里，誰(shuí)敢不跟？不少經(jīng)銷(xiāo)商不得不“自救”：貼補(bǔ)、金融方案、零利率貸款、豪華贈(zèng)配件……降價(jià)之外的賣(mài)點(diǎn)花樣翻新。

庫(kù)存壓力山大

剛剛大張旗鼓地喊了幾個(gè)月反內(nèi)卷，現(xiàn)在頭部車(chē)企又主動(dòng)在旺季挑起降價(jià)潮，首要原因就是銷(xiāo)量壓力擺在那里。

以比亞迪為例，雖然今年前8個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)到286.39萬(wàn)輛，但距離全年550萬(wàn)的目標(biāo)還差一截。短短四個(gè)月，每月得賣(mài)出60多萬(wàn)輛才能達(dá)成目標(biāo)，難度可想而知。因此在強(qiáng)需求月份，也不得不降價(jià)來(lái)拉銷(xiāo)量。

經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力，則是另一大推手。品牌端供貨速度、地方補(bǔ)貼推進(jìn)不一致，倉(cāng)庫(kù)里積壓車(chē)、滯銷(xiāo)車(chē)型不斷積累，導(dǎo)致資金鏈緊張。有經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員在直播時(shí)直言不諱地說(shuō)，現(xiàn)在為了把車(chē)賣(mài)出去，回籠資金，寧可虧一些。

此外，為了趕在一年當(dāng)中銷(xiāo)量最好的后四個(gè)月，大量新車(chē)發(fā)布都集中在了這個(gè)時(shí)間，也壓低了“邊價(jià)天花板”。2025年9月被稱(chēng)為車(chē)企“最忙九月”，超30個(gè)品牌、40余款車(chē)型發(fā)布，進(jìn)一步切割價(jià)格空間。這意味著新車(chē)對(duì)老車(chē)型形成碾壓式的市場(chǎng)擠壓——不主動(dòng)降價(jià)，可能就會(huì)被新品“搶飯碗”。

這種新品密集投放加之降價(jià)套路，使得整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入一種“你有我也有”的混戰(zhàn)態(tài)勢(shì)。

政策與市場(chǎng)拉鋸

降價(jià)潮看似是市場(chǎng)行為，事實(shí)上與監(jiān)管政策的拉扯密不可分。

眾所周知，今年上半年，“反價(jià)格戰(zhàn)”“反無(wú)底線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)”被監(jiān)管層多次提及。5 月份，中汽協(xié)、工信部聯(lián)合發(fā)文倡導(dǎo)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序；發(fā)改委也公開(kāi)點(diǎn)名，若以低價(jià)傾銷(xiāo)促銷(xiāo)量，恐削弱行業(yè)研發(fā)能力與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

監(jiān)管層的擔(dān)憂(yōu)并非空穴來(lái)風(fēng)。根據(jù)行業(yè)報(bào)告，今年1–8月汽車(chē)行業(yè)整體利潤(rùn)率僅4.5%，8月更進(jìn)一步跌到3.4%。很多中小品牌本就資金緊張，若行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期化，生存將難以為繼。

對(duì)頭部車(chē)企而言，響應(yīng)“反內(nèi)卷”往往是口頭上的，并想方設(shè)法“合規(guī)降價(jià)”。例如在宣傳里不明說(shuō)降價(jià)，而用“補(bǔ)貼”“限時(shí)禮遇”“置換優(yōu)惠”等名目來(lái)完成價(jià)格調(diào)整。很多車(chē)型在官網(wǎng)宣傳中仍?huà)臁皟r(jià)格穩(wěn)定”“尊享禮遇”字樣，但進(jìn)入店里、通過(guò)區(qū)域政策后的成交價(jià)卻遠(yuǎn)低于指導(dǎo)價(jià)。

9月27日，工信部副部長(zhǎng)熊繼軍在世界新能源汽車(chē)大會(huì)上表示，將推出新一輪穩(wěn)定汽車(chē)行業(yè)增長(zhǎng)的方案。這在一定程度上被視為政策層正在強(qiáng)化“穩(wěn)增長(zhǎng)”與“規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)”的雙重目標(biāo)。若降價(jià)過(guò)于失控，可能招致更嚴(yán)監(jiān)管；若市場(chǎng)冷卻過(guò)快，則可能刺激政策托底。

但同時(shí)，某些地方政府也會(huì)對(duì)促銷(xiāo)、價(jià)格行為進(jìn)行踩線(xiàn)審查。車(chē)企在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)讓線(xiàn)上不顯降價(jià)，線(xiàn)下才發(fā)力；有的以“區(qū)域補(bǔ)貼”“到店禮遇”包裝降價(jià)行為，以減少被監(jiān)管“指出問(wèn)題”的風(fēng)險(xiǎn)。

在政策意圖和市場(chǎng)需求之間，車(chē)企像在擰一根繩：一頭要跟著市場(chǎng)呼聲降價(jià)；一頭又不能被監(jiān)管扣帽子“劣幣競(jìng)爭(zhēng)”。

政策希望行業(yè)轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，讓品牌、服務(wù)、技術(shù)成為賽道焦點(diǎn)。但實(shí)際的情況是，大多數(shù)車(chē)企靠降價(jià)搶份額才能維持現(xiàn)金流。這種“先存活再談價(jià)值”，才是當(dāng)下行業(yè)高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的常態(tài)。

因此，政策層和市場(chǎng)層之間存在張力：監(jiān)管要壓住降價(jià)猛潮，市場(chǎng)又要自由競(jìng)爭(zhēng)；車(chē)企要做“合規(guī)降價(jià)”，但有時(shí)候“道德作秀”太明顯也可能引發(fā)輿論質(zhì)疑。

降價(jià)“背刺”消費(fèi)者

車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商忙著在沖量，消費(fèi)者很多時(shí)候則被牽著走。在9月這種降價(jià)頻發(fā)的環(huán)境下，很多消費(fèi)者都遇到了“背刺差價(jià)”與“售后難”問(wèn)題。

在某視頻平臺(tái)上，杭州李先生的案例是個(gè)典型。8月底，他在某品牌的官方APP下單購(gòu)買(mǎi)了一款熱門(mén)車(chē)型，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售許諾“保價(jià)至9月底”，但9月22日官方突然降價(jià)2.5萬(wàn)元。李先生去店里要差價(jià)，對(duì)方卻以合同條款為由拒絕，說(shuō)APP中的保價(jià)說(shuō)明已修改、口頭承諾不算數(shù)——合同里根本沒(méi)寫(xiě)保價(jià)條款。類(lèi)似“口頭承諾”“報(bào)價(jià)保價(jià)”后續(xù)被撇清的案例，在車(chē)市里并不少見(jiàn)。

還有更具代表性的情況，有車(chē)主受到了新車(chē)發(fā)布會(huì)的影響，提前3個(gè)月就交了定金，結(jié)果車(chē)剛交付不久就大降價(jià)。他去找銷(xiāo)售要求差價(jià)補(bǔ)償，被告知這是促銷(xiāo)行為，合同文本里并無(wú)補(bǔ)差價(jià)條款。很多店家會(huì)在合同里用“最終成交價(jià)以交車(chē)前店內(nèi)政策為準(zhǔn)”之類(lèi)措辭，可見(jiàn)一些品牌只要交了車(chē)，消費(fèi)者就被邊緣化。

這種套路在互聯(lián)網(wǎng)訂車(chē)場(chǎng)景里尤為常見(jiàn)：APP上的活動(dòng)、優(yōu)惠、保價(jià)政策往往會(huì)在正式合同之外，而合同條款是標(biāo)準(zhǔn)格式，買(mǎi)家沒(méi)有修改余地。協(xié)議中常規(guī)寫(xiě)“逾期付款沒(méi)收定金”“合同變更以廠(chǎng)商規(guī)定為準(zhǔn)”“爭(zhēng)議以總部所在地法院為準(zhǔn)”等條款，卻極少寫(xiě)“降價(jià)補(bǔ)差”“延期交車(chē)退款”“店鋪所在地訴訟”等保護(hù)性條款。

降價(jià)之外，售后服務(wù)缺失是另一個(gè)痛點(diǎn)。某些新勢(shì)力品牌尤其是沖量的車(chē)型，往往在服務(wù)配套上跟不上。

有些案例在媒體曝光后，一些車(chē)企會(huì)“補(bǔ)補(bǔ)丁”“補(bǔ)承諾”，但往往是事件激化后被迫做的“善后”，非制度性保障。

對(duì)于消費(fèi)者而言，買(mǎi)車(chē)前要做“合同加固”：把銷(xiāo)售人員承諾寫(xiě)進(jìn)合同條款；保價(jià)條款要具體；保留APP宣傳截圖；交車(chē)時(shí)間要寫(xiě)實(shí)；違約責(zé)任要明確。這些看似繁瑣的操作，在降價(jià)頻發(fā)、售后服務(wù)壓力大的背景下，是保護(hù)自己最直接的方式。

降價(jià)本身不是壞事。如果是源自成本下降、技術(shù)進(jìn)步或規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者理應(yīng)享受更實(shí)惠的價(jià)格。但如果只是靠文字游戲、補(bǔ)貼掩蓋，甚至服務(wù)縮水來(lái)“降價(jià)”，那其實(shí)是在透支行業(yè)的信譽(yù)。

對(duì)監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，眼下更重要的是把互聯(lián)網(wǎng)訂車(chē)平臺(tái)和車(chē)企的合同條款、售后承諾、保障機(jī)制補(bǔ)齊。光勸行業(yè)“別內(nèi)卷”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要拿出切實(shí)可行的制度支撐。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)不能只看眼前的優(yōu)惠，還要留意合同里有沒(méi)有保價(jià)條款，售后網(wǎng)點(diǎn)是不是夠便利，服務(wù)能不能兌現(xiàn)。尤其是在9月底這種價(jià)格糾紛高發(fā)的時(shí)候，更要把品牌的信譽(yù)和口碑當(dāng)成重要參考?！景鏅?quán)聲明】本文系汽車(chē)人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。