作者| 方喬

編輯| 劉漁

截至9月27日，胖東來2025年銷售額達到171.29億元，提前三個月超過2024年全年169.64億元的成績。這家只有15家門店的河南零售企業(yè)，單店年均銷售額超過11億元。

有意思的是，胖東來創(chuàng)始人于東來今年3月還說“要把銷售額控制在200億元以內(nèi)”，但按目前月均超19億元的速度，這個目標11月就會被突破。

數(shù)據(jù)增長的另一面，是胖東來自營產(chǎn)品戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)力。花372萬元設(shè)計費做的月餅禮盒、日常的洗衣液醬油，這些自營產(chǎn)品在市場上變成了“硬通貨”，帶動了一條完整的代購產(chǎn)業(yè)鏈。

一些專職代購僅靠代購胖東來自營產(chǎn)品，月收入就能穩(wěn)定在3萬元以上。同時，胖東來在招聘刑滿釋放人員、給員工高福利等做法上，也讓它成為零售行業(yè)里一個特別的存在。

胖東來官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，超市業(yè)態(tài)銷售額94.29億元，占了總額的一半多。按照于東來的計劃，2024年自營產(chǎn)品銷售占比已經(jīng)到了30%，未來三年要提到50%以上。今年有4個自營單品銷售額過億。

自營產(chǎn)品的火爆程度超出預(yù)期，今年中秋推出的月餅禮盒，請香港陳幼堅設(shè)計團隊做了9款，設(shè)計費花了372萬元。包裝盒上有“會動的兔子”設(shè)計的特殊款，售價265到350元，常規(guī)款97到200元。

盡管價格不算便宜，但在小程序上架的8款禮盒很快就賣光了。有代購接到500盒的大單，但因為貨源緊張收不到貨，只能放棄。月餅禮盒每天不定時、不定量隨機補貨，而且多是常規(guī)款。

這種供不應(yīng)求的狀況不只出現(xiàn)在月餅上，洗衣液、醬油、自由愛白酒等日常自營產(chǎn)品同樣搶手。

胖東來產(chǎn)品的搶手，也催生了不少代購。以新鄉(xiāng)為例，連退休的老人都騎著三輪車去擺攤賣貨，專門針對慕名來逛胖東來卻搶不到熱門貨的外地人。許昌和新鄉(xiāng)的大代購原本會商定統(tǒng)一的市場價格，今年這個默契也被打破了。

價格混戰(zhàn)的根源在于競爭激烈，總有代購以高出幾毛錢、一塊錢的回收價吸引本地居民，導(dǎo)致貨源向其聚集。其他代購為了搶貨和盡快出貨，不得不提高回收價，同時壓低出售價。

這種情況在9月更加明顯，越臨近節(jié)日價格波動越大。一位有5個滿員微信群的代購?fù)嘎叮?月27日大月餅放貨后，2500個群成員中只有10個人找他收貨，當天通過所有渠道只收到100塊左右。

從門店表現(xiàn)看，時代廣場店銷售額43.90億元排第一，相當于不少區(qū)域連鎖企業(yè)的全年營收規(guī)模。大胖店和天使城店分別是24.39億元、24.29億元，三家主力店加起來貢獻了92億元。

小胖店19.48億元，生活廣場店12.21億元，也都過了10億。單店效能高，讓胖東來不用靠開店數(shù)量來沖規(guī)模。

于東來對規(guī)模擴張一直很謹慎，他3月份明確說過，今年銷售額要盡量控制在200億元以內(nèi)，“銷售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔更多的壓力，這樣不免對企業(yè)最初的價值觀產(chǎn)生影響?！?/p>

但現(xiàn)實情況是，8月單月銷售額19.83億元，前8個月累計153.67億元，日均銷售額6324萬元。按這個速度算，200億的目標11月就會突破。在零售業(yè)跑馬圈地的當下，這種、主動踩剎車”的做法顯得格外不同。

支撐這個業(yè)績的，很大原因是胖東來對員工的投入。公司公布的數(shù)據(jù)顯示，員工平均月收入9000元，是零售業(yè)基層工資的兩倍，保安保潔崗位加上各種補貼也能拿到這個數(shù)。此外還有各種假期福利、獎金項目。

這樣的待遇帶來的效果很明顯，9月初新鄉(xiāng)三胖店招聘900人，結(jié)果13.2萬人注冊報名，8.3萬人完成信息投遞，招聘系統(tǒng)直接崩了。9月27日新一輪招聘開始，開放10分鐘后，十幾個崗位就因為簡歷太多關(guān)閉了通道。

胖東來對特殊群體的接納也引起關(guān)注，8月，公司給刑滿釋放人員預(yù)留2%的招聘名額，開了專門的投遞通道，接收30份簡歷，原計劃錄用20人。

9月17日面試那天，于東來當場宣布30人全部錄用。他對這些面試者說，你們已經(jīng)為過去的事情付出了代價，不用覺得低人一等，工資可以提前給，確保大家把房子租好。

這一舉措在社會上引發(fā)廣泛討論，評論區(qū)里不少刑滿釋放人員發(fā)布個人介紹尋求機會，也有企業(yè)老板表示愿意效仿接收刑滿釋放人員。

從2022年的約70億元，到今年前9個月就突破170億元，胖東來只用了三年。這個增長既來自自營產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功，也和企業(yè)文化有關(guān)。公司的商品損耗率0.3%，只有行業(yè)平均水平的七分之一，顧客復(fù)購率80%，是永輝超市的兩倍。

當多數(shù)零售企業(yè)深陷價格戰(zhàn)和規(guī)模擴張的競爭時，胖東來用“善待員工”的理念，構(gòu)建起自己的競爭優(yōu)勢。目前新鄉(xiāng)三胖店已啟動招聘，鄭州的門店也在建設(shè)中，胖東來在河南越扎越深。

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