“雙十一”戰(zhàn)火提前點(diǎn)燃。

國(guó)慶長(zhǎng)假前夕，各大平臺(tái)已陸續(xù)公布2025年的“雙十一”策略，率先搶跑。淘寶、京東、抖音、快手、小紅書等主流電商平臺(tái)，均已亮出各自的玩法。

與往年相比，今年呈現(xiàn)出玩法簡(jiǎn)化、時(shí)間拉長(zhǎng)、補(bǔ)貼直接三大特點(diǎn)。各平臺(tái)不約而同地減少了復(fù)雜的湊單規(guī)則，轉(zhuǎn)向更直接的降價(jià)方式......

平臺(tái)“雙十一”玩法出爐

新播場(chǎng)統(tǒng)計(jì)整理了淘寶、抖音、快手、小紅書和京東五大平臺(tái)的雙十一節(jié)奏和公布的扶持計(jì)劃、相應(yīng)的玩法，詳情如下圖：

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淘寶、京東：主打“官方立減”

淘寶天貓雙十一將于10月20日20點(diǎn)啟動(dòng)現(xiàn)貨售賣，持續(xù)至11月14日。平臺(tái)今年推出了全新的“官方立減”玩法，消費(fèi)者無(wú)需湊單即可享受直接價(jià)格減免。

該優(yōu)惠覆蓋多個(gè)類目，不同類目商品享有不同的立減力度，具體減免金額或折扣將在商品詳情頁(yè)明確標(biāo)注。官方立減可與店鋪優(yōu)惠券、跨店滿減等其他促銷活動(dòng)疊加使用。

在計(jì)算最終價(jià)格時(shí)，淘寶天貓采用平行滿減規(guī)則：以其他單品優(yōu)惠生效后的價(jià)格作為跨店或店鋪優(yōu)惠的門檻依據(jù)。

2

抖音電商：57天超長(zhǎng)周期，聚焦情緒消費(fèi)

抖音作為今年最早吹響雙十一號(hào)角的平臺(tái)，推出了長(zhǎng)達(dá)57天的大促周期，從9月16日開始一直持續(xù)到11月11日。

抖音商城推出了“立減折扣”和“一件直降”的玩法。商家只需填寫報(bào)名價(jià)即可生效，無(wú)需額外計(jì)算或復(fù)雜操作，就可以直接享受平臺(tái)的流量和資源扶持。

此外，抖音以情緒消費(fèi)為核心切入點(diǎn)，構(gòu)建“人、場(chǎng)、貨”協(xié)同的營(yíng)銷生態(tài)。平臺(tái)推出了《有點(diǎn)東西，好心動(dòng)》整合營(yíng)銷IP，圍繞“心動(dòng)伊始”、“流光蔓延”、“紅心流轉(zhuǎn)”和“心緒綿長(zhǎng)”四個(gè)階段展開。

3

快手電商：AI賦能與分層扶持

快手電商于9月15日至16日在廣州舉行了“破峰雙11”2025商家大會(huì)，宣布將通過(guò)AI技術(shù)賦能與分層扶持策略助力商家增長(zhǎng)。

快手電商B端產(chǎn)品與中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人覃天表示，平臺(tái)將從中小商家政策機(jī)制優(yōu)化、智能運(yùn)營(yíng)工具升級(jí)、售后履約與體驗(yàn)治理保障三大維度支持商家。

快手雙十一分為兩個(gè)階段：10月，快手商城將啟動(dòng)預(yù)售；正式期從10月中旬開始，一直持續(xù)到雙十一當(dāng)天。平臺(tái)計(jì)劃投入180億流量補(bǔ)貼，全周期流量補(bǔ)貼將達(dá)數(shù)千億。

4

小紅書：重押“好貨”賽道

小紅書雙十一活動(dòng)將于10月11日至11月11日舉行。平臺(tái)今年重押“好貨”賽道，推出了三大升級(jí)：重點(diǎn)單品扶持、品類政策傾斜、直播工具迭代，并投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼資源。

小紅書首次在雙十一推出“重點(diǎn)單品”頻道化曝光機(jī)制。入選商品將入駐“限時(shí)補(bǔ)貼”固定頻道，獲得全場(chǎng)景流量加持。

小紅書還擴(kuò)大了買手陣營(yíng)，擁有千粉以上的小紅書創(chuàng)作者均可申請(qǐng)成為買手，在“選品中心”挑選自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的好物加入雙11。

“雙十一”策略生變？

從今年各大平臺(tái)發(fā)布的玩法來(lái)看，今年各平臺(tái)的“雙十一”大促策略有了幾個(gè)核心變化。

一是玩法簡(jiǎn)化，回歸購(gòu)物本質(zhì)。

可以看到，各平臺(tái)紛紛摒棄過(guò)往的各種復(fù)雜規(guī)則，“官方立減”、“一件直降”、“無(wú)需湊單”成為今年雙十一大促活動(dòng)的關(guān)鍵詞。

平臺(tái)策略的轉(zhuǎn)變也反映了消費(fèi)者心智的變化。

經(jīng)歷了多年復(fù)雜規(guī)則折磨后，消費(fèi)者對(duì)雙十一的疲勞感日益明顯。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)直播與短視頻專委會(huì)2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)，43%的消費(fèi)者認(rèn)為活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜、促銷周期過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致決策疲勞。

這種更為直接、透明的活動(dòng)方式，在一定程度上可以緩解消費(fèi)者的決策疲勞和選擇焦慮。

二是活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，挖掘存量用戶價(jià)值。

今年各平臺(tái)雙十一的活動(dòng)周期普遍較往年更長(zhǎng)。抖音以57天的超長(zhǎng)周期率先拉開序幕；京東活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)為37天；淘寶天貓的活動(dòng)周期也較往年有所延長(zhǎng)。

活動(dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)，側(cè)面反映出了當(dāng)前行業(yè)所面臨的流量紅利見(jiàn)頂困局。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，平臺(tái)不得不通過(guò)延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間來(lái)挖掘存量用戶的消費(fèi)潛力。

這也意味著，平臺(tái)正逐漸從“搶增量”向“挖存量”轉(zhuǎn)變。

三是重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尋找更適合自身的打法。

今年，抖音、快手的玩法明顯更豐富，比如在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)推出更細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，還允許商家跨平臺(tái)引流、升級(jí)平臺(tái)工具等，其中快手還充分借助AI技術(shù)賦能商家全鏈路經(jīng)營(yíng)提效。

而作為直播電商賽道的“新人選手”，小紅書通過(guò)“好貨市集”切入戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)化了“內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)”的協(xié)同能力。例如，“呼吸燈”功能升級(jí)后，用戶從筆記種草到跳轉(zhuǎn)“重點(diǎn)單品直播間”路徑更順暢；而“看直播、集印章”等互動(dòng)玩法，則幫助商家延長(zhǎng)用戶停留、沉淀私域粉絲。

這意味著，“大促”不再是以價(jià)格刺激用戶，而更考驗(yàn)平臺(tái)的內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)能力。

如今，對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者而言，“雙十一”似乎已經(jīng)成為了一個(gè)無(wú)法刺激神經(jīng)的大促節(jié)日。尤其在各類大促活動(dòng)貫穿全年，頭部主播逐漸退隱江湖之后，關(guān)于“雙十一”能講的故事越來(lái)越少。

然而，“雙十一”重不重回巔峰不再重要，重要的是這個(gè)節(jié)日依然存在。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激下，更多有實(shí)力的品牌、商家乃至主播會(huì)被推到前臺(tái)，在大促流量漫灌之下獲得新的增長(zhǎng)。

電商大促可能由全民購(gòu)物狂歡逐步轉(zhuǎn)化為品牌持續(xù)增長(zhǎng)和用戶關(guān)系強(qiáng)化的重要節(jié)點(diǎn)。在未來(lái)，新的電商形式和用戶消費(fèi)習(xí)慣也將持續(xù)層出不窮，。

畢竟，在一個(gè)電商購(gòu)物越來(lái)越快、越來(lái)越近，線上線下結(jié)合，消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越絲滑無(wú)縫的情境下，消費(fèi)者與平臺(tái)都在尋找新的平衡點(diǎn)。