曾在商超貨架上占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的“瓜子大王”，如今在原料成本飆升、渠道變革和競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重絞殺下，正經(jīng)歷著創(chuàng)立24年來(lái)最嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

失速的“瓜子大王”

洽洽食品正式創(chuàng)立于2001年8月。2002年，恰恰紅袋香瓜子通過(guò)差異化“煮制工藝”快速打開(kāi)市場(chǎng)。

2004年起啟動(dòng)全國(guó)化布局后，迎來(lái)快速發(fā)展期。2007年銷售額突破15億元。2008年銷售額達(dá)20億元，確立行業(yè)龍頭地位，同年獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

2011年3月，于深交所成功上市，成為“中國(guó)炒貨第一股”。2014年確立“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，電商渠道占比提升至8%。2015年推出“藍(lán)袋”系列瓜子，開(kāi)創(chuàng)風(fēng)味瓜子新品類。期間完成對(duì)江蘇洽康等企業(yè)的并購(gòu)，2016年?duì)I收達(dá)35億元，構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2017年洽洽品牌全面煥新，啟用“快樂(lè)就要洽洽”slogan。2018年啟動(dòng)海外戰(zhàn)略，東南亞市場(chǎng)首年銷售破億。2019年推出每日?qǐng)?jiān)果系列，打造第二增長(zhǎng)曲線。2020年建成全球首個(gè)堅(jiān)果透明工廠，2021年?duì)I收突破59億元，海外業(yè)務(wù)占比達(dá)12%。

近年來(lái)，隨著其他休閑食品品牌的崛起，以及一些渠道自有品牌的建立，整個(gè)休閑食品行業(yè)都受到了沖擊，比如三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥仍谝恍┬聵I(yè)態(tài)的崛起下，業(yè)績(jī)都收到了沖擊。

洽洽財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，其毛利率分別為31.96%、26.75%、28.78%。今年上半年，其歸母凈利潤(rùn)同比暴跌73.68%，毛利率驟降至20.31%，創(chuàng)下上市14年來(lái)的最差業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

此外，據(jù)南方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度休閑食品板塊營(yíng)收前十企業(yè)中，洽洽食品以11.81億元營(yíng)收位列第八，同比增速9.69%的背后，凈利潤(rùn)僅1139.38萬(wàn)元，同比暴跌88.17%。

成本與渠道的“雙重?cái)D壓”

雖然整個(gè)休閑食品行業(yè)都不太景氣，但整個(gè)大環(huán)境的背后，每家企業(yè)或每個(gè)品牌都有自己所存在的問(wèn)題?！队^瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，具體到洽洽食品，主要為以下四個(gè)原因：

首先，原料成本失控構(gòu)成最直接的沖擊。作為核心原料的葵花籽價(jià)格受國(guó)際糧油行情與氣候異常雙重影響持續(xù)攀升，2024年內(nèi)蒙古主產(chǎn)區(qū)的連續(xù)陰雨更導(dǎo)致原料霉變率提升、合格品供給銳減。與此同時(shí)，巴旦木、腰果等堅(jiān)果類原料采購(gòu)價(jià)格同步上漲。

這種成本壓力在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得尤為明顯。2022-2024年其毛利率尚能維持在26%-32%區(qū)間，但2025年上半年直接跌破20%的心理關(guān)口。而值得注意的是，這已是洽洽連續(xù)第三年遭遇原料成本問(wèn)題的困擾，2023年半年報(bào)就曾預(yù)警過(guò)葵花籽漲價(jià)對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。

其次，洽洽陷入“成本漲、售價(jià)僵”的典型囚徒困境。作為市占率超50%的行業(yè)龍頭，其主打產(chǎn)品瓜子具有明顯的民生消費(fèi)品屬性，消費(fèi)者價(jià)格敏感度極高。在電商平臺(tái)比價(jià)便捷的當(dāng)下，任何提價(jià)行為都可能引發(fā)市場(chǎng)份額的快速流失。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管2023年以來(lái)已多次嘗試提價(jià)策略，但收效甚微——2025年上半年?duì)I收反而同比下滑5.05%，印證了單純價(jià)格調(diào)整難以破解困局。

第三，渠道變革帶來(lái)陣痛。隨著休閑零食消費(fèi)加速向線上遷移，洽洽傳統(tǒng)依賴的商超渠道優(yōu)勢(shì)正在消解。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型線上卻面臨流量成本高企的新挑戰(zhàn)，2025年半年報(bào)顯示其銷售費(fèi)用率同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)，其中電商渠道投入增幅顯著。這種渠道重構(gòu)過(guò)程中的雙重成本負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步蠶食了本已稀薄的利潤(rùn)空間。

最后，核心品類增長(zhǎng)動(dòng)能衰竭。洽洽的兩大核心業(yè)務(wù)——瓜子和堅(jiān)果雙雙滑坡。期內(nèi)，葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑4.45%，占總收入64.39%；堅(jiān)果業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑6.98%。

毛利率驟降13.95個(gè)百分點(diǎn)至14.77%。對(duì)比三只松鼠堅(jiān)果類超20%的毛利率，洽洽在產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈控制上差距明顯。

前路幾何

根據(jù)中金公司和嘉世咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國(guó)零食消費(fèi)渠道中，量販店占比高達(dá)37%，遠(yuǎn)超于超市占比22%和電商占比20%，并且后者的比重還在不斷降低。由此可見(jiàn)，量販零食品牌已經(jīng)在不斷擠壓傳統(tǒng)休閑零食的發(fā)展空間。

目前，洽洽食品在銷售模式上，仍然以經(jīng)銷商為主的全球性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占營(yíng)業(yè)收入比例為71.67%。而鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等新興零食量販渠道，受益于“工廠—總倉(cāng)—門(mén)店”的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，使其在利潤(rùn)率更高的同時(shí)價(jià)格更低，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)空間。

今年第一季度，萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收達(dá)108.21億元，歸母凈利潤(rùn)為2.15億元，同比增幅高達(dá)3344.13%。其中量販零食業(yè)務(wù)營(yíng)收為106.88億元，同比增長(zhǎng)127.65%。

與其并稱為量販“雙雄格局”下的鳴鳴很忙，也在今年4月28日向港交所遞交上市申請(qǐng)。截至2024年底，鳴鳴很忙擁有14394家門(mén)店，覆蓋全國(guó)28個(gè)省份和所有縣級(jí)城市，仍然在不斷期待加盟。

券商研報(bào)普遍認(rèn)為，折扣化與近場(chǎng)化是休閑零食的主流趨勢(shì)，品牌商唯有依靠差異化產(chǎn)品力、渠道直連與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能避免被動(dòng)擠壓。

從產(chǎn)品端的角度上看，堅(jiān)果、果干、薯片、即食零食等新品類迅速崛起，成為年輕消費(fèi)者的新寵。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等綜合零食品牌則以更廣的產(chǎn)品矩陣和更靈活的營(yíng)銷打法，重塑了消費(fèi)場(chǎng)景。

在業(yè)績(jī)承壓與賽道變化的背景下，洽洽的未來(lái)轉(zhuǎn)型方向成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

為突破增長(zhǎng)瓶頸，洽洽近年持續(xù)加碼多元化布局。從聯(lián)名營(yíng)銷到推出花生類新品（曾沖至抖音堅(jiān)果爆款榜首位），再到跨界試水?dāng)嚢杷崮淌袌?chǎng)，這些嘗試雖帶來(lái)短期熱度，但過(guò)度聯(lián)名反而稀釋了品牌價(jià)值，而新品類尚未形成規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年非瓜子類產(chǎn)品營(yíng)收占比仍不足30%，第二增長(zhǎng)曲線尚未真正成型。

站在發(fā)展拐點(diǎn)上，洽洽的困境折射出傳統(tǒng)快消企業(yè)面臨的共性難題：當(dāng)人口紅利消退、渠道格局劇變、原料波動(dòng)常態(tài)化時(shí)，僅靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)和單一爆品難以維系持續(xù)增長(zhǎng)。如何平衡短期成本管控與長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將成為這位“瓜子大王”破局的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

縱觀中國(guó)休閑零食行業(yè)發(fā)展歷程，從早期的商超主導(dǎo)到如今的量販零食、電商直播渠道崛起，市場(chǎng)格局已發(fā)生翻天覆地變化。

洽洽食品2025年第二季度營(yíng)收已逆轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)9.7%，這一跡象表明其最壞的時(shí)期可能正在過(guò)去。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，若洽洽能堅(jiān)守品質(zhì)根基、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、吸引年輕消費(fèi)群體，這家老牌零食企業(yè)仍有望在休閑零食行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中實(shí)現(xiàn)真正的“破局革新”。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型窗口期正在縮小。隨著零食很忙、好想來(lái)等量販渠道以“白牌+極致性價(jià)比”分流傳統(tǒng)品牌客群，洽洽食品的救贖之路依然漫長(zhǎng)。