榜單是一種便捷的入局本地市場(chǎng)的方式。本地所需的內(nèi)容層次豐富，除了榜單，還需要有UGC、KOC內(nèi)容能力。但先入局，才可能以AI重塑一切。

作者 | Tuna （上海）

監(jiān)制 | 龐夢(mèng)圓（上海）

相信大家已經(jīng)感知到，十一期間，高德地圖用剛出爐不久的掃街榜，在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)加大了攻勢(shì)。

從節(jié)前的「錯(cuò)峰吃行提示」，到節(jié)日期間線上各大APP開屏，線下各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站廣告牌，全都霸屏式呈現(xiàn)。國(guó)慶本就是出行和導(dǎo)航軟件使用的高峰期，再加如此猛烈的廣告攻勢(shì)，國(guó)慶第3天，高德宣布掃街榜「累計(jì)用戶超4億」，10月1日當(dāng)天高德本地生活餐飲行業(yè)訂單量同比增長(zhǎng)150%。

圖源：小紅書用戶@GGbond、@大夢(mèng)要早起

如我們此前所說，高德加速推榜單不是本地市場(chǎng)的唯一變化。

短期來看，近一個(gè)月的新變化還包括：小紅書推出「小紅卡」；美團(tuán)重啟大眾點(diǎn)評(píng)品質(zhì)外賣、測(cè)試AI應(yīng)用「小美」；抖音生服扶持煙火小店、巨量引擎本地推推出「沖鋒計(jì)劃」等活動(dòng)；快手本地進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等。

長(zhǎng)期來看，這些變化都可理解為年初外賣大戰(zhàn)引起的「平臺(tái)入口心智之爭(zhēng)」的后續(xù)漣漪。

此前，行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，平臺(tái)們的外賣之爭(zhēng)是為了爭(zhēng)即時(shí)零售；而做即時(shí)零售，是為了抓住消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的遠(yuǎn)近場(chǎng)融合的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，成為新一代消費(fèi)入口。

如今高德以榜單入局本地消費(fèi)市場(chǎng)，以及美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)和內(nèi)容平臺(tái)在本地消費(fèi)領(lǐng)域的調(diào)整則表明：各平臺(tái)的消費(fèi)入口之爭(zhēng)，正從驗(yàn)證自己有一套線上線下的交易能力，蔓延到證明自己有獨(dú)特的消費(fèi)決策影響力。

換言之，本地市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)內(nèi)容競(jìng)賽。

毫無疑問，這場(chǎng)競(jìng)賽的新掀起和加速者是阿里體系的高德。高德基于出行數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)以榜單切入，輔以規(guī)模性的地推營(yíng)銷等手段快速攪動(dòng)行業(yè)格局。

不過長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一個(gè)平臺(tái)要想成為長(zhǎng)期穩(wěn)固的消費(fèi)決策入口，還是需要一套更豐富的內(nèi)容體系。目前市面上可以影響消費(fèi)決策的本地內(nèi)容大致由三個(gè)層次構(gòu)成，已經(jīng)在發(fā)揮決策作用的平臺(tái)通常具備其中的至少兩層。這三層內(nèi)容分別是：

依托平臺(tái)數(shù)據(jù)的榜單類內(nèi)容；有盡可能多的普通消費(fèi)者評(píng)價(jià)、反饋的UGC內(nèi)容；以及位于榜單和UGC內(nèi)容中間的，由專業(yè)、活躍消費(fèi)者生成的KOC內(nèi)容。

各平臺(tái)在不同內(nèi)容層次上的差異性，是我們理解這一輪本地市場(chǎng)內(nèi)容競(jìng)賽的其中一個(gè)關(guān)鍵視角。

我們認(rèn)為：榜單是有數(shù)據(jù)積累的平臺(tái)切入本地的一種便捷方式，但有權(quán)威性的榜單依然需要豐富內(nèi)容的積累。UGC可以拓寬內(nèi)容寬度，且補(bǔ)充UGC內(nèi)容正在成為平臺(tái)共識(shí)，但更有優(yōu)勢(shì)的依然是把UGC作為價(jià)值觀的社區(qū)平臺(tái)。

而很可能成為下一個(gè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的，恰恰是很容易被忽略的中間層內(nèi)容。

它是平臺(tái)內(nèi)容深度的體現(xiàn)，也是平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化結(jié)果的體現(xiàn)——優(yōu)質(zhì)的KOC內(nèi)容是具有高商業(yè)價(jià)值的流量節(jié)點(diǎn)，一個(gè)意在打造完整內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)，大概率會(huì)希望孵化出自己的原生KOC。

以及，始終要注意到AI這個(gè)更大的變量。多家都在嘗試的AI推薦，或許將完全重塑本地內(nèi)容的推薦邏輯。但讓AI推薦發(fā)揮作用的前提，依然是先用各種方式養(yǎng)成消費(fèi)者到自己平臺(tái)進(jìn)行本地消費(fèi)的習(xí)慣，站到本地內(nèi)容推薦的競(jìng)技場(chǎng)上來。

榜單是一種很好的切入方式，但榜單也有差異

比起需要緩慢積累的UGC和KOC內(nèi)容，榜單是平臺(tái)切入消費(fèi)決策市場(chǎng)時(shí)，相對(duì)更快、更便捷的方式。榜單的打造更多依靠平臺(tái)現(xiàn)有能力，依照自身邏輯就能生成。特別是在AI分析能力的加持下，可以更快地把用戶數(shù)據(jù)輸出為榜單。

這也是高德以掃街榜切入本地市場(chǎng)的邏輯。高德的優(yōu)勢(shì)是用戶出行數(shù)據(jù)，因此高德掃街榜可以梳理出用戶「用腳投出來」的好店。用戶的導(dǎo)航、搜索、到達(dá)、收藏等行為，形成了「專程前往」「多次前往」等榜單。用戶的地域分布等特征，又形成了「本地人愛去」等榜單。

理論上來說，只要把用戶的行為數(shù)據(jù)拆得夠細(xì)，找到可融合的場(chǎng)景，就可以推出大量細(xì)分榜單。

十一期間，高德掃街榜就發(fā)布「國(guó)慶指南」，列出「全國(guó)Top100餐廳」，并針對(duì)假期里一些非常具體的出行場(chǎng)景，推出創(chuàng)新的、有話題度的榜單或路線，比如針對(duì)「在高鐵站找美食」需求推出的「十大吃貨友好高鐵站」榜單。

但榜單最終在消費(fèi)者心中能形成多大的權(quán)威性、認(rèn)可度，與平臺(tái)的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)有關(guān)，榜單也最終會(huì)成為平臺(tái)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的集中和代表性體現(xiàn)。

因此，老玩家大眾點(diǎn)評(píng)和抖音生服一直在不斷精進(jìn)自家榜單的特色。

大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的優(yōu)勢(shì)在于行業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)深厚，信息密度足夠大，因此權(quán)威性相對(duì)凸顯。今年的必吃榜基于3.63億條用戶評(píng)價(jià)，從600多萬商家中，選出3091家上榜餐廳。

美食博主小明（@不在課本里的小明）就向我們表示，雖然做美食推薦的平臺(tái)變多變卷，大眾點(diǎn)評(píng)仍是他找店的第一選擇。因?yàn)檫@里「收錄的商家最全，對(duì)美食的分類更準(zhǔn)確」，在此基礎(chǔ)上來參考用戶評(píng)價(jià)更高效可靠。

大眾點(diǎn)評(píng)按地方菜系、熱門商圈等更細(xì)分的維度給餐廳分類

抖音生服的上榜標(biāo)準(zhǔn)更多配合短視頻的傳播邏輯，讓用戶探索更多「漂亮飯」餐廳。「心動(dòng)榜」要求餐廳的出片率、氛圍感；「甄選榜」則要求餐廳有「美學(xué)體驗(yàn)」和新奇感。

不過橫向來看，各平臺(tái)榜單也有相似之處，他們都在以自己的方式回應(yīng)大的本地生活流行趨勢(shì)，如近些年消費(fèi)者特別在意的「煙火氣」。

今年登上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的超3000個(gè)商家中，近八成都是「煙火小店」。抖音推出的「煙火榜」，也以「有人情味」「好吃不貴」「中小餐飲商家」作為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。高德推出的「煙火小店榜」，十一假期前后圍繞「煙火氣」「鍋氣小店」「素顏飯」等概念做的營(yíng)銷，也是試圖在用戶心中將高德掃街榜與「煙火小店發(fā)現(xiàn)地」劃上等號(hào)。

除了爭(zhēng)奪價(jià)值觀和趨勢(shì)流量外，各平臺(tái)榜單也在爭(zhēng)奪場(chǎng)景，紛紛把榜單延伸到餐飲之外的更多品類。

高德圍繞酒店、文化藝術(shù)、潮流生活等場(chǎng)景做了細(xì)分榜單，還給出導(dǎo)航路線推薦；小紅書的精選商家中，囊括休閑活動(dòng)、展覽演出類；抖音最近也首次發(fā)布酒店類的「心動(dòng)榜」；而大眾點(diǎn)評(píng)本來就有「必住榜」「必玩榜」。場(chǎng)景更全、更深入用戶真實(shí)生活的榜單，讓各平臺(tái)形成了多方位競(jìng)爭(zhēng)格局。

UGC內(nèi)容是基礎(chǔ)，也是共識(shí)

但我們始終不要忘了，用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性和豐富度，是衡量平臺(tái)用戶活力的標(biāo)準(zhǔn)，也很大程度上影響著榜單的可參考性。因此，不論各平臺(tái)有什么內(nèi)容基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，以什么方式切入本地生活，補(bǔ)充UGC內(nèi)容是一直要做的事，也已經(jīng)成為平臺(tái)做本地內(nèi)容時(shí)的基本共識(shí)。

高德從榜單切入后，也正逐漸推進(jìn)對(duì)UGC內(nèi)容的補(bǔ)充。高德掃街榜推出的「煙火好店扶持計(jì)劃」，就意在吸引用戶創(chuàng)作內(nèi)容，為此發(fā)放了2億元的打車券、加油券等，以及9.5億元消費(fèi)券，讓用戶「無痛」探店。

平臺(tái)不光要在數(shù)量上積累UGC，也要在質(zhì)量上去劣存優(yōu)，把更優(yōu)質(zhì)、更真實(shí)的UGC篩選出來，推薦給更多人。在UGC內(nèi)容積累上，更有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的是，作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音和小紅書。

抖音有6億日活用戶，站內(nèi)有大量來自素人的探店類短視頻。加上算法在推薦頁(yè)和同城頁(yè)雙流量池的運(yùn)作，來放大目標(biāo)人群對(duì)這類內(nèi)容的感知，提升種草效率。近期，抖音還推出「煙火小店扶持計(jì)劃」，通過流量補(bǔ)貼進(jìn)一步激勵(lì)用戶和達(dá)人。

小紅書更是把UGC作為社區(qū)價(jià)值觀，社區(qū)內(nèi)也一直有UGC分享本地生活類內(nèi)容。反而是平臺(tái)一直在思考如何才能進(jìn)一步參與站內(nèi)現(xiàn)成的本地消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)習(xí)慣。就像小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂所說，「小紅書做本地生活是一個(gè)不得不做、肯定會(huì)做的事」。

同在十一之前，小紅書也借第三屆小紅書馬路生活節(jié)的契機(jī)，官宣其「小紅卡」業(yè)務(wù)。

小紅卡是平臺(tái)基于AI等技術(shù)分析社區(qū)用戶的口碑評(píng)價(jià)后，給出的一份吃喝玩樂「精選」指南，也是一張168元年費(fèi)的會(huì)員卡，購(gòu)卡用戶可在開通「小紅卡」的門店消費(fèi)享9折優(yōu)惠，同時(shí)享受門店隨機(jī)給予的盲盒等附加福利。

萊昂說，他們更希望突出的是小紅卡的精選邏輯，而非只是打折。我們也可以理解為，這是不想強(qiáng)調(diào)低價(jià)、不想加入本地生活價(jià)格戰(zhàn)的小紅書找到的一條差異化路徑，雖然這條路徑也因?yàn)閺?fù)雜度讓一些用戶「看不懂」。

「小紅卡給到用戶最大的價(jià)值，是看到更多的好店；給到商家最大的價(jià)值，是好店能夠被更多的用戶看到?！谷R昂說道。折扣，則是「希望在給用戶推薦好店的同時(shí)，也能打包給到一份不錯(cuò)的權(quán)益」，而具體權(quán)益內(nèi)容、包括折扣力度，都在測(cè)試商家和用戶反饋階段，未來也許會(huì)有調(diào)整。

但無論未來小紅卡以何種方式呈現(xiàn)，小紅書本地生活都會(huì)以UGC內(nèi)容為基礎(chǔ)，以改善UGC用戶的線上線下體驗(yàn)為核心去推進(jìn)。

目前小紅卡在上海、杭州、廣州落地，未來會(huì)開放至更多城市。

原生專業(yè)內(nèi)容是關(guān)鍵差異所在，也是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

在由榜單切入、不斷補(bǔ)充UGC的基礎(chǔ)上，各平臺(tái)進(jìn)一步彰顯差異化的所在，則在于是否孵化出原生的、符合平臺(tái)用戶需求的專業(yè)推薦內(nèi)容。這是平臺(tái)內(nèi)容自我進(jìn)化結(jié)果的體現(xiàn)，也是平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化價(jià)值的體現(xiàn)?？赡軙?huì)成為本地內(nèi)容場(chǎng)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

小紅書本就能孵化出大量KOC，「小紅卡」某種程度上也是在篩選有著更強(qiáng)的分享欲、購(gòu)買力的專業(yè)消費(fèi)者。抖音生服也正依托整個(gè)抖音APP在算法機(jī)制上對(duì)「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」、「懂行用戶」的強(qiáng)調(diào)，豐富自己的專業(yè)內(nèi)容構(gòu)成。

本就有大量專業(yè)懂行消費(fèi)者的美團(tuán)，近期則正在孵化一個(gè)新的美食種草平臺(tái)「鴨覓」。鴨覓最突出的特色，就是對(duì)「推薦官」的強(qiáng)調(diào)。APP上，「推薦官」在鴨覓最顯著的位置，推薦官們發(fā)布的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，也是APP內(nèi)最主要的內(nèi)容。

鴨覓對(duì)推薦官的篩選可以說是優(yōu)中選優(yōu)。

鴨覓運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴《窄播》，他們從美團(tuán)內(nèi)部渠道找優(yōu)質(zhì)的KOC，以北京為例，初期篩出2000+，根據(jù)選拔標(biāo)準(zhǔn)以及線下一對(duì)一建聯(lián)溝通，最后只留下了40多名作為推薦官。

上述負(fù)責(zé)人透露，選拔標(biāo)準(zhǔn)包括：自費(fèi)吃喝，非商業(yè)化；見多識(shí)廣，吃的餐廳足夠多。此外涉獵范圍廣，小到街邊攤，大到米其林都有所嘗試的人，懂烹飪的人，有美食相關(guān)文化底蘊(yùn)的人，也是加分的特質(zhì)。最終為的是，要給鴨覓提供「真實(shí)、有信息量」的內(nèi)容，幫愛美食的用戶找到「城市前1%的好味道餐廳」。

對(duì)KOC如此的重視程度，以及對(duì)美食內(nèi)容的態(tài)度，本身也會(huì)更吸引專業(yè)人士或重度愛好者。小明和@埃羅芒_阿老師，都是被鴨覓選中的推薦官。他們就表示，鴨覓團(tuán)隊(duì)對(duì)美食的思考和真誠(chéng)，以及暫時(shí)不考慮商業(yè)化的底氣，是驅(qū)使他們?yōu)閻郯l(fā)電的一大原因。

不過鴨覓目前仍在小范圍試水，無論是推薦官還是用戶都相對(duì)較少。是否要把推薦官模式擴(kuò)大，以及推薦官模式能擴(kuò)到多大，還要看后續(xù)投入和發(fā)展。但對(duì)于需要美食專業(yè)推薦的用戶來說，鴨覓補(bǔ)充了一個(gè)非常稀缺的渠道。且近兩個(gè)月開始在上海、杭州、廣州、深圳等地加速拓城。

尾聲

不過要注意，AI正在成為各平臺(tái)豐富專業(yè)推薦內(nèi)容的一種新形式。

比起人肉和算法搜索，AI可以更快地打通榜單、UGC、中間層數(shù)據(jù)，并形成決策參考。目前各平臺(tái)已在AI推薦上有所布局，包括抖音的「探飯」，高德的「小高」，美團(tuán)更是把「小美AI」做成獨(dú)立的APP。

對(duì)平臺(tái)來說，AI也可能重塑他們?cè)诒镜厥袌?chǎng)的地位，從AI內(nèi)容推薦入手，接入本地交易。尤其是對(duì)在AI上大力投入、想要成為新一代消費(fèi)入口的阿里來說，我們更應(yīng)該具備這樣的觀察視角。

所以理解高德的重點(diǎn)不只在高德，高德是阿里用AI切入本地時(shí)率先伸出的一只矛?？诒螅钅芸焖偾腥氡镜貎?nèi)容市場(chǎng)的就是有流量、有用戶出行數(shù)據(jù)、且有本地生活基礎(chǔ)（盡管很小）的高德。

但高德做榜單和內(nèi)容，不是要做成下一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，而是通過在線上線下快速大量鋪設(shè)各種榜單的形式，短期內(nèi)，攪動(dòng)既有的本地內(nèi)容消費(fèi)心智和市場(chǎng)格局，長(zhǎng)期可以以流量入口的角色，成為阿里大消費(fèi)平臺(tái)用AI聯(lián)動(dòng)本地內(nèi)容的一環(huán)。