面對盒馬、京東等本土玩家的猛烈攻勢，這家德國折扣零售巨頭正通過換帥來開啟中國市場的新一輪戰(zhàn)事。

10月10日，奧樂齊中國（ALDI）正式宣布，自2025年10月1日起，原首席執(zhí)行官Christoph Schwaiger卸任，由董事總經(jīng)理陳佳接任中國區(qū)CEO一職。

與此同時，現(xiàn)任奧樂齊中國區(qū)主席陳有鋼也將在今年12月31日榮休。這一系列高層變動，標志著奧樂齊中國完成了自2019年進入中國市場以來最重大的一次領導層更迭。

作為全球硬折扣模式的開創(chuàng)者，奧樂齊在中國這個競爭日益激烈的市場正面臨關鍵轉(zhuǎn)折點。陳佳的上任，無疑將肩負起帶領這家老牌德國零售商在硬折扣賽道“肉搏戰(zhàn)”中突圍的重任。

01

奧樂齊中國換帥，

德國零售巨頭調(diào)整中國策略

奧樂齊中國的這次領導層交接，既在意料之外，也在情理之中。10月10日，奧樂齊中國官方宣布了首席執(zhí)行官更迭的消息。

原CEO Christoph Schwaiger在任期間，不僅成功將奧樂齊的全球硬折扣模式落地中國，并搭建了專業(yè)的本土運營團隊，還憑借全球化視野和對中國市場的堅定信心，為奧樂齊的全球化布局與穩(wěn)健發(fā)展奠定了堅實基礎。

接任者陳佳此前擔任奧樂齊中國董事總經(jīng)理，如今升任首席執(zhí)行官后，將全面領導中國區(qū)業(yè)務，直接向奧樂齊全球CEO匯報。

奧樂齊中國在官方聲明中充分肯定了陳佳的能力，稱她在國際零售、投資銀行及咨詢行業(yè)深耕近20年，在企業(yè)戰(zhàn)略、商品運營、全渠道零售及組織變革管理等方面積淀深厚。

從陳佳領英認證賬號上看，2003年到2011年，這8年，陳佳分別供職于科尼爾咨詢和摩根士丹利投資銀行，分別從事高級分析師和高級顧問。

2011年7月，陳佳入職麥德龍中國。此后6年時間，陳佳在麥德龍中國的戰(zhàn)略、營銷、定價和采購等部門任職主管職位。這一時期，也恰逢麥德龍自2008年在中國市場實現(xiàn)盈利后，進入高速發(fā)展階段。
2017年，陳佳任職麥德龍中國副總裁兼采購總監(jiān)。彼時，恰逢麥德龍在中國大力推行“自有品牌”戰(zhàn)略。

2018年是麥德龍的“自有品牌”之年。對于“自有品牌”時任麥德龍副總裁的陳佳曾公開表示：

“發(fā)展自有品牌是麥德龍中國差異化和專業(yè)化發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。對我們的客戶而言，自有品牌產(chǎn)品自帶麥德龍品牌品質(zhì)保證的屬性，高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品讓客戶購買的決策過程變得高效的同時，也讓客戶收益更多?！?/strong>

高品質(zhì)，是陳佳當時在采訪中頻繁提及的詞。她曾介紹，麥德龍自有品牌采購需求以高質(zhì)量、高安全度、高性價比的“三高標準”為客戶提供產(chǎn)品解決方案。

2019年，隨著麥德龍被物美集團收購，陳佳進入了沃爾瑪。從陳佳領英認證賬號上看，2019年8月-2020年1月，陳佳在沃爾瑪中國任職生鮮部采購副總裁。4個月后，2020年1月，陳佳任職沃爾瑪中國首席商品采購官。

顯然，與Schwaiger相比，陳佳在深耕中國市場方面擁有更充足的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

02

奧樂齊的中國化變革

奧樂齊起源于1913年的德國埃森市，前身是1913年由安娜·阿爾布雷希特在德國埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店。1948年，阿爾布萊希特兄弟從母親手中接過店面，開始了連鎖經(jīng)營。

到了1950年，奧樂齊已發(fā)展成為了一家小型連鎖食品店，擁有13家店。1968年，奧樂齊開始全球擴張步伐，先后進入奧地利、美國、英國、澳大利亞、匈牙利、意大利等十多個國家。截至目前，奧樂齊已成功進入全球約20多個國家和地區(qū)，開出了超過10000家的門店。

在發(fā)展初期階段，奧樂齊主要定位于低收入階層客群，因此在德國也被稱為“廉價超市”。不過，后來隨著市場擴張至國際市場，奧樂齊在英國、澳大利亞、中國等市場的門店都做出了主動調(diào)整，客群也擴大至了中等收入階層客群。

對于中國市場，《觀瀾商業(yè)評論》了解到，早在2014年，時任奧樂齊中國區(qū)CEO的魏客禮就來到中國，調(diào)研了全中國40多個城市，看了多家超市、便利店、大賣場業(yè)態(tài)后，認為中國零售業(yè)的電商以及線上購物平臺，遠超出實體店的發(fā)展。

同時魏客禮也認為：“奧樂齊因地制宜的在做各個市場的業(yè)務，根據(jù)當?shù)厍闆r，采取針對當?shù)氐膫€性化方式切入?！?/strong>因此，在2017年3月，奧樂齊先是通過入駐天貓國際以線上的方式切入了中國市場。

2019年，在用2年多時間做好了較充足準備后，奧樂齊于同年6月在上海市正式開設線下門店。首批共開了兩家店，分別為上海靜安體育中心店和上海古美生活廣場店。

《觀瀾商業(yè)評論》注意到，相比于德國本土及其他海外市場，奧樂齊來到中國后，業(yè)務模式根據(jù)中國市場的實際情況則做了主動調(diào)整。在中國奧樂齊去除了其低端化標簽，將目標客群瞄準為中國的中產(chǎn)階層，將自己打造成了一個“精品社區(qū)超市”及“社區(qū)食堂”。

事實上，剛開始對于奧樂齊的這一“調(diào)整”，市場上也有懷疑的聲音：要立足租金成本昂貴的上海社區(qū)商圈，奧樂齊這樣體量的社區(qū)小店能賣出多大的量、又能賣出多高價格，能存活嗎？

但是從奧樂齊進入中國市場六年的發(fā)展來看，顯然這一疑慮已經(jīng)得到了解答，奧樂齊非但存活了下來，而且還開啟了加速拓店步伐。

在門店擴張方面，2025年3月啟動“出滬入蘇”戰(zhàn)略，4月蘇州、無錫首店同步開業(yè)。截至9月底，奧樂齊已在蘇錫昆新增7家門店，全國門店總數(shù)增至79家。

很明顯，奧樂齊已加速了在長三角地區(qū)的布局，并成功開拓了上海、蘇州、無錫、常州等長三角核心城市市場，實現(xiàn)了硬折扣模式的跨區(qū)域突破。

在今年7月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的“2024年中國超市Top100”榜單中，奧樂齊以100%的增速上榜，升至第61位。

03

硬折扣賽道肉搏，

奧樂齊前路挑戰(zhàn)重重

顯然，陳佳接棒奧樂齊中國CEO之際，正值中國硬折扣賽道進入空前激烈的競爭階段。當前，切入硬折扣賽道的玩家越來越多，堪稱“前有狼，后有虎”。

8月29日，盒馬NB正式官宣更名為“超盒算NB”，并在江浙滬10城集體亮相，一口氣開出17家新店。

9月30日，快樂猴全國第三家門店在杭州正式開業(yè)。8月中旬，京東首家折扣超市在河北涿州開業(yè)；8月30日，京東折扣超市在劉強東的老家宿遷四店齊開。

這些新興玩家均秉持硬折扣的基本邏輯，主打“高質(zhì)低價”，通過高性價比的自有品牌商品吸引顧客。

為了吸引客源，各家都推出了價格極低的引流商品。以快樂猴為例，30枚無抗雞蛋的開業(yè)驚爆價為11.50元，平均單價僅為0.38元/枚。

不過，面對競爭壓力，奧樂齊已在陳佳的主導下做出反應。8月底，奧樂齊再次精選超50款消費者高頻復購的日需品“長期降價”，最高降幅達30%。

在自有品牌建設上，奧樂齊仍保持著一定優(yōu)勢。奧樂齊中國目前已推出15個自有品牌，其自有品牌銷售占比高達90%。

而盒馬旗下超盒算NB的自有品牌商品銷售占比為60%，與奧樂齊仍有不小差距。

規(guī)模上的差距是奧樂齊面臨的主要挑戰(zhàn)。截至8月底，超盒算NB整體門店數(shù)已接近300家，而奧樂齊目前在中國僅有79家門店。

供應鏈升級將是奧樂齊未來降本的關鍵。目前奧樂齊滬外門店的物流成本比上海高，且蘇北地區(qū)高于行業(yè)平均水平，這直接削弱了價格競爭力。

奧樂齊正在構(gòu)建“上海研發(fā)+江蘇生產(chǎn)+區(qū)域配送”的閉環(huán)體系，計劃在兩年內(nèi)新增15家江蘇門店，2026年實現(xiàn)省內(nèi)采購占比30%、物流成本控制在5%以內(nèi)的目標。

在快速擴張中，奧樂齊的品控問題也暴露出其供應鏈管理存在漏洞。據(jù)黑貓投訴平臺顯示，截至2025年10月10日，奧樂齊相關投訴已達221條，其中超40%發(fā)生在2025年，蘇州、無錫的新店也卷入爭議。

隨著美團、京東、超盒算NB等對手的快速布局，奧樂齊顯然沒有更多的試錯時間。行業(yè)分析認為，未來兩年將是奧樂齊中國的生死線。

如果陳佳能帶領團隊實現(xiàn)長三角200家店的目標，把物流成本壓下來，再穩(wěn)住品控口碑，奧樂齊大概率能在硬折扣賽道占據(jù)一席之地。

陳佳的上位，是奧樂齊對行業(yè)節(jié)奏的妥協(xié)，也是抓住折扣零售機遇的最后機會。

這場仗打贏了，外資硬折扣超市在中國會有新的生存法則；打輸了，奧樂齊可能就會成為中國硬折扣賽道狂奔中的又一個背景板。