文｜王可（新京報傳媒研究院）

你有沒有發(fā)現(xiàn)，和記者一起參加品牌新聞發(fā)布會的，早就不局限于媒體同行了……

01

KOL進入邀請名單

傳統(tǒng)媒體時代，品牌活動的媒體邀請函主要面向報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體記者，邀請門檻高且名額有限。隨著社交媒體的興起，品牌活動邀約名單上，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）數(shù)量日益增多。

KOL以個性化表達、垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)知識和高度互動性，建立了與粉絲的強連接，這種關(guān)系資本成為其吸引品牌的核心資源。

對品牌方來說，可量化的投資回報至關(guān)重要。KOL憑借其精準(zhǔn)的粉絲群體和強大的轉(zhuǎn)化能力，能夠直接帶來銷售增長。

反觀傳統(tǒng)媒體，針對品牌活動方面的報道，更多停留在品牌曝光層面，媒體真正擅長的對行業(yè)趨勢、社會影響的系統(tǒng)分析，效果卻難以量化。

02

記者喪失“首發(fā)優(yōu)勢”

隨著KOL大量參與活動，記者的現(xiàn)場報道權(quán)正在經(jīng)歷一種“隱性流失”——品牌方往往會將有限的席位、采訪機會和優(yōu)質(zhì)資源向KOL傾斜。

KOL內(nèi)容特有的主觀性、商業(yè)性更易獲得傳播優(yōu)勢。在追求快速產(chǎn)出的內(nèi)容環(huán)境中，記者精心準(zhǔn)備的深度報道可能被KOL的即時、感性內(nèi)容淹沒。

除此以外，KOL憑借其靈活的內(nèi)容生產(chǎn)機制和簡化的審核流程，往往能夠在活動期間甚至實時發(fā)布內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體因編輯流程、內(nèi)容深度要求等因素，發(fā)布時效相對滯后，導(dǎo)致新聞報道的“首發(fā)優(yōu)勢”喪失。

03

記者的先天優(yōu)勢

邀請函涌向KOL，既是新聞業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是記者重新審視專業(yè)價值、實現(xiàn)業(yè)務(wù)升級的契機。實際上，在和KOL的“比稿”中，記者有著先天的能力優(yōu)勢。

前瞻性報道能力是記者區(qū)別于KOL的核心競爭力。記者應(yīng)當(dāng)基于對行業(yè)的深入了解與專業(yè)判斷，從當(dāng)前活動中發(fā)現(xiàn)未來趨勢的征兆，提供預(yù)測性報道。

如同預(yù)防醫(yī)學(xué)強調(diào)“預(yù)防為主”，新聞報道也應(yīng)當(dāng)從單純記錄轉(zhuǎn)向趨勢預(yù)警，幫助公眾預(yù)見未來可能的發(fā)展與變化。

隱形新聞的發(fā)掘能力同樣重要。記者需要訓(xùn)練發(fā)現(xiàn)“隱形新聞”的能力，即那些尚未充分顯現(xiàn)但已開始萌芽的重要發(fā)展。

例如，在報道行業(yè)展會時，不應(yīng)限于報道活動本身的盛況，而是通過參展商構(gòu)成、展品特點、洽談氛圍等細節(jié)，洞察行業(yè)發(fā)展的新動向、新問題，為行業(yè)提供早期信號。

“會前深度準(zhǔn)備”是記者的基本功。建立“活動資料分析+行業(yè)背景研究+關(guān)鍵人物預(yù)訪”的會前準(zhǔn)備流程，使記者在活動開始前就已建立起報道的上下文，優(yōu)于KOL的即興發(fā)揮。

現(xiàn)場觀察能力同樣關(guān)鍵。訓(xùn)練多感官、多角度的現(xiàn)場觀察能力，注意捕捉那些容易被忽視的細節(jié)——參會者的反應(yīng)、未被安排在主要環(huán)節(jié)但值得關(guān)注的人物、展品或演示的特別之處等。

專業(yè)信源網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建則是記者的長期優(yōu)勢。建立并維護自己的專業(yè)信源網(wǎng)絡(luò)，包括行業(yè)專家、學(xué)者、政策制定者、長期用戶等，為報道提供超越活動本身的背景與分析。

當(dāng)邀請函涌向KOL，記者最好的回應(yīng)不是抱怨或模仿，而是重新定義自己的專業(yè)價值——做KOL做不到的深度、廣度與專業(yè)度。在這個過程中，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，將挑戰(zhàn)真正轉(zhuǎn)化為升級的契機。

校對 | 李立軍

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