高校聲譽(yù)形象既是其社會(huì)服務(wù)效能的顯性指標(biāo)，也是教研成果與社會(huì)認(rèn)可的橋梁，直接影響高校在區(qū)域發(fā)展與教育戰(zhàn)略中的定位。然而，部分學(xué)校在“塑品牌、展形象、講故事”的過(guò)程中，對(duì)數(shù)字時(shí)代傳播特征和機(jī)制建設(shè)的理解、研究不深不透，如輕視社交媒體的勃興與輿論輿情對(duì)高校形象的影響，忽略融媒矩陣從規(guī)模擴(kuò)張向內(nèi)涵發(fā)展的轉(zhuǎn)變等。構(gòu)建“從自塑到他塑”的聲譽(yù)協(xié)同管理機(jī)制，已成為高校迫在眉睫的戰(zhàn)略任務(wù)。

　　現(xiàn)代聲譽(yù)理論指出，聲譽(yù)積累是系統(tǒng)性整合資源的過(guò)程。對(duì)高校而言，就是要從學(xué)術(shù)成果、文化傳承與社會(huì)服務(wù)中，構(gòu)建起“學(xué)術(shù)—文化—社會(huì)”的聲譽(yù)形象管理系統(tǒng)。面對(duì)日益復(fù)雜的傳播格局和輿論生態(tài)，高校應(yīng)主動(dòng)作為、向“融”而生，從堅(jiān)守宣傳陣地管理的“獨(dú)角戲”，逐步演進(jìn)到在多維互動(dòng)關(guān)系中，形成“傳播—認(rèn)同—防控”的聲譽(yù)形象協(xié)同管理模型。

　　打通“整合傳播力”。在融媒格局下，宣傳思想文化工作已不能靠學(xué)校單打獨(dú)斗。將自建的宣傳陣地融入大眾傳播平臺(tái)，是數(shù)字時(shí)代高校宣傳戰(zhàn)略的發(fā)展路徑之一。如，近年來(lái)不少高校深化與主流媒體和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的策劃共建，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、B站、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)知識(shí)專區(qū)、學(xué)科直播、招生咨詢，形成立體化、多層次的傳播格局；一些高校的校領(lǐng)導(dǎo)和師生群體也積極化身科普達(dá)人、思政教師、意見(jiàn)領(lǐng)袖，活躍在《開(kāi)學(xué)第一課》、“科學(xué)跨年之夜”、《中華書(shū)院》等視聽(tīng)節(jié)目中，讓“大先生”走進(jìn)“小課堂”，在權(quán)威形象與年輕表達(dá)的平衡中，實(shí)現(xiàn)思想性和引領(lǐng)性同頻并舉、吸引力和感染力相得益彰。

　　深耕“文化認(rèn)同力”。講好教育故事是高校宣傳思想文化工作的重心，但在融媒格局中，“講故事”不應(yīng)被簡(jiǎn)單理解為“講事跡”“發(fā)新聞”，尤其要避免“打卡式宣傳”的誤區(qū)，而應(yīng)將故事思維的表達(dá)力融于入耳入心的宣傳力，更要從學(xué)校文化內(nèi)涵中提煉要義，如通過(guò)挖掘校史精神、學(xué)科成果、育人效能、校友成就等多維度、可傳播的亮點(diǎn)，構(gòu)建屬于教育單位獨(dú)特的文化符號(hào)。這一方面需要高校加強(qiáng)提煉整合的能力，“自己講出好故事”；另一方面也需要高校注重與媒體記者和專業(yè)人士的溝通協(xié)作，策劃選題、提供素材、聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，“讓別人講出好故事”，助力正能量覆蓋多元受眾。

　　強(qiáng)化“風(fēng)險(xiǎn)抵御力”。在媒介融合格局和人工智能爆發(fā)式應(yīng)用的合力下，涉教涉校輿情傳播已出現(xiàn)新的特征，高校聲譽(yù)形象管理勢(shì)必要從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)建構(gòu)”，尤其要厘清正面宣傳與危機(jī)應(yīng)對(duì)的內(nèi)在關(guān)系。高校應(yīng)堅(jiān)持走“學(xué)術(shù)品牌”建設(shè)的道路，將科研成果、育人故事等正面形象提煉好、轉(zhuǎn)化好、傳播好，向大眾傳遞嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的形象、塑造務(wù)實(shí)求索的普遍認(rèn)知，即便偶發(fā)個(gè)別負(fù)面輿情，公眾也更容易基于日常觀感，保持理性態(tài)度。正面報(bào)道與輿情處置并非對(duì)立割裂，而是相互支撐的有機(jī)整體，而構(gòu)建“防、控、應(yīng)”一體化的輿情防范體系，需要高校在常態(tài)化傳播中筑牢形象根基、在危機(jī)應(yīng)對(duì)中彰顯治理能力，方能實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)形象建設(shè)的“攻防兼?zhèn)洹薄?/p>

　　（作者單位：北京大學(xué)；本文系北京市學(xué)校思想政治工作研究課題［XXSZ2022ZD01］階段性成果）

《中國(guó)教育報(bào)》2025年12月24日 第06版

作者：呂帆 楊萌