“ 鏖戰(zhàn)到店，誰(shuí)能撼動(dòng)美團(tuán)的霸主地位？ ”

2025 年國(guó)慶、中秋長(zhǎng)假剛過(guò)，高德掃街榜率先交出了自己的到店答卷：10 月 1 日- 8 日，高德為線下餐飲門店帶來(lái)的客流超過(guò) 1 億。具體到 10 月 1 日當(dāng)天，掃街榜煙火小店的流量增長(zhǎng)了 300 %，高德本地生活餐飲行業(yè)的訂單量同比增長(zhǎng)了 150 %；到 10 月 3 日時(shí)，上線僅 23 天的掃街榜，累積用戶數(shù)達(dá) 4 億。

不過(guò)，在本地生活的賽道上，用戶數(shù)并非行業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。如果按照用戶數(shù)量4億來(lái)計(jì)算，高德地圖已經(jīng)超越了行業(yè)里幾乎所有本地生活類企業(yè)的用戶數(shù)總和。

Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 9 月底，美團(tuán)、京東、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程四個(gè) App 加在一起，如果不去重的情況下，DAU 總和約為 3 億多，加起來(lái)比剛?cè)刖值母叩碌貓D用戶數(shù)還要少幾千萬(wàn)。

盡管日活用戶數(shù)無(wú)法證明什么，但依然側(cè)面印證了阿里在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的野心。尤其在到店戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)顯然迎來(lái)了抖音之外的另一位勁敵。正如業(yè)內(nèi)人士淵亭所說(shuō)：“雖然結(jié)果還有待觀察，但阿里以高德為入口切入到店，無(wú)疑在打造迥異于大眾點(diǎn)評(píng)的差異化信用體系，所圖甚大?！?/p>

不過(guò)，美團(tuán)交出的到店答卷同樣符合行業(yè)預(yù)期。面對(duì)阿里與抖音的挑戰(zhàn)，美團(tuán)在固守基本盤的同時(shí)，依舊維持著現(xiàn)有市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)格局。

只是抖音的存在仍給美團(tuán)帶來(lái)不小壓力。援引多方信源消息，在不久前抖音生服全國(guó)沖單的當(dāng)日，在大額促銷刺激下，抖音到店訂單總量已經(jīng)超過(guò)了未搞大規(guī)模補(bǔ)貼活動(dòng)的美團(tuán)。

一直關(guān)注到店生意的業(yè)內(nèi)人士李和透露，抖音生服每個(gè)月16 日和 30 日均為沖單的“破峰日”，商家也被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)直播的方式加入到平臺(tái)的沖單活動(dòng)中。

身處本地生活這一盤大棋，到店在某種程度上與外賣一樣，打硬仗的手段相當(dāng)直接——靠補(bǔ)貼開路。據(jù)李和透露，八月為了應(yīng)對(duì)抖音的攻擊，美團(tuán)在到店上也謹(jǐn)慎地進(jìn)行了一些補(bǔ)貼，但投入資源顯然不如抖音，因此，也在“破峰日”當(dāng)天被抖音超越。

目前來(lái)看，抖音遠(yuǎn)未顯露疲態(tài)，沖單、造節(jié)的頻率或?qū)⒗^續(xù)加快。結(jié)合阿里的高調(diào)“闖入”，到店戰(zhàn)場(chǎng)或?qū)⒉懺倨稹?/p>

未來(lái)，是抖音一飛沖天越過(guò)美團(tuán)的壁壘？還是阿里出其不意重塑到店市場(chǎng)格局？亦或是美團(tuán)仍能維持自己的到店霸主地位？

讓我們拭目以待。

01

抖音強(qiáng)勢(shì)入局

看著抖音到店做大，或許是美團(tuán)在最近三年里，最無(wú)可奈何的事情。

有一種說(shuō)法，如果當(dāng)年的美團(tuán)，能像今天一樣，投入巨量資源防守抖音，即使字節(jié)的流量可以打開“無(wú)限子彈”模式，美團(tuán)也并非不可將其戰(zhàn)勝。

談起為什么沒(méi)有防住抖音？了解兩家平臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士梅軍分析道，很大的一個(gè)可能，是美團(tuán)認(rèn)為“抖音看不上到店這塊生意”。

2022 年，正是抖音在電商板塊快速轉(zhuǎn)型、攻城拔寨的一年。

盡管在到店，抖音已經(jīng)有了一些動(dòng)作，但“到店生意，盤子不及電商 1/10，美團(tuán)也沒(méi)想到抖音的反應(yīng)這么快，搞完電商，就直接來(lái)找本地生活的新機(jī)會(huì)了。”梅軍回憶起3 年前，仍然感慨萬(wàn)分。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，2022 年入局本地生活，同樣占盡了時(shí)代紅利：

一邊，是用戶在疫情的封控當(dāng)中，大量時(shí)間被抖音占據(jù)，同時(shí)也有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的傾向；

一邊，是美團(tuán)引以為傲的線下BD（商務(wù)拓展）團(tuán)隊(duì)受疫情影響，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高頻的線下跑動(dòng)，完成商家的拓新和維護(hù)；

一邊，是商家也正經(jīng)歷到店生意的低谷，急需現(xiàn)金回流，更愿意在新平臺(tái)尋找新機(jī)會(huì)。

利好因素扎堆，給抖音雨后春筍式的快速擴(kuò)張，提供了難能可貴的機(jī)會(huì)；而另一邊，許久沒(méi)打過(guò)硬仗的美團(tuán)，彼時(shí)的節(jié)奏卻仍顯得不溫不火。

已經(jīng)在到店領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)地位的美團(tuán)，為什么不一鼓作氣、搶占剩余的到店市場(chǎng)份額？

究其根本，美團(tuán)是一家在戰(zhàn)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的公司。冒著團(tuán)購(gòu)和外賣兩場(chǎng)血戰(zhàn)的炮火，美團(tuán)的企業(yè)文化被塑造成了務(wù)實(shí)到極致的形狀。

常常被評(píng)價(jià)為“彎著腰撿鋼镚”，美團(tuán)善于在空間狹窄的戰(zhàn)場(chǎng)上，用最務(wù)實(shí)的方式賺“小錢”，聚沙成塔、集腋成裘。

然而，核心業(yè)務(wù)的外賣，利潤(rùn)就是薄到要以“厘”為單位計(jì)算——在這個(gè)基礎(chǔ)上，貿(mào)然擴(kuò)張只會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。除非有新的變量出現(xiàn)，否則穩(wěn)扎穩(wěn)打、層層推進(jìn)，擷取“低垂的果實(shí)”，才是基于實(shí)際的最理性選擇。

然后，新的變量就出現(xiàn)了。

抖音到店的快速崛起，徹底打亂了美團(tuán)的發(fā)展節(jié)奏。哪怕冒險(xiǎn)，美團(tuán)也必須加入與抖音的競(jìng)爭(zhēng)。

好消息是：美團(tuán)到店的 GTV 增速，在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中得到極大提高——僅 2023 年一年，就從 3000 億增長(zhǎng)到 7000 億。此外，抖音的滲透也拉動(dòng)了美團(tuán)的用戶增長(zhǎng)。

雖然這并非抖音的本意，但一些被抖音更先滲透的下沉用戶，最終還是回流到更適合自己的美團(tuán)到店。

壞消息是：美團(tuán)終究慢了一步。

美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)初期的緩慢表現(xiàn)，令淵亭印象深刻，“美團(tuán)第一年和抖音打到店的時(shí)候，反應(yīng)很慢。人家份額都做到上千億的 GMV 了，才開始慌慌張張跟進(jìn)?！?/p>

作為彼時(shí)的美團(tuán)到店事業(yè)群總裁，張川在內(nèi)部承擔(dān)了責(zé)任。

不過(guò)，將責(zé)任完全歸咎于他，也有失公允。業(yè)內(nèi)人士屹川就曾評(píng)價(jià)這位美團(tuán)老將“長(zhǎng)于守成。你讓他把蛋糕做大，他不會(huì)做得特別快。但你讓他把蛋糕做得好吃，他是能做到的?！?/p>

在美團(tuán)到店仍按自己節(jié)奏發(fā)展的 2022 年，需要的就是一位守成的負(fù)責(zé)人。彼時(shí)美團(tuán)到店的盈利，也如預(yù)期般穩(wěn)步上升。

直到抖音到店的快速崛起，徹底打破了這一平穩(wěn)局面。

市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，對(duì)美團(tuán)的應(yīng)對(duì)提出了更高要求。不過(guò)，不止一位受訪者表示：美團(tuán)的組織敏捷度在上市后出現(xiàn)明顯下降。

不過(guò)，在行業(yè)格局穩(wěn)定背景下，美團(tuán)只需要按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步發(fā)展就能取得不錯(cuò)的成績(jī)，對(duì)外部威脅的風(fēng)險(xiǎn)感知自然出現(xiàn)下降。

有一個(gè)段子：過(guò)去一次戰(zhàn)略開會(huì)，美團(tuán)一個(gè)商分正講著自己給出的方案，滔滔不絕。然而，他的高談闊論卻突然被座下一人打斷：“你的方案，訪問(wèn)了哪些商家？調(diào)研了多少客服？”言者正是王慧文。

分析師支支吾吾，方案就直接被王慧文斃了。

“下次我什么都不要，就找?guī)讉€(gè)典型的商家和客服的錄音，擺在這里給我們聽?！蓖趸畚牡馈?/p>

早期，美團(tuán)的風(fēng)格以“接地氣”著稱——不擺平臺(tái)架子，以商家和用戶的反饋為戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。

不過(guò)，不少人認(rèn)為美團(tuán)逐漸褪去早期“從實(shí)戰(zhàn)中來(lái)，到實(shí)戰(zhàn)中去”的決策風(fēng)格，情報(bào)與現(xiàn)實(shí)之間的脫節(jié)現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

與美團(tuán)有過(guò)長(zhǎng)期合作的景瀚就坦言：“美團(tuán)到店為什么反應(yīng)慢？因?yàn)閮?nèi)部團(tuán)隊(duì)從理論邏輯到數(shù)據(jù)分析，用各種辦法證明了抖音做不起來(lái)?！?/p>

哪怕站在當(dāng)時(shí)的視角，“抖音到店無(wú)威脅論”也值得商榷。畢竟在抖音到店尚未起飛的 2021 年，就已經(jīng)快做到 1 個(gè)億，體量接近美團(tuán)到店的 1/5 ……

每每回憶至此，景瀚都不免嘆息。

不過(guò)，情緒得到些許平復(fù)后的他，也表示，雖然美團(tuán)到店的前期對(duì)外表現(xiàn)不佳，但美團(tuán)在這場(chǎng)到店大戰(zhàn)中的處境也并非外界眼中的頹勢(shì)盡顯，“美團(tuán)做了這么多年肯定也不是白干的。”

在他看來(lái)，美團(tuán)通過(guò)多年的行業(yè)深耕，建立起強(qiáng)大的用戶供給與貨架體系。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，美團(tuán)也比抖音更適合長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)與抖音的到店之爭(zhēng)，終究是一場(chǎng)聚焦到店領(lǐng)域的局部戰(zhàn)爭(zhēng)。

比如彼時(shí)的美團(tuán)，就在閃購(gòu)上投入了更多資源與精力，并持續(xù)押注無(wú)人機(jī)與 AI 等先進(jìn)科技，等等；

又比如抖音，除了到店，彼時(shí)的它也將大量精力用于抖音電商的深耕，并加碼搜索引擎與 AI 大模型，以及內(nèi)容生態(tài)的多元化建設(shè)，等等。其中，抖音 2022 年在外賣領(lǐng)域的開拓，在面對(duì)美團(tuán)建立起的深厚“護(hù)城河”時(shí)，就沒(méi)有復(fù)刻其在到店領(lǐng)域的增長(zhǎng)“奇跡”。

不過(guò)，景瀚眼中的抖音，依舊是過(guò)去幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的變量。尤其是抖音在算法層面表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)，給美團(tuán)帶來(lái)了不小壓力。

業(yè)內(nèi)人士文遠(yuǎn)就舉了一個(gè)例子，比如某地有一家特色菜館，抖音能通過(guò)大數(shù)據(jù)推測(cè)出該地有多少人吃該特色菜，以及這些人中有多少人吃過(guò)這家店，或者對(duì)這家店感興趣。在此基礎(chǔ)上，商家如果想做大做強(qiáng)，就可以利用抖音的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的影響力。

正因?yàn)槿绱?，同樣是跟商家合作，抖音往往能拿出讓商家信服的?shù)據(jù)。而彼時(shí)的美團(tuán)，依舊沿襲著讓商家充廣告、發(fā)廣告的傳統(tǒng)思路。對(duì)此，文遠(yuǎn)一針見血地指出，“商戶不是不花錢，只是想把錢花得值?！?/b>

總而言之，隨著抖音這一變量的出現(xiàn)，到店市場(chǎng)正變得不同以往。

身處這場(chǎng)行業(yè)大變局，美團(tuán)也面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

02

美團(tuán)防守反擊

面對(duì)抖音到店的飛速崛起，遲滯許久的美團(tuán)在2023 年正式打響防守反擊戰(zhàn)。

其中，最值得關(guān)注的戰(zhàn)役有三場(chǎng)：

1、直播戰(zhàn)：美團(tuán)邁出第一步

為了遏制抖音在直播領(lǐng)域的強(qiáng)大攻勢(shì)，美團(tuán)效仿抖音發(fā)力直播，于 2023 年 7 月在 APP 首頁(yè)上線了直播入口。

據(jù)文遠(yuǎn)回憶，彼時(shí)的美團(tuán)內(nèi)部十分熱鬧，從設(shè)備采買到人員培訓(xùn)再到在直播間搞各種活動(dòng)等，有關(guān)團(tuán)隊(duì)將直播業(yè)務(wù)搞得有模有樣。依托在公用會(huì)議室搭建起的綠幕直播間，團(tuán)隊(duì)也開啟了“白+黑”的工作模式，為直播業(yè)務(wù)傾注了大量心血。

不過(guò)，美團(tuán)想要通過(guò)直播對(duì)抗抖音，本質(zhì)上是“以己之短、攻彼之長(zhǎng)”。加之團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)直播業(yè)務(wù)的真正理解，直播運(yùn)營(yíng)的能力也有所欠缺，美團(tuán)直播從 0 到 1 的路走得相當(dāng)艱難。

雖然美團(tuán)總部曾親自下場(chǎng)，由總部的官方直播間統(tǒng)一直播，但收效甚微。意識(shí)到直播對(duì)自己很低效的美團(tuán)，最終在 2024 年收縮直播戰(zhàn)線，只將其作為必要的發(fā)展工具。

2、下沉市場(chǎng)戰(zhàn)：雙方相持不下

為了應(yīng)對(duì)抖音在下沉市場(chǎng)的快速滲透，美團(tuán)從 2023 年 10 月起，將部分三四線城市的經(jīng)營(yíng)模式從代理商轉(zhuǎn)為直營(yíng)。

通過(guò)直營(yíng)模式，美團(tuán)加大了對(duì)線下商家的掌控力度，提升了自己在下沉市場(chǎng)的交易規(guī)模。不過(guò)，面對(duì)抖音在下沉市場(chǎng)建立起的強(qiáng)用戶心智與用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)壓力依舊。

一直到 2024 年，隨著到店大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)烈度逐漸降低，以及抖音將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向美團(tuán)更占優(yōu)勢(shì)的一二線城市。捕捉到這一變化的美團(tuán)，也同步收縮下沉市場(chǎng)戰(zhàn)線，將直營(yíng)模式轉(zhuǎn)回資金消耗更少的代理商模式。

美團(tuán)與抖音的下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)，由此進(jìn)入相持階段。

3、商家補(bǔ)貼戰(zhàn)：美團(tuán)略占優(yōu)勢(shì)

雖然在直播戰(zhàn)與下沉市場(chǎng)戰(zhàn)中表現(xiàn)不佳，但美團(tuán)最終還是靠向商家讓利穩(wěn)住陣腳。對(duì)商家的扶持，也成為美團(tuán)在 2023 年打出的最有效防守措施。

不過(guò)，諸如降傭金、拉齊折扣、改年框形式為季度框架、減免“商戶通”等手段的實(shí)施，以及前兩場(chǎng)乃至更多戰(zhàn)役的打響，都建立在真金白銀的基礎(chǔ)上，需要美團(tuán)“大出血”。

通過(guò)持續(xù)的高投入競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)最終維持住自己在到店領(lǐng)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)份額與貨幣化率的雙雙下降，也極大地打擊了美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)士氣。

據(jù)屹川透露，到 2023 年 Q4 時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)十分悲觀，因?yàn)榇蠹移毡橛X(jué)得美團(tuán)守不住自己在到店領(lǐng)域的一畝三分地。

為了安撫人心，張川在 2024 年新年伊始發(fā)出內(nèi)部信。在信中，這位美團(tuán)老將坦言到店大戰(zhàn)“是殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)?！钡珜?duì)于未來(lái)，他充滿信心，“一起到一線去，到戰(zhàn)場(chǎng)去， 2024 年到店必贏！”

遺憾的是，這封內(nèi)部信并未起到應(yīng)有的效果，美團(tuán)到店事業(yè)群也在不久后被到家事業(yè)群總裁王莆中接手，并迎來(lái)了到店與到家事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)的大規(guī)模整合。

這場(chǎng)幾乎貫穿了整個(gè) 2024 年的內(nèi)部變動(dòng)，重點(diǎn)在于到家與到店事業(yè)群的整合，意在打通二者的壁壘，增強(qiáng)發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)。以二者為核心組建起的核心本地商業(yè)板塊，在美團(tuán)總營(yíng)收中的占比超過(guò)七成，由王莆中擔(dān)任核心本地商業(yè)CEO 。

不同于前任的守成，王莆中更像開疆拓土的將領(lǐng)。在與多位受訪者的溝通中，務(wù)實(shí)、犀利、能打硬仗、有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，是他們?cè)谠u(píng)價(jià)王莆中時(shí)最常提起的幾個(gè)詞。

“美團(tuán)正重新變得敏捷和高效”，也正在成為行業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)。

一個(gè)典型的案例就是：“神會(huì)員”在王莆中時(shí)代迎來(lái)全新升級(jí)。

作為美團(tuán)在 2023 年推出的新玩法，“神會(huì)員”最初只聚焦于外賣服務(wù)。一直到王莆中時(shí)代，升級(jí)后的它將美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑玩樂(lè)等多個(gè)大類包含在內(nèi)，把到店與到家業(yè)務(wù)拉到了同一個(gè)價(jià)格體系下。

在淵亭看來(lái)，美團(tuán)此舉的主要目的是把外賣的流量導(dǎo)向到店，“用一份錢留住兩個(gè)業(yè)務(wù)的用戶，將協(xié)同價(jià)值最大化?！?/b>此外，升級(jí)后的“神會(huì)員”也需要商家出錢補(bǔ)貼，以此減輕美團(tuán)的資金壓力，并提高資金的利用效率。

將部分成本轉(zhuǎn)嫁給商家，美團(tuán)難道不擔(dān)心“逼走”他們？

只能說(shuō)“彼一時(shí)，此一時(shí)也”。

在到店大戰(zhàn)仍處于白熱化階段的 2023 年，美團(tuán)為了對(duì)抗抖音、留住商家自然不會(huì)這么做，但如果抖音先收手了呢？

事實(shí)上，就在美團(tuán)開啟人事與組織架構(gòu)雙調(diào)整的不久前，抖音先行一步，將本地生活的負(fù)責(zé)人從朱時(shí)雨更換為浦燕子，并在不久后同樣對(duì)自己的組織架構(gòu)做出調(diào)整：從原來(lái)的到餐、到綜、酒旅三大部門，重組為北、中、南三個(gè)地域大區(qū)，以及負(fù)責(zé)全國(guó)連鎖大商家的NKA 部門。

在內(nèi)部人士凱林看來(lái)，從行業(yè)制轉(zhuǎn)向區(qū)域制，雖然會(huì)使得抖音的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力弱于美團(tuán)，但“抖音沒(méi)有必要更深入地去賺這個(gè)辛苦錢”。

畢竟，NKA 部門的設(shè)立，以近乎直球的方式向外界宣告：抖音的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向一二線城市，尤其是對(duì)大商家的爭(zhēng)奪。在本地生活內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率顯著低于電商的情況下，NKA 也是更高效和 UE 更好的選擇。

抖音到店的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)為什么會(huì)在此時(shí)發(fā)生變化？

這就要說(shuō)回浦燕子接手抖音本地生活后，戰(zhàn)略目標(biāo)的重大改變。

如果說(shuō)朱時(shí)雨領(lǐng)導(dǎo)下的抖音本地生活，已經(jīng)通過(guò)燒錢搶單的方式將抖音到店的市場(chǎng)份額提升至30%，與美團(tuán)形成相持之勢(shì)。面對(duì)市場(chǎng)份額再難突破的事實(shí)，繼續(xù)將戰(zhàn)略目標(biāo)放在 GTV 的增長(zhǎng)上，只會(huì)白白擴(kuò)大抖音的經(jīng)營(yíng)損失。

正因?yàn)槿绱耍诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上做好變現(xiàn)，就成為抖音本地生活在下一階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而專注增長(zhǎng)的朱時(shí)雨，顯然與抖音本地生活的變現(xiàn)訴求不相匹配。

據(jù)曾經(jīng)與朱時(shí)雨共事過(guò)的易安透露：“朱時(shí)雨一直在做戰(zhàn)略，但是有很多問(wèn)題在真正落地時(shí)才會(huì)出現(xiàn)”。在她看來(lái)，朱時(shí)雨更擅長(zhǎng)從宏觀處思考問(wèn)題，缺少對(duì)到店業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)理解。隨著發(fā)展進(jìn)入“深水區(qū)”，這一硬傷將帶來(lái)難以預(yù)料的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

尤其在 2023 年初舉行的第一屆抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，當(dāng)易安聽完朱時(shí)雨有關(guān)本地生活的演講后，更堅(jiān)定了自己的看法。投資人萬(wàn)山在聽完演講后，也旋即購(gòu)買了美團(tuán)的股票，只因看空抖音本地生活。

可以說(shuō)，彼時(shí)的朱時(shí)雨，面臨著與張川相似的尷尬局面。

不同之處在于，抖音的反應(yīng)更快。哪怕在朱時(shí)雨被調(diào)任前夕，抖音本地生活依舊能給美團(tuán)帶來(lái)不小壓力。但面對(duì)繁華背后的隱憂，抖音當(dāng)機(jī)立斷，先美團(tuán)一步完成人事調(diào)整，將本地生活負(fù)責(zé)人更換為更有戰(zhàn)斗力、更懂商業(yè)化，同時(shí)也是張利東得力干將的浦燕子。

為了做好變現(xiàn)，從朱時(shí)雨手中接過(guò)本地生活的浦燕子，一改前者的增長(zhǎng)策略，主動(dòng)收縮戰(zhàn)線。無(wú)論是在 BD 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部大搞降本增效，還是進(jìn)一步挖掘商家價(jià)值（比如提高傭金、減少補(bǔ)貼），浦燕子時(shí)代的抖音本地生活顯然不如朱時(shí)雨時(shí)代那般好戰(zhàn)。

對(duì)于激戰(zhàn)許久的抖音與美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這意味著雙方都有了喘息、回血的機(jī)會(huì)。

到店大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，也隨之逐漸降低。

不過(guò)，戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。當(dāng)時(shí)間來(lái)到今天，隨著另一位玩家的到來(lái)，到店戰(zhàn)場(chǎng)紛爭(zhēng)再起。

03

阿里亂入，“雙雄會(huì)”變?yōu)椤叭龂?guó)殺”？

進(jìn)入 2025 年，到店大戰(zhàn)仍處于相持階段。不過(guò)，阿里的亂入，正在讓形勢(shì)發(fā)生變化。

9 月 20 日，淘寶閃購(gòu)正式開啟到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在淘寶、高德、支付寶三大阿里系 APP 同步上線團(tuán)購(gòu)入口。目前，首批業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋上海、深圳、嘉興三座城市的核心商圈，包含正餐、茶飲、城市特色小吃等多個(gè)餐飲品類。

作為淘寶而非阿里在到店領(lǐng)域的初次試水，我們顯然不能將其視為孤立事件。

就在淘寶開啟到店業(yè)務(wù)的10 天前，即阿里 26 歲生日這一天，高德先淘寶一步推出“高德掃街榜”。據(jù)高德CEO 郭寧介紹，“掃街榜不是流量榜，也不是廣告榜，更不是網(wǎng)紅榜。它建立在海量用戶真實(shí)行為和高信用評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，是AI時(shí)代‘用腳投票’的最真實(shí)榜單?！?/p>

不同于淘寶的初次試水，掃街榜對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)，是高德向到店領(lǐng)域發(fā)起的第二次沖鋒：早在美團(tuán)與抖音激戰(zhàn)正酣的 2023 年，阿里就將“口碑”從餓了么中剝離、并入高德到店業(yè)務(wù)。

不過(guò)，彼時(shí)的高德到店并未掀起太大風(fēng)浪。由于大眾點(diǎn)評(píng)的實(shí)力壓制，以及高德始終沒(méi)有打通與餓了么的壁壘，阿里在到店領(lǐng)域的早期嘗試宣告失敗。

失敗后的高德到店也被邊緣化，除了前“口碑”成員大量離職或調(diào)崗，高德一度只在十幾個(gè)重點(diǎn)城市保留了人數(shù)有限的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

在業(yè)內(nèi)人士哲休眼中，彼時(shí)的高德“已經(jīng)沒(méi)有資格參與到店領(lǐng)域的頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。”

直到兩年后的今天。

高德為什么會(huì)在今天重啟到店業(yè)務(wù)？

在凱林看來(lái)，這是因?yàn)楦叩庐?dāng)下的日活用戶已經(jīng)過(guò)億，“當(dāng)它的流量足夠大之后，是可以做一些平臺(tái)性的事情的?！奔又?AI 技術(shù)的成熟，都使得高德有信心從美團(tuán)口中搶下一部分到店市場(chǎng)份額。

對(duì)比大眾點(diǎn)評(píng)，掃街榜的不同之處主要有二：

1、用出行數(shù)據(jù)做評(píng)價(jià)。

如何為用戶篩選并展示更真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)？是大眾點(diǎn)評(píng)等同類平臺(tái)都要思考的問(wèn)題。而掃街榜依托高德“用腳投票”的出行數(shù)據(jù)，無(wú)疑為用戶提供了新的參考路徑。

2、用地圖而非門店集合的方式做評(píng)價(jià)。

哲休舉過(guò)一個(gè)例子，自己在開車時(shí)會(huì)用高德而非大眾點(diǎn)評(píng)搜索附近的餐廳。因?yàn)榫退阌么蟊婞c(diǎn)評(píng)去搜，最后還是要用高德導(dǎo)航，所以對(duì)于有導(dǎo)航需求的用戶來(lái)說(shuō)，用高德搜索附近的餐廳直接且高效。

不過(guò)，哲休也坦言，自己的情況并不具備普遍性。在他看來(lái)，日常有導(dǎo)航需求的用戶畢竟是少數(shù)，這就決定了掃街榜很難利用自己的導(dǎo)航優(yōu)勢(shì)大規(guī)模拓展用戶。

此外，大眾點(diǎn)評(píng)的存在，終究是橫亙?cè)趻呓职衩媲暗囊蛔呱健?/p>

一方面，大眾點(diǎn)評(píng)積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶與商家，并圍繞用戶評(píng)價(jià)形成了獨(dú)樹一幟的“社區(qū)”環(huán)境。掃街榜想要“挖角”那些在大眾點(diǎn)評(píng)上花費(fèi)大量了時(shí)間、精力、金錢乃至情感的老饕，并不是一件容易事。而大商家/高端店想要獲得持續(xù)的流量與曝光，也離不開在大眾點(diǎn)評(píng)上的長(zhǎng)期維護(hù)與經(jīng)營(yíng)。

另一方面，針對(duì)評(píng)分失真等問(wèn)題，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)也做出了相應(yīng)改進(jìn)。比如先后推出的“必吃榜”與“黑珍珠餐廳指南”，就是相對(duì)真實(shí)、客觀的餐廳榜單。在景瀚看來(lái)，美團(tuán)意在讓二者“起到風(fēng)向標(biāo)的作用，讓大眾點(diǎn)評(píng)成為可以被用戶信賴的重要標(biāo)志?！?/p>

基于此，除非掃街榜能顛覆現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系，否則將難以撼動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)地位。

掃街榜在未來(lái)能成長(zhǎng)到何種程度？還有待時(shí)間驗(yàn)證。

不過(guò)，當(dāng)下有一點(diǎn)可以確定：繼抖音之后，美團(tuán)到店又將迎來(lái)一位實(shí)力對(duì)手。

到店市場(chǎng)的“雙雄并立”格局，似乎正在向“三足鼎立”的方向演進(jìn)。

站在美團(tuán)的角度，掃街榜的出現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)給自己帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。只要不做商業(yè)化，掃街榜就可以依托高德APP 高達(dá) 2 億 DAU 的開放流量（類似抖音的流量增量），搶占商家心智，把供給快速做起來(lái)，并降低 BD 的壓力與難度，最終沖擊美團(tuán)到店的市場(chǎng)地位。

好消息則是：高德與淘寶尚未“合流”。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，淘寶并未參與掃街榜的工作，高德未來(lái)也不會(huì)被并入淘寶。

不過(guò)，世事難預(yù)料，高德與淘寶已經(jīng)在 9 月 20 日以另一種方式達(dá)成協(xié)同。

面對(duì)到店，阿里顯然是認(rèn)真的。在可預(yù)見的范圍內(nèi)，相信美團(tuán)能在阿里身上感受到不下于抖音的壓力。

這是否意味著阿里將重現(xiàn)抖音在到店領(lǐng)域的增長(zhǎng)“奇跡”？

只能說(shuō)有這種可能性，前提是阿里能克服自己在到店領(lǐng)域的發(fā)展難題。

淵亭就曾指出淘寶做到店的核心問(wèn)題：沒(méi)有找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)，“如果說(shuō)抖音還能夠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，那么淘寶連錯(cuò)位也沒(méi)有”。正因?yàn)槿绱?，只有找到美團(tuán)到店的破綻并切入進(jìn)來(lái)，淘寶才能在到店領(lǐng)域真正立足。

目前來(lái)看，這個(gè)破綻或許就是美團(tuán)現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系，即大眾點(diǎn)評(píng)。

高德掃街榜，對(duì)標(biāo)的恰恰是大眾點(diǎn)評(píng)。

也難怪凱林將掃街榜視為阿里下的一步“妙棋”。對(duì)阿里到店頗為期待的凱林，也描繪了一個(gè)容易被忽視的常見消費(fèi)場(chǎng)景：當(dāng)朋友邀請(qǐng)我們聚餐并向我們分享聚餐地點(diǎn)時(shí)，我們中的大多數(shù)可能會(huì)通過(guò)地圖工具導(dǎo)航過(guò)去。

高德，無(wú)疑是中國(guó)當(dāng)前最大的地圖工具。

高德導(dǎo)航，也正在成為阿里到店業(yè)務(wù)的核心抓手。

不過(guò)，掃街榜如果要成為到店團(tuán)購(gòu)的“殺手級(jí)工具”，還面臨著榜單產(chǎn)品建設(shè)、品牌心智建設(shè)等過(guò)程，能否在短時(shí)間內(nèi)就完成超越，仍然存在未知數(shù)。比起來(lái)，米其林在中國(guó)也很早開始本土化，攜程也上線過(guò)自己的美食榜單，但最終，這些榜單都沒(méi)有達(dá)成“國(guó)民榜單”的成就。

而榜單的品牌心智建設(shè)出來(lái)了，如何切入團(tuán)購(gòu)交易場(chǎng)景？又是一個(gè)挑戰(zhàn)。這些，都是高德掃街榜未來(lái)的未知數(shù)。

不過(guò)，我們有理由相信：有望成為阿里到店業(yè)務(wù)重要入口的“碰一下”，以及阿里在到店領(lǐng)域的一系列布局，將為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多改變與驚喜。

畢竟，隨著阿里的亂入，到店市場(chǎng)的“活力”正在被重新激發(fā)。

比如沉寂許久的抖音。當(dāng)外界的目光被阿里與美團(tuán)吸引時(shí)，抖音在不久前的“破峰日”密集沖單，顯然沖擊著與美團(tuán)形成的到店相持格局。強(qiáng)勢(shì)依舊的它，也持續(xù)削弱著美團(tuán)的到店利潤(rùn)。

又比如小紅書，曾經(jīng)在 2023 年年初嘗試開拓到店業(yè)務(wù)的它，雖然因?yàn)樯虡I(yè)化的老毛病后繼乏力，但在今年 9 月 15 日又正式上線了“小紅卡”。定位“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”的它，已經(jīng)登陸上海、杭州、廣州三座城市。

此外，包括快手、視頻號(hào)、拼多多在內(nèi)的諸多玩家，雖然尚未在到店領(lǐng)域掀起太大風(fēng)浪，但也在按照各自的方式探索前行，嘗試尋找新的增量。而它們的存在本身，既推動(dòng)了整個(gè)到店市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，也為這個(gè)復(fù)雜戰(zhàn)場(chǎng)帶來(lái)更多變量。

至于身處其中的美團(tuán)，同時(shí)迎戰(zhàn)抖音與阿里兩大強(qiáng)敵的它，沒(méi)有退路。正如文遠(yuǎn)所說(shuō)，“美團(tuán)必須贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。抖音和阿里則不然，以它們目前的財(cái)力與實(shí)力，輸了又能怎樣？它們完全可以跟美團(tuán)耗下去。”

雖然殘酷，但這就是現(xiàn)實(shí)。

04

結(jié)語(yǔ)

到店之戰(zhàn)——從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)搶占龍頭，到抖音高速崛起，再到阿里、小紅書等“新老對(duì)手”風(fēng)云再起——總能在人們認(rèn)為戰(zhàn)局已定的時(shí)候，給足業(yè)界和市場(chǎng)驚喜。

為什么，各家廠商總是前赴后繼地加入到店的競(jìng)逐？

一方面，相比外賣業(yè)務(wù)，到店毛利明顯更高，競(jìng)爭(zhēng)卻還并不充分。

梅軍表示，哪怕在本地生活戰(zhàn)況頗為焦灼的 2024 年，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間仍然可以超過(guò)很多互聯(lián)網(wǎng)公司；

另一方面，到店是鏈接了線上流量和線下場(chǎng)景的重要通道。

多年前，互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)預(yù)測(cè)到流量見頂?shù)奈磥?lái)。流量要出逃，業(yè)界找到的最后一方“凈土”，就是還未被完全開發(fā)、仍有增量的線下市場(chǎng)。多年之后，飽受矚目的 O2O 潰退之后，幸存者寥寥。

而模式更簡(jiǎn)單的到店業(yè)務(wù)，卻堅(jiān)持到了最后。

相比外賣等不少業(yè)務(wù)“賠本賺吆喝”，到店業(yè)務(wù)反而是在今天，仍然能給公司帶來(lái)真金白銀的業(yè)務(wù)——有這樣的業(yè)務(wù)，公司怎能不愛？

回到2025 年本地生活大戰(zhàn)的背景下，到店的競(jìng)爭(zhēng)絕不會(huì)輕易終結(jié)；而除了到店，生鮮、倉(cāng)配等業(yè)務(wù)，也是作為線上和線下世界的“接合部”，成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。

注：文中淵亭、李和、梅軍、屹川、景瀚、文遠(yuǎn)、凱林、易安、萬(wàn)山、哲休均為化名。